甲方要求在三個月內(nèi)見到效果，時間短，任務(wù)重
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前言
6月初，一位學(xué)員接了某家汽車用品類目的社群營銷，找我做了社群營銷的全案策劃。這個策劃講的并非大方向，甲方要求在三個月內(nèi)見到效果，時間短，任務(wù)重，好在這家公司的產(chǎn)品是品牌，對短時間建立社群營銷體系提供了很大的幫助。截止3個月的期限已到，結(jié)果令人可喜。今天就和讀者一起分享這三個月來的階段性孵化成果。
按照之前我與讀者分享的社群營銷“農(nóng)耕輪”的步驟進行實施。
前期準(zhǔn)備工作和流量導(dǎo)入工作都屬于起步階段，這個階段都是“播種期”，只是在付出，沒有回報，由于該公司員工執(zhí)行力強，起步階段僅僅用了14天的時間。好的方法能不能落地，取決于團隊的執(zhí)行力。空談執(zhí)行力的人比比皆是，真到了干的時候，各種問題、各種拖拉，最終導(dǎo)致項目還未成形就已經(jīng)夭折。在這里提醒讀者：認(rèn)定做的事，干就完了！遇到問題，解決就是！
一、前期準(zhǔn)備
（一）購置設(shè)備
1.手機。這里就不說手機產(chǎn)品型號了，安卓機、2000元、新機、32G。有的讀者會問為什么這樣選擇？第一，安卓機價格2000元就能買到不錯的配置，且功能要更多，特別是微信雙開功能，蘋果機暫時做不到。同時，2000元的手機員工使用起來心里感覺良好，你給員工配個幾百元的手機，說實話員工都不好意思掏出來。
第二，使用新機的原因是因為微信會識別手機ID，舊手機一般都注冊并使用過微信，微信官方是能夠識別這部手機注冊過多少個微信，為防止后期不必要的麻煩，盡可能使用新機注冊，同時新機的反映速度更快。
第三，我不建議由于內(nèi)存小就清除微信的聊天記錄，原因很簡單，如果有員工離職，新人帶號就能看到以往的溝通場景，這有助于用戶運維崗人員更快成交，所以選擇內(nèi)存大些的。
2.手機卡。結(jié)合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)信號選擇了移動流量多的套餐卡，為什么呢？因為這部手機從注冊微信起就不要使用公司的WIFI，如果后期公司的營銷手機眾多，都使用公司W(wǎng)iFi，同一時間、同一地點微信官方將會判定為營銷號，主動為用戶屏蔽消息，也就是說有的微信號發(fā)出去的朋友圈只有一部分人能夠看到。
（二）注冊賬號
注冊微信賬號及養(yǎng)號規(guī)則詳見《2018年你必須知道的微信個人號運營策略》
二、流量導(dǎo)入
（一）流量來源
短時間搭建社群營銷，當(dāng)然要用現(xiàn)有流量做基礎(chǔ)。該公司現(xiàn)有產(chǎn)品渠道分為線下和線上，由于線下區(qū)域保護關(guān)系，先從線上流量入手。
（二）流量導(dǎo)入
為避開微信15-20天的“營銷號”規(guī)則，采用短信+電銷為主、主動添加為輔的引流方法。
1.短信。使用短信作為“火力覆蓋”的第一梯隊，主要原因是因為其通知速度，有的讀者會說：“短信現(xiàn)在都沒人看了，效果不好，浪費錢”。的確，在這個社交軟件橫行的當(dāng)下，短信的確沒有過去那么實用，大家可以試想下，面對近完的手機號，除了短信能做到到達率最快、一次可以輻射眾多人群，還有什么軟件可以做到？E-mail嗎？別鬧了線上購物是不留郵箱的。
第一輪8000多條短信的“火力覆蓋”，陸陸續(xù)續(xù)的引來了300多好友，添加率3.7%左右，一個流量成本不足0.8元，線下掃碼關(guān)注微信公眾號的成本都在10元以上，這樣的引流成本已經(jīng)很低了。當(dāng)然，添加人數(shù)的多少取決于短信內(nèi)容，只要對看到短信的用戶有足夠的刺痛感即可。
