在營銷工作中，大多數(shù)公司及大多數(shù)人在寫文案時，都沒有基本要素上的考慮，更多的則是依靠“創(chuàng)意”、“靈感”，甚至有些公司，是依賴領(lǐng)導(dǎo)的一些感覺：“嗯，這個文案不行啊，看上去不夠走心啊，這個字大了，再小點、再大點……?！?缺乏了基本要素的文案，導(dǎo)致了大量廣告的資源浪費。

而事實上，當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品或者寫文案時，很多時候，我們也需要像醫(yī)學(xué)中一樣，抓取“關(guān)鍵因素”“必不可少”的基本要素，因為寫文案其實就像一名從醫(yī)者或者飛行員一般，如果我們不能抓取“關(guān)鍵因素”，前者是造成大量的資源浪費，后者是“人命關(guān)天”。

那么，我們在開發(fā)一個產(chǎn)品或者寫文案時，需要考慮哪些“關(guān)鍵因素”“必不可少”的基本要素呢？

可以從三個角度來思考，需求層面、能力層面和競爭層面。

需求層：我的產(chǎn)品和文案，滿足了用戶的什么需求？能力層：我所主打的需求，公司真的有能力為用戶提供解決方案嗎？競爭層：相比競爭對手，是否做到了揚長避短？（是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢）

一、 需求層

人的需求是多樣化的，而實際上營銷就是在滿足別人需求的同時，獲取利潤，而非大多數(shù)人認(rèn)為的那樣，營銷=銷售。

根據(jù)馬斯洛的需求模型，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場：

1． 生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可

2．安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響

3．社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象

4． 尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

5． 自我實現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費者擁有自己固定的品牌 需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

比如當(dāng)強調(diào)自我實現(xiàn)需求需求時，耐克的文案是這樣寫的：

二、 能力層

找完了需求，我們還需要考慮，文案主打的需求，自己真的有能力為用戶提供解決方案嗎？

比如說我接觸過的一家整形醫(yī)院，整個推廣宣傳的是：“讓世界更美”，實際上，即使不用思考，我們也都知道，一家整形醫(yī)院不可能有能力“讓世界更美”，因此，這樣的文案，實際上無論投放多少次，也很難打動消費者，也就是我們常說的，用戶無感。

三、 競爭層

我們所處的時代，大多數(shù)時候我們所在的行業(yè)都有很多競爭者，因此，無論是我們在開發(fā)產(chǎn)品還是在寫文案時，就不得不考慮競爭。

其中寫文案的重要一點是，我們在主打的需求，是否做到了揚長避短？如果不是，那我們很可能就是幫別人打廣告，做嫁衣。

1906年，響應(yīng)當(dāng)時的戒酒運動，“偉大國家的無酒精飲料（The Great National Temperance Beverage）”這句廣告語反映了當(dāng)時美國社會轉(zhuǎn)向非酒精飲料的風(fēng)氣，可口可樂成為了“另一種不錯的選擇”。

這個時候，可口可樂將自己的競爭對手定位為了酒精，所以當(dāng)時可口可樂是這樣說的：“偉大國家的無酒精飲料”。

因此，當(dāng)你在分析自己文案的時候，需要不斷問自己：

1，我的文案，具體滿足了用戶的什么需求？（比如便捷性、低價需求等）

2，文案主打的需求，自己真的有能力為用戶提供解決方案嗎？

3，相比競爭對手，是否做到了揚長避短？（是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢）

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