現(xiàn)今中國市場上，稍有規(guī)模的企業(yè)甚至個體戶，都已經(jīng)擁有并運營著自己的企業(yè)公眾號，有很多還不止一個。如果你問一個企業(yè)有沒有做微信營銷，大部分會說：你是不是指運營微信公眾號？我們當(dāng)然有啊。而且我們也會督促員工，必須每天都轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈作為績效考核的指標(biāo)。
如果你問接著他公眾號運營的怎么樣，他會說好像具體價值不大，有點雞肋。粉絲量太少，閱讀量也上不去，更別指望公眾號能帶來銷售線索和成單客戶了。如果你再追問他兩個問題：「你知道你的粉絲的活躍度怎么樣，有多少僵尸粉？微信粉絲對公司的市場和銷售具體帶來了什么價值？」大部分的回答會是：「不大清楚」，「這個我們還在探索中」。
公眾號運營不等于微信營銷
我們首先要明確一個概念：公眾號運營不等于微信營銷。
微信營銷就是要企業(yè)在這些應(yīng)用場景里，找到合適的時機和方式。與目標(biāo)受眾進行溝通和互動，從而影響受眾對企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認知，直接或者間接的促進銷售。
微信的版圖
超過10億用戶的微信，就是一個航母級應(yīng)用?？梢哉f包含了移動互聯(lián)網(wǎng)的大部分應(yīng)用場景：即時聊天+視頻電話+團隊協(xié)作+熟人社交+陌生人搭訕+圍觀大V+購物+新聞+游戲。公眾號運營只是微信營銷的一部分，甚至是一小部分。微信營銷作為一個很大的話題，我們不妨來探討幾個關(guān)鍵點。
2-微信營銷，要為銷售轉(zhuǎn)化服務(wù)
在我們眼中，微信營銷不再只是做一個品牌展現(xiàn)，更可以為銷售轉(zhuǎn)化服務(wù)。所以微信公眾號的KPI，不是粉絲數(shù)量，而是有效線索數(shù)量或者成交客戶數(shù)量。
成交客戶就是可以在微信內(nèi)直接轉(zhuǎn)化成交的訪客或粉絲。有效線索是指經(jīng)過確認的高質(zhì)量銷售線索，雖然不能在微信內(nèi)直接轉(zhuǎn)化成交，但可以轉(zhuǎn)給銷售部門進行直接跟進。
做過公眾號運營的，常常會發(fā)現(xiàn)單純依靠內(nèi)容微信增粉，紅利期已過。大部分的粉絲都集中在1.5%的頭部大號。加上目前平均40%的取關(guān)率，和3%-5%左右的微信圖文閱讀率。千辛萬苦引來一點粉絲，不發(fā)文章還好，一發(fā)掉粉掉到解放前…
但是作為企業(yè)公眾號，如果不是自媒體屬性的，倒是不要太焦慮這個問題。因為粉絲不能帶來任何銷售線索，可能毫無價值；換一個角度來看，線索也不一定必須是關(guān)注企業(yè)公眾號的粉絲，但是可能價值巨大。
舉個例子，某幼兒教育機構(gòu)A在兒童樂園派出推廣人員，關(guān)注公眾號送一個氣球，一個月漲粉3000個；另一個教育機構(gòu)B在微信朋友圈做廣告，推廣免費試聽課，想試聽的家長需要填寫廣告末尾的表單留下聯(lián)系方式，收集到名單200個（注意無需關(guān)注公眾號）；機構(gòu)A獲得了3000個粉絲，結(jié)果一個月之后差不多都取關(guān)了，沒有產(chǎn)生實際收入，而機構(gòu)B獲得了實打?qū)嵉?00個線索（大部分不是公眾號粉絲），轉(zhuǎn)到銷售部跟進，獲得10筆實際成交。
如果你的企業(yè)對微信營銷的KPI考核，還在盯著粉絲數(shù)量，而不是有效線索數(shù)量或者成交客戶數(shù)量，那么是時候調(diào)整策略了。
3-線索收集和線索轉(zhuǎn)化
如何運用微信營銷，做線索收集和線索轉(zhuǎn)化？這個問題，我們分為兩部分來探討。
a、線索收集的途徑
微信用戶的體驗會比傳統(tǒng)的營銷方式更友好、更流暢，轉(zhuǎn)化率更高。以下幾個場景簡單例舉了微信中常見的線索 收集。
微信朋友圈原生廣告。最開始是大家熟知的寶馬、手機和可口可樂的廣告精準(zhǔn)投放，當(dāng)時的門檻很高，需要上千萬的預(yù)算?，F(xiàn)在已經(jīng)投放門檻降低，一般是有公眾號的企業(yè)幾千元的預(yù)算就可以做了。具體展現(xiàn)形式，就是點擊“查看詳情”-進入微頁面填表單留下線索。