此次的短信內(nèi)容是：尊敬的（姓名）先生/女士，感謝您購買xx品牌玻璃水，為答謝您對本店的支持，特為您準(zhǔn)備“強吸水、不掉毛”車巾1塊。咨詢客服微信:xxxx領(lǐng)取。
這個文案會有讀者疑惑：“送車巾這種禮品是不是沒效果？”，首先我了解到這家店鋪除了促銷期間有贈品，其他時間是沒有的。第二，為了提高添加率特別強調(diào)了“強吸水、不掉毛”，這里也是更好的使用“人有我優(yōu)”方法，從用戶角度看，平時沒有贈品，這次還送“強吸水、不掉毛”的車巾，正好把現(xiàn)在的那塊掉毛的換掉。要知道用戶一般車巾都是購買汽車用品時商家送的，質(zhì)量好不到哪里去。
在這里溫馨提示下大家，不要貪圖便宜，實用價格低的短信平臺，要知道羊毛出在羊身上，要么給你缺斤少兩，要么就是黑平臺，用戶根本收不到。一般使用3分-4分/條的短信平臺，低了這個價錢的平臺就不要用了，根本不靠譜。
短信的推送頻率要注意，這里8000多條短信分8天推送，主要降低新號期因添加人數(shù)過多出現(xiàn)降權(quán)風(fēng)險。一般新號期間通過人數(shù)在30-40人左右即可，不能超過這個閾值。另外就是通過頻率，不要一口氣將當(dāng)天好友請求全部通過，要分開時間段，這也會引起微信對你的特別注意。
2.電話。打電話的方式聯(lián)系沒有添加微信的用戶，這里稱之為“精確打擊”。給客服部一人100個電話的任務(wù)10個人6天完成，又有1600多人過來，添加率是21.05%。
這里強調(diào)一點，用手機號打電話，不用座機號；拒絕添加的用戶不做停留，直接放棄，把時間用在沒有聯(lián)系的用戶身上；電話里同意添加或未接聽就直接掛斷的用戶都要補發(fā)短信。
最終將電商部提供的8000余條數(shù)據(jù)在14天過完，累計添加好友2000+。其實最好的效果是多準(zhǔn)備幾個手機并綁定微信老號，打過去電話直接，征得用戶同意，直接添加用戶微信，同時做到分流，降低用戶運維崗人員的響應(yīng)壓力，提高運維剛成交率。這個一般在起步階段一些商家會拒絕使用，因為需要很多支出，比如手機就是支出最大的。
（三）選擇產(chǎn)品
選擇產(chǎn)品其實是第一步，只因其選擇產(chǎn)品與購置設(shè)備、微信注冊時間上并不沖突，在選擇產(chǎn)品切入社群營銷的時候，購置設(shè)備和微信注冊也已經(jīng)同步進行。按照該公司的產(chǎn)品結(jié)合當(dāng)時6月時節(jié)，容易產(chǎn)生復(fù)購的就是玻璃水。6月天玻璃水消耗非?？?，且將用戶引流至微信后，隨著時間的推移，氣溫下降，這個時候防凍液就會有銷售機會，你朋友圈暗示下，就會對用戶起到提醒作用。所以用玻璃水做該公司起步階段的引子。
三、用戶運維
（一）用戶細分
這里可參考《電商社群里的用戶細分邏輯》。當(dāng)用戶添加過來之后，用戶第一個問題就是禮品怎么領(lǐng)？這個時候用戶運維崗要講提前準(zhǔn)備好的資料發(fā)給用戶。如下：
為防止禮品冒領(lǐng)
需填寫信息核實
———————-
姓名：
電話：
城市：
車型：
這里會有讀者說，直接將用戶信息從電商平臺倒過來不就好了么？當(dāng)然可以這樣做，但從找到用戶、到添加用戶信息，這個工作量是非常大的，同時，這樣推送信息的好處還在于官方的儀式感，像上面的信息用戶基本都會給到的，因為用戶知道這些信息商家都是知道的。
