自巨人網(wǎng)絡在“一手好牌”戰(zhàn)略會上公布，將在手游營銷至少投入20億后，對于一向擅長營銷的巨人接下來怎么玩，一直受到多方的關注。直到近日，由巨人網(wǎng)絡獨家代理，引入中國的《虛榮(Vain Glory)》在國服iOS上線，分別獲得了App Store編輯選薦和優(yōu)秀新游戲推薦，24小時內(nèi)沖上iPhone和iPad免費榜第一的位置。
那么，在《虛榮(Vain Glory)》上線前，巨人都動用了哪些營銷手段，讓產(chǎn)品在上線當日就獲得如此好的成績，相信很多行業(yè)人士和圈哥一樣都非常好奇。下面就讓圈哥把走訪了解到的一些內(nèi)容講給大家聽，或許有些方法論我們也可以進行借鑒，那就是本文最大的收獲了。
營銷關鍵詞：提前布局
據(jù)悉，11月13日《虛榮(Vain Glory)》上線當天，并非占盡了天時地利人合，相反，在這一天，網(wǎng)易所代理的暴雪卡牌游戲《爐石傳說》更新資料片，而騰訊嘉年華(TGC)又正巧在同天開幕，兩路大軍圍攻之下，很多人一度認為《虛榮》無法從中突圍。
其實，為了爭奪用戶的注意力，從11月上旬開始，無論是打開電腦，擠上下班地鐵，逛購物商圈，刷微博或者朋友圈，《虛榮》的廣告和營銷內(nèi)容都在對用戶進行“圍追堵截"。而臨近游戲上線節(jié)點，鋪天蓋地的戶外、線下廣告投放開銷不菲，點燃了大眾玩家的熱情。整個過程雖然遠不及雙十一電商營銷數(shù)十億預算的燒錢程度，但以小博大之巧妙，仍稱得上是一堂精深的手游營銷課。
目前，巨人網(wǎng)絡暫時還未公布具體的游戲注冊與留存數(shù)據(jù)，也不愿意透露具體的營銷和推廣費用。但據(jù)圈哥觀察，《虛榮》宣傳前期并未花費太多預算，主要以內(nèi)容營銷煽動大量“自來水”玩家對游戲進行口碑傳播。
營銷關鍵詞：步步為營
關注《虛榮》這款產(chǎn)品的很多業(yè)內(nèi)人士應該都知道，這款產(chǎn)品首次出現(xiàn)在中國絕大多數(shù)玩家的視野中，是在7月17日巨人網(wǎng)絡所召開的“一手好牌”發(fā)布會上，在預告這款游戲即將登陸中國的同時，其實已經(jīng)掀開了整個營銷大幕。
七月下旬到八月份，《虛榮》開始登上各大游戲媒體的測評欄目，由于這款游戲在海外已經(jīng)有了一定的粉絲和內(nèi)容基礎，不到一個月，游戲?qū)^(qū)，新手教程、英雄介紹、操作技巧、作戰(zhàn)攻略、賽事報道等素材開始有節(jié)奏地在垂直媒體上放出。
九月份，游戲的官網(wǎng)悄然上線，配合著《虛榮》國內(nèi)賽事體系的相關信息開始放出。九月下旬至十月上旬，以斗魚為代表的直播平臺上開始出現(xiàn)《虛榮》相關的直播內(nèi)容，其中一個由《虛榮》職業(yè)女玩家做為解說的教學欄目，盡管認知度不高，卻多次登上各大直播平臺首頁。
更顯著的傳播效果恐怕來還要屬網(wǎng)絡上各種意見領袖的推動——10月中下旬，玩家們發(fā)現(xiàn)各式各樣的大V開始為《虛榮》打廣告：著名的《英雄聯(lián)盟》解說“拳師七號”為《虛榮》錄制了教學視頻;微博各類營銷賬號轉(zhuǎn)發(fā)中悄然出現(xiàn)《虛榮》硬廣;而Lex、王老菊、精分君等許多二次元社區(qū)UP主的日常內(nèi)容中也“不約而同”地出現(xiàn)了《虛榮》的軟性植入內(nèi)容。最后，草莓、微笑、小智、海濤、DC等一系列電競大神，也都開始在自己的微博上推薦《虛榮》。
而幾乎是在11月13日《虛榮》正式登陸中國的前兩天，各大一二線城市的地鐵、公交、商圈戶外顯示屏出現(xiàn)了《虛榮》的平面和多媒體廣告。據(jù)第三方檢測機構(gòu)的數(shù)據(jù)，這段時間內(nèi)，《虛榮》廣告覆蓋了北上廣30多條地鐵線，以及全國11座主要城市的各大著名商圈。
市場營銷緊張而密集的鼓點敲落，直接體現(xiàn)在了11月13日《虛榮》上線后瘋狂的下載量上，因為研發(fā)方對中國市場熱情的低估，蜂擁而入的玩家一度將游戲服務器擠爆，研發(fā)商隨后在百度貼吧發(fā)出了致歉信。
營銷關鍵詞：精準營銷
傳統(tǒng)的手游營銷有所謂的“三板斧”，即明星代言、水軍炒作以及廣告投放，到了微信時代，還流行起了“紅包轉(zhuǎn)發(fā)”和“曝測試數(shù)據(jù)”等新方法，當然還有渠道上的一些動作：刷榜、自充諸如此類。
而幾乎每一個有經(jīng)驗的游戲市場營銷從業(yè)者，在談到媒體投放策略時，都會提及“線下做品牌，線上導流量”這個說法。線上廣告更符合游戲用戶的特質(zhì)，垂直門戶和視頻網(wǎng)站通常都是游戲廣告的主要陣地;而線下廣告和電視廣告，則是在近幾年營銷方式越來越貼近快消品的手游崛起后，才逐漸為游戲圈所習以為常。
但在《虛榮》市場負責人王婭看來，所有這些營銷手段對《虛榮》而言都不足夠。“這么多年過去了，許多廠商的手游推廣思路還停留在粗放營銷、自嗨的時代。隨著如今產(chǎn)品特點多樣化、用戶群體復雜化，我們不僅要做精品游戲，手游的營銷也需要接地氣、需要精耕。”
“所謂精耕就是營銷方式和內(nèi)容需要根據(jù)產(chǎn)品屬性、用戶喜好及運營方式等因素開展，也就是要先把游戲本身的核心粉找出來，讓他們成為我們營銷的主力軍。我們放出去的每一個素材都能直擊用戶的內(nèi)心，這樣才能達到一石激起千層浪的效果。”王婭告訴圈哥。
通常市場對移動端MOBA游戲的預判多為“重度但不硬核”，即游戲需要花費玩家較多時間精力，但操作和學習的門檻并不高。《虛榮》的產(chǎn)品特點則有所不同，由于是一款競技性極強的游戲，用戶的學習成本也就相應的較高，于是，巨人的營銷人員從游戲推廣開始的數(shù)個月前，就在各大網(wǎng)絡直播