作為全球最大社交網(wǎng)絡(luò)，近期Facebook Live進(jìn)行了大規(guī)模的升級(jí)，盡管大部分中國人使用Facebook受限，但Facebook的一舉一動(dòng)仍具有導(dǎo)向性作用。就如國內(nèi)移動(dòng)社交應(yīng)用軟件陌陌，近期也緊跟Facebook的步伐，上線陌陌直播功能。
在剛結(jié)束不久的Facebook F8開發(fā)者大會(huì)上，F(xiàn)acebook正式宣布向第三方開放其串流直播平臺(tái)Facebook Live，以便為這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)出新功能。據(jù)扎克伯格介紹Facebook Live現(xiàn)已具有良好的參與度，直播平臺(tái)的評(píng)論數(shù)為普通視頻的10倍。而為了在直播結(jié)束后依舊維持實(shí)時(shí)參與體驗(yàn)，F(xiàn)acebook Live現(xiàn)在也支持重播評(píng)論，以展示直播時(shí)的討論內(nèi)容，即使在結(jié)束后也能讓用戶成為“直播”的一份子。
事實(shí)上，F(xiàn)acebook早在幾年前就有了視頻直播的嘗試。2011年，域名Facebooklive.com就已在FB名下。而在過去幾年，F(xiàn)acebook的視頻直播發(fā)展“靜悄悄”，因?yàn)橥苿?dòng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展是其一個(gè)重大而嚴(yán)肅的戰(zhàn)略。
Facebook live背后的商業(yè)利益
根據(jù)Alexa全球網(wǎng)站排名，F(xiàn)acebook在全球137個(gè)國家中的130個(gè)國家已占據(jù)完絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而 Morgan Stanley 以及 ComScore 的調(diào)查顯示，美國的手機(jī)用戶每天依然在 Facebook 上所花掉的時(shí)間平均達(dá) 30.3 分鐘，而Facebook 作為這份榜單的第一名，甩了排名第二的 Snapchat 三倍多。
據(jù)視頻信息軟件公司Tubular Labs統(tǒng)計(jì)顯示，自從Facebook去年推出Facebook Live以來，用戶已經(jīng)創(chuàng)作了67.5萬段直播視頻，觀看次數(shù)超過85億次。而支持用戶按照地區(qū)或類別瀏覽直播視頻的這一功能，也可能會(huì)促使Facebook直播視頻的進(jìn)一步增長。同時(shí)，新內(nèi)容發(fā)現(xiàn)中心也支持播放趨勢(shì)視頻、推薦視頻，讓Facebook用戶向好友發(fā)送推送通知，邀請(qǐng)他們共同觀看視頻。
分析人士認(rèn)為，如果要吸引滾滾而來的廣告收入，對(duì)于Facebook這樣一個(gè)已經(jīng)擁有全世界最大用戶群的網(wǎng)站來說，做到將用戶足夠長地留在自己的網(wǎng)站上就足夠了。顯然視頻直播就有這個(gè)能力，這主要就是因?yàn)镕acebook live吸引傳統(tǒng)媒體以及各大內(nèi)容制作商而形成的“超級(jí)定制電視”。
目前，F(xiàn)acebook通過向一部分新聞媒體，如New York Times和BuzzFeed等付費(fèi)的方式來使用Facebook live這一功能。Facebook用金錢簡單粗暴地推進(jìn)高質(zhì)量的實(shí)時(shí)視頻內(nèi)容也未嘗不是明智之舉，畢竟只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的觀眾，進(jìn)而吸引到更多的內(nèi)容提供者。當(dāng)然，F(xiàn)acebook的目標(biāo)還是找出一個(gè)行之有效的長期盈利模式，如分享廣告收入等。視頻原生廣告確實(shí)是當(dāng)下營銷市場(chǎng)的香餑餑，而大牌廣告主們也十分樂意支付大筆廣告費(fèi)投放在線視頻廣告。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造出更多的慣性用戶，以期帶來更多的廣告收入。