當(dāng)用戶將信息給到后，客服根據(jù)用戶提供的電話，在電商平臺導(dǎo)出的數(shù)據(jù)中找用戶標(biāo)注已添加微信。將用戶給的信息放到微信的描述欄中，根據(jù)用戶信息做好標(biāo)簽分類，如：城市、性別、年齡（需要引導(dǎo)）、車型、購買產(chǎn)品、到期提醒、有無銷貨渠道（需要引導(dǎo)）。我們之所以要做標(biāo)簽，一方面是要讓用戶運維崗清楚什么樣的人適合推薦什么樣的產(chǎn)品，終極目標(biāo)是分銷。另一個重要的原因是要做社群營銷的“千人千面”。敲黑板:你的每一條朋友圈并不是都要給所有人看到！
（二）添加回復(fù)
標(biāo)簽做完后，就要該說“強吸水、不掉毛”的禮品了，用戶運維崗一定要在這里和用戶說清楚，禮品是在下次購買任意產(chǎn)品時一并郵寄過去的。這樣做的原因是降低不必要的運輸成本，第二暗示用戶購買。這句話說完，會有一些玻璃心的用戶直接拉黑你，該公司這次就有100多個用戶拉黑，總?cè)藬?shù)不足1900，無傷大雅，這樣的用戶不適合做社群營銷。Ps:如何降低用戶拉黑數(shù)量取決于用戶運維崗如何與用戶溝通了。
（三）用戶維護
接下來就是如何經(jīng)營好這1800多個微信里的用戶了，這里和讀者分享下朋友圈內(nèi)容運營的“五法”
①、朋友圈條數(shù)有限制。起初注冊期的朋友圈就要有的，都是以一些車輛養(yǎng)護知識為主，一天不多就1-2條。后期會有增加，但一天下來不會大于5-6條。
②、推送的時間有講究。推送的時間，現(xiàn)在朋友圈的打開率明顯降低，想要將有價值的內(nèi)容被用戶讀到，一定是在用戶最有可能打開微信的時間里推送。
③、內(nèi)容需要持續(xù)輸出。朋友圈的內(nèi)容輸出需要持續(xù)更新，不要某天不發(fā)，這里建議公司有專人負責(zé)朋友圈的文案規(guī)劃，用戶運維崗?fù)健?/span>
④、硬廣不如軟廣奏效。這點讀者都很清楚，但是真正的軟廣寫出來可不是默默無聞的，文案崗位這個時候就是發(fā)揮價值的地方，其標(biāo)準(zhǔn)就是一條文案發(fā)出去后，用戶的咨詢量有多少。
⑤、熱點和創(chuàng)意不能少。熱點和創(chuàng)意是為了博得用戶眼球。就和最近iPhone又有新品發(fā)布，各大品牌融入自身產(chǎn)品做宣傳是一個道理的。
簡單說了朋友圈內(nèi)容，在說說用戶維護的“五法”。
①、點贊評論要走心。對于用戶的評論和點贊要分清場合，考驗情商的時候到了，要知道這是給用戶運維崗的加分項，出現(xiàn)品牌名，用戶知道你是誰，長期以往下去，用戶會特別留意你，一旦有購買需求的時候，用戶自然會想起你。
②、群發(fā)消息要謹(jǐn)慎。很多做社群營銷的每天都會有群發(fā)，這是很不理智的，那你就是把好不容易包裝出來的好，做成了真正的營銷號了。如果這個時候被拉黑，得不償失，群發(fā)消息一般是有重大的促銷活動及節(jié)日問候（節(jié)日問候請選擇好時間，別被淹沒了哦?。?/span>
③、定期清理有必要。一般微信號好能加到5000人，但是加到這么多人真的好嗎？上面說到這個微信號，就沒有超過兩千人，一般企業(yè)在做社群營銷的時候人數(shù)控制在2000-2500人，一是為了避免因為操作失誤引起的封號損失，而是為了讓朋友圈能夠被所有用戶所能看到，人數(shù)一旦超過3000以上，會影響你朋友圈的到達率，有些用戶是看不到的。
④、響應(yīng)及時很重要。快因為專注，能讓用戶感覺到你的足夠用心，在給該企業(yè)在做微信號包裝的時候，定位的是店鋪VIP專屬客服。只要購買就能獲得VIP專屬客服，這僅僅是會員權(quán)益中的一項。電商的未來除了人無我有、人有我優(yōu)，還要能做到服務(wù)周到。這樣用戶才會能與你產(chǎn)生粘性。如果你在做社群營銷的時候沒有粘性，那你就要反思了。
