這是小馬宋領(lǐng)讀《戰(zhàn)略品牌管理》的第三篇文章。

這本書(shū)讀得異常艱難，為啥呢，我覺(jué)得是因?yàn)槲矣⑽牟缓?，讀中文翻譯常常會(huì)帶來(lái)誤解，有時(shí)候讀不通順，只好回去翻英文原話。

這一章講的內(nèi)容核心是“基于顧客的品牌資產(chǎn)”，我們先講一個(gè)書(shū)中說(shuō)的實(shí)驗(yàn)，再說(shuō)這個(gè)概念。

有一個(gè)叫拉里帕西的人做了一組啤酒品嘗實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)是么進(jìn)行的，他首先選定了六個(gè)品牌的啤酒，然后隨機(jī)找一組顧客進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

第一組顧客，他并沒(méi)有告訴他們所喝的每一杯啤酒是什么品牌的，然后讓他們說(shuō)出品嘗這杯啤酒的感覺(jué)。第二組的不同是，他會(huì)提前告訴顧客每一杯啤酒是什么品牌，然后請(qǐng)他們說(shuō)出品嘗這杯啤酒的感受。

結(jié)果很有意思，當(dāng)提前告訴顧客他們每一杯啤酒的品牌時(shí)，顧客能準(zhǔn)確地說(shuō)出這杯啤酒和另一杯啤酒的差別。而當(dāng)沒(méi)有告知這杯啤酒的品牌時(shí)，顧客對(duì)每一杯啤酒的品嘗感受是差不多的。

結(jié)果如下圖所示，可以看到，只有吉尼斯品牌，也就是我們通常所說(shuō)的健力士黑啤酒在盲測(cè)時(shí)口感有明顯差異。關(guān)于健力士，這里還有一個(gè)故事。因?yàn)榻×κ科【频尼勗旆椒ù_實(shí)很不一樣，但這種釀造方法導(dǎo)致的結(jié)果就是，它的啤酒泡沫特別多，如果要喝的話，最好是等一等，等到泡沫不多的時(shí)候再喝。

所以健力士啤酒的品牌方就有一個(gè)宣傳口號(hào)：好東西值得等待。它還明確宣傳說(shuō)你倒完一杯健力士啤酒，要等待59秒飲用，才是最佳風(fēng)味。這就極大突出了健力士啤酒的不同風(fēng)格和差異化。

我們說(shuō)回這個(gè)實(shí)驗(yàn)。其實(shí)就是，大部分消費(fèi)者是無(wú)法區(qū)分絕大部分品牌啤酒的差異的，他們能品嘗出來(lái)的差異，是品牌的宣傳和他們擁有的品牌知識(shí)帶來(lái)的。當(dāng)然我相信，這些啤酒的口味確實(shí)有差異，但是它達(dá)不到讓普通消費(fèi)者分辨出來(lái)的程度，這時(shí)候，是品牌的宣傳帶給了消費(fèi)者不同的口感，這是一種誘導(dǎo)。

我相信極少數(shù)老練的啤酒客或者咖啡愛(ài)好者是可以分辨出細(xì)微差別的，但對(duì)大部分消費(fèi)者而言，他們對(duì)某些產(chǎn)品的差異是不具備分別能力的。那為什么在告訴他們品牌之后，他們可以完全清楚地分出各個(gè)品牌啤酒的口味了呢？那是因?yàn)樗麄冃闹袚碛羞@個(gè)品牌的知識(shí)，而這些知識(shí)是在品牌的宣傳中使用的內(nèi)容。一旦擁有這些品牌認(rèn)知，他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)就立刻有反應(yīng)。

比如，當(dāng)一個(gè)顧客開(kāi)車(chē)?yán)Я说臅r(shí)候，他的第一反應(yīng)是去買(mǎi)一瓶紅牛。這種反應(yīng)，就是基于顧客的品牌資產(chǎn)，這是一個(gè)具體的表現(xiàn)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的定義這這樣的：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。

啤酒實(shí)驗(yàn)完美地解釋了這種反應(yīng)，當(dāng)然，啤酒實(shí)驗(yàn)是個(gè)比較特殊的實(shí)驗(yàn)，有些品牌的商品，即使顧客沒(méi)有品牌的相關(guān)知識(shí)，他們也會(huì)產(chǎn)生差異化反應(yīng)。比如當(dāng)一個(gè)從沒(méi)有見(jiàn)過(guò)蘋(píng)果手機(jī)的顧客，他看到蘋(píng)果手機(jī)的時(shí)候，我們相信他的反應(yīng)會(huì)超過(guò)以往見(jiàn)過(guò)的所有手機(jī)。

所以，顧客的品牌知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，不但來(lái)自無(wú)形的描述，也來(lái)自有形的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。當(dāng)然海底撈的服務(wù)也是一種產(chǎn)品，“遇到你要的時(shí)光”的茶館空間也是一種產(chǎn)品，江小白的表達(dá)瓶是一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，《漫威》系列的劇情也是一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)。顧客關(guān)于產(chǎn)品和品牌的所有體驗(yàn)和知識(shí)，帶來(lái)了不同的反應(yīng)。

所以，有些品牌的品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是由產(chǎn)品的差異造就的，比如蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)；有些品牌資產(chǎn)則主要是通過(guò)精神上的宣揚(yáng)造就了差異，比如某些碳酸飲料或者礦泉水；有些則是產(chǎn)品和精神有切實(shí)的結(jié)合，比如哈雷摩托代表的精神與其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)相得益彰。

聽(tīng)到這里你可能會(huì)有點(diǎn)暈菜，你會(huì)不明白，那我該怎么做？

其實(shí)這里沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，答案就是“看情況”。具體要朝哪個(gè)方向走，這要根據(jù)具體情況，比如企業(yè)的資源稟賦來(lái)決定。我們看到大疆就是一個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)的公司，江小白、網(wǎng)易音樂(lè)就更喜歡玩一些精神層面的東西，你說(shuō)大疆去做一些江小白的東西行不行，可能不行，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有這個(gè)基因。

制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，我們?cè)趯?shí)際咨詢中也是堅(jiān)持一事一議，一企一策的原則，因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的路線可以走，只能根據(jù)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行決策。

如果你是一條狗，就不要企圖用游泳的方式到達(dá)目的地。

本章還重點(diǎn)講了創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的四部曲，然后羅列了一堆關(guān)于品牌的名詞，比如品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌顯著度、品牌功效、品牌共鳴等等，我估計(jì)你要去看，很容就會(huì)搞暈，因?yàn)槲铱吹臅r(shí)候也很暈，閱讀速度極慢。下一篇文章，我將試圖用更簡(jiǎn)單的方式給你講講，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的相關(guān)知識(shí)。

我們下一篇文章再說(shuō)。

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