在盈利空前的游戲業(yè)務(wù)之后，騰訊公司曾經(jīng)想把廣告打造成下一個(gè)最具想象空間的收入來(lái)源，但從目前的情況來(lái)看，要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)困難重重。
5月18日，騰訊公布2016年第一季度的財(cái)報(bào)，騰訊總收入為319.95億元人民幣（約合49.52億美元），比去年同期增長(zhǎng)43%。期內(nèi)盈利為92.68億元人民幣（約合14.34億美元），比去年同期增長(zhǎng)34%；凈利潤(rùn)率由去年同期的31%降至29%。
由于包括游戲在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)，所以從整個(gè)營(yíng)收狀況來(lái)看，騰訊這個(gè)季度的業(yè)績(jī)超出包括瑞銀、花旗等金融機(jī)構(gòu)此前的預(yù)測(cè)。但僅從廣告業(yè)務(wù)來(lái)看，騰訊正面臨著不小的壓力。
本季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)73%至47.01億元，但是與上季度的57.33億相比，下滑了18%。就微信朋友圈代表的效果廣告收入而言，雖然取得了同比90%的增長(zhǎng)，但是仍然從上季的29.16億元下滑到本季的25.32億元。品牌展示廣告收入的情況更為糟糕，從上季的28.17億元下滑至21.69億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，騰訊控股（HK：00700）結(jié)束了連續(xù)多日增長(zhǎng)，收盤(pán)價(jià)為161.10港元，下滑幅度為1.10%。
從2015年1月起，微信朋友圈廣告開(kāi)始啟動(dòng)，由于整體基數(shù)偏低，所以騰訊效果廣告在這一兩年一直保持較快的同比增長(zhǎng)速度。但從環(huán)比數(shù)字表現(xiàn)來(lái)看，騰訊廣告收入進(jìn)展速度一直較為緩慢。2015年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，雖然騰訊效果廣告環(huán)比增長(zhǎng)22%，但增幅跟前幾個(gè)季度大致相同，并沒(méi)有爆發(fā)性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
為了增加效果廣告客戶(hù)數(shù)量，今年1月，微信先是自降身價(jià)，將投放門(mén)檻由20萬(wàn)元/條調(diào)整至5萬(wàn)元/條；隨后朋友圈廣告自助投放功能以邀請(qǐng)制方式進(jìn)行了開(kāi)放測(cè)試。騰訊稱(chēng)，推出自助廣告投放工具，將三四線(xiàn)城市產(chǎn)生的微信朋友圈流量商業(yè)化，特別是滿(mǎn)足了長(zhǎng)尾廣告主的需求。
但從今年一季度的情況來(lái)看，這種方法顯然不太奏效。一位投放過(guò)微信朋友的知名外企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾對(duì)界面新聞記者說(shuō)，微信朋友圈的曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率大概在2%左右；隨著更多廣告的入駐，這個(gè)數(shù)字也在逐漸下滑。相比起效果，朋友圈廣告的更大作用或許在于公關(guān)層面。與此同時(shí)，微信為了保證用戶(hù)體驗(yàn)，會(huì)優(yōu)先挑選創(chuàng)意能力強(qiáng)的廣告通過(guò)審批，因此微信朋友圈投放的內(nèi)容成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)于其他平臺(tái)。
騰訊對(duì)此的解釋是，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)下滑主要是第一季度廣告主減少投放的淡季影響，以及中國(guó)具有挑戰(zhàn)性的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
在這個(gè)季度，支撐騰訊財(cái)報(bào)亮眼業(yè)績(jī)的還是以游戲業(yè)務(wù)為主的增值服務(wù)收入。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊公司增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)34%至2016年第一季的249.64億元，環(huán)比也增長(zhǎng)8%。網(wǎng)絡(luò)游戲收入同比增長(zhǎng)28%至170.85億元，環(huán)比增長(zhǎng)7%。
相比起廣告業(yè)務(wù)而言，大體量的游戲業(yè)務(wù)保持環(huán)比和同比增長(zhǎng)都不是易事。手游方面，騰訊收入增加主要原因新游戲，如《穿越火線(xiàn)：槍?xiě)?zhàn)王者》、《王者榮耀》、《熱血傳奇2》及《火影忍者》）的貢獻(xiàn)。PC游戲則是受益于資料片及電子競(jìng)技大賽等推廣活動(dòng)。
同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)收入同比增長(zhǎng)48%至78.79億元，環(huán)比增長(zhǎng)11%。該項(xiàng)增長(zhǎng)主要反映來(lái)自數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)服務(wù)和QQ會(huì)員較高的訂購(gòu)收入，以及虛擬道具銷(xiāo)售收入的增加。
接下來(lái)，騰訊會(huì)通過(guò)利用PC游戲知名IP（例如《劍俠情緣》及《征途》）以及進(jìn)行改編，以此來(lái)加強(qiáng)騰訊的智能手機(jī)游戲組合。（林騰）