⑤、會員體系要健全。會員體系是通過根據(jù)用戶購買月度金額來定的，這里標(biāo)準(zhǔn)不做公示。消費的越多級數(shù)就越高，目的是為了提高企業(yè)的銷量，用戶購買完玻璃水，還可以買機油、防凍液、內(nèi)飾等等，邀請購買，還能獲得返現(xiàn)，將流量使用至最大化。另一方面，是為了能夠找到那些線下有渠道資源的用戶，要知道他們的自帶銷貨渠道，在開討論會的時候，我聽到一位代理商這樣說道：“拿品牌機油來說，產(chǎn)品本身性能都差不多，我推哪家公司的產(chǎn)品都一樣，除了考慮到利潤外，我還會考慮到品牌對代理的服務(wù)?！比绻隳芫S護的好，你就能搶奪同行的流量！
四、社群營銷O2O
線上社群營銷兩個月下來1800多人（因為流程需要做優(yōu)化，沒有在繼續(xù)添加好友）總計成交量是電商部以前3000+人的銷量。該公司第一階段順利完成!
兩個月的收獲大家都看在眼里，也足夠充實，也學(xué)到了很多之前沒有學(xué)到的東西。線上已經(jīng)基本形成體系，只需要用戶運維崗向運營總監(jiān)反饋，運營總監(jiān)優(yōu)化即可，遇到突發(fā)事件，按照預(yù)案解決。趁員工們的階段熱情未散，抓緊時間開發(fā)線下社群營銷體系。
第二階段的線下社群營銷如何展開？由于線下社群營銷還未真正落地，這里只做簡單分享。線下社群營銷采用“線上反饋地區(qū)，單一人群定位”。
線上反饋地區(qū)指的是通過線上渠道銷貨，找到銷量高的縣級單位，選縣級單位的理由很簡單，常住人口基本上都是抬頭不見低頭銜，身邊人有車的也是比比皆是，做口碑營銷、朋友圈擴散短時間能有明顯收益。
單一人群定位指的是聚焦某一車型的車主，該公司通過數(shù)據(jù)反映出某一縣級單位聚焦車型為大眾POLO，建立地方車友會微信群。
單一人群定位要特別和讀者說明下，這些人都是本地區(qū)人，建立社群參與度非常高，維護成本相對較低，因為這一群體的共同屬性是“本地人”和“同款車型”，相互之間更有話題可聊。
一個縣城其實并不大，地推人員只要見到POLO這款車型就放上名片，這個名片和普通名片不一樣，沒有產(chǎn)品，只有POLOxx縣車友會和縣級代理的微信。這樣做的目的就是引起車主的注意。
那POLOxx縣車友會這個微信群里群主是誰？是總部的微信，要知道這對總公司布局市場，調(diào)研市場，產(chǎn)品優(yōu)化提供了非?？煽康臄?shù)據(jù)，會出現(xiàn)更多的變現(xiàn)可能。此為利己。
那縣級代理是什么角色？是管理員，因為地方代理更熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，更容易找到話題，這也是為自己提高入店保養(yǎng)維修的收益，打出地方競爭力。此為利他。群里的社群運營崗則是協(xié)助管理員做好活動策劃，幫助管理員將產(chǎn)品賣的更多，從而實現(xiàn)自己的提成業(yè)績。此為利員工。
群里的用戶從微信群中能獲得平時不知道的福利、享受“熟人”的服務(wù)、重點是能認(rèn)識一些朋友搞搞線下活動。此為利用戶。這種方法一旦試水成功，將建立其他車型的車友會，這一步棋在當(dāng)?shù)卣l先搶到，誰先吃肉，后面想吃肉的，拼的就是服務(wù)和營銷玩法了。此為可復(fù)制強。
呦呦鹿鳴，食野之蘋，我是鹿鳴，下篇文章再會。
作者：鹿鳴
來源：運營特訓(xùn)
文章來源：金香檳運營
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