微信朋友圈原生廣告
微信大號轉(zhuǎn)發(fā)圖文。這種投放大概需要數(shù)萬不等。首先需要匹配好相應(yīng)的行業(yè)。行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，刷閱讀量的很多。對文案創(chuàng)作的要求很高。如果文案優(yōu)化不好，往往就是血本無歸。我們見過一個客戶是快消品行業(yè)，客單價幾十元。最開始投放5000，只到來11個粉絲，最終一個轉(zhuǎn)化都沒有。但是后來經(jīng)過十多次的文案迭代，最終單篇推文，就帶來上千萬的銷售額。
微信公眾號廣告投放。這種線索收集的成本和要求也相對比較高。線下會議活動收集。對于行業(yè)專業(yè)性比較強，可以舉辦行業(yè)會議，短時間匯聚高質(zhì)量的客戶。并在舉辦會議過程中，從會議報名、會議簽到、會后傳播都使用好微信公眾號的交互和數(shù)據(jù)收集工具。
二維碼海報裂變
二維碼海報裂變。這種形式是用戶在朋友圈看到別人的二維碼后，也可以生成自己的二維碼。支持類似用戶二級分銷，分銷獎勵的可以是積分，實物獎品和現(xiàn)金紅包等，尤其教育領(lǐng)域的知識傳播。
比如前段時間，在營銷人朋友圈被刷屏的網(wǎng)易/新世相/千聊付費課，10天3次賣課刷屏、超30萬人付費。需要注意的是，這種大規(guī)模的低成本獲取粉絲，一定要把握好尺度，避免三級分銷。如果不能把握整個活動運營的節(jié)奏，很容易就會收到微信的封殺。
資料分享吸引關(guān)注，這個套路，很多人都有在做。還有一種場景，就是利用微信群吸粉。這個基本套路，就是由社群運營人員，建立微信群，提供目標(biāo)客戶比較在意的價值。具體案例，請在文末查看。
b、用微信來做線索轉(zhuǎn)化的途徑
對于能直接觸達的受眾（企業(yè)公眾號粉絲，企業(yè)客服添加的個人號好友），企業(yè)可以更加針對性地進行線索轉(zhuǎn)化。
下面是幾個常用的微信線索轉(zhuǎn)化的途徑。我們先大概了解一下，具體的方法，限于篇幅原因，會在之后的課程中，跟大家慢慢分享，還請期待。
首先，是微信的消息群發(fā)。這里有一個技巧，需要說明的是，微信支持定向群發(fā)。微信群發(fā)支持只對可能轉(zhuǎn)化的粉絲，推送相關(guān)轉(zhuǎn)化圖文。但是，有個前提，是提前做好粉絲的標(biāo)簽管理。如果公眾號粉絲有成千上萬，就需要工具，能夠自動化地管理粉絲標(biāo)簽。
其次，是采用客服消息+外鏈圖文。微信官方規(guī)定的，可以在粉絲主動與公眾號互動的48小時內(nèi)，可以利用客服消息與粉絲不斷互動。與客戶接觸和交互的黃金時機，就是粉絲最初關(guān)注公眾號的48小時內(nèi)。
再其次，是利用公眾號的模板消息。這種方法最大的好處是，無需粉絲48小時內(nèi)有過互動。只要活動設(shè)計得當(dāng)，可以很好的喚醒沉睡客戶。用戶收到模板消息-提醒參加免費線上課程-客戶結(jié)束后留下問題。
再次，是利用公眾號自動回復(fù)。用關(guān)鍵。詞觸發(fā)用戶參與活動報名。這種方法，需要提前在其他地方埋入鉤子（利益誘惑），吸引潛在客戶在公眾號回復(fù)。這種方法對用戶的操作成本很高，如果利益誘惑不大，整個轉(zhuǎn)化率會比較低。
在加了某企業(yè)員工微信后，微信朋友圈看到通過他推廣的企業(yè)推廣微頁面。
在企業(yè)員工建立的微信粉絲群內(nèi)發(fā)布。
4.能不能讓這些流程變得更簡單統(tǒng)一？
目前有部分企業(yè)已經(jīng)意識到，在微信中收集線索和培育線索的重要性。但是往往在用戶體驗上和數(shù)據(jù)管理上有不少問題，總是不能獲得有效的效果。其中最大的原因是使用的營銷工具的不一致，以及數(shù)據(jù)的割裂。
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