“原生+視頻”是未來
Facebook今年早期時(shí)曾提到：“原生+視頻”會(huì)是未來廣告的主要趨勢(shì)，而其自身也會(huì)把主要精力放在這個(gè)方向上研究發(fā)展。為什么會(huì)是視頻呢？
從廣告主方面考慮，傳統(tǒng)的展示banner類廣告由于充斥著大量的虛假流量，損失了大量的錢花在購買無效的CPM展示上，而視頻的方式在有效規(guī)避無效流量的同時(shí)，也給廣告主提供了更加充裕寬松的空間去“說故事”去展示，而不單單是一張廣告圖片那么簡陋。從用戶方面考慮，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)條件越來越發(fā)達(dá)和低成本可獲取的情況下，用戶變得更“懶”，看視頻比看文字輕松很多。由閱讀內(nèi)容轉(zhuǎn)向觀看視頻的用戶正在飛速上漲并且在未來流量將趨近于“免費(fèi)”的年代，視頻將成為主流的內(nèi)容呈現(xiàn)載體。因此，毫無疑問Facebook live視頻直播將成為Facebook的重頭戲。
隨著Facebook在用戶信息流中添加視頻，品牌廣告主也開始投放原生視頻廣告。Quintly的數(shù)據(jù)顯示，廣告主在Facebook上發(fā)布的視頻帖子中，65%都是原生視頻，只有25%是鏈接到Y(jié)ouTube上，而原生視頻帶來的互動(dòng)效果是其他任何視頻形式的4倍多。
毫無疑問，原生視頻廣告將是原生廣告的下一個(gè)風(fēng)口。而相比其他廣告形式，原生視頻廣告未來又會(huì)朝著哪幾方面發(fā)展，筆者總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
第一、二次社交分享帶來連鎖引爆效應(yīng)。社交平臺(tái)上的原生視頻廣告?zhèn)鞑ノ磥韺⒉辉偈菃蜗?、短鏈，而?huì)變成一種網(wǎng)狀、互動(dòng)的傳播行為。舉個(gè)例子，QQ空間平均的用戶關(guān)系鏈為1：133，即平均一個(gè)用戶發(fā)布的消息可以影響到133個(gè)好友，帶來關(guān)注或者互動(dòng)，而其原生視頻廣告允許用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這讓用戶的參與感變更強(qiáng)，更易引發(fā)二次連鎖傳播。而此前，紅米手機(jī)曾在QQ空間首發(fā)創(chuàng)下了1分30秒內(nèi)10萬臺(tái)手機(jī)預(yù)售告罄的驚人成績，實(shí)際上跟用戶群精準(zhǔn)匹配以及二次社交引爆，有著密切關(guān)系。
第二、融入用戶使用場(chǎng)景，與內(nèi)容渾然一體。比如，微信朋友圈的視頻廣告，在承載大量的信息的同時(shí)，能夠傳達(dá)主題，為用戶帶來帶入感。它們與用戶產(chǎn)生的內(nèi)容很像，這也是社交平臺(tái)視頻原生廣告的獨(dú)特魅力之處。
第三、精準(zhǔn)的用戶畫像與推送。Facebook有8.5億用戶，它可以從不同緯度進(jìn)行用戶的畫像分析，比如你點(diǎn)贊的商品、評(píng)價(jià)的美食、與哪些好友緊密互動(dòng)、經(jīng)常登錄的關(guān)系網(wǎng)站等諸多方面，都使得社交平臺(tái)可以進(jìn)行更為精準(zhǔn)的用戶畫像，以及基于興趣標(biāo)簽的族群劃分，從而帶來更多的原生視頻廣告推送和轉(zhuǎn)化。因?yàn)橛脩粽嬲懸牟皇菑V告，而是跟自己毫無關(guān)系的廣告。
總結(jié)
隨著Facebook live功能的越來越完善以及API接口的開放，其平臺(tái)未來極有可能搭載原生視頻廣告，并且原生視頻可能會(huì)為各廣告主帶來更高的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生更好的效果。未來，原生視頻廣告是否會(huì)引領(lǐng)廣告趨勢(shì)？是否會(huì)越來越受廣告主青睞并為其產(chǎn)生價(jià)值？這些都是我們值得追問的話題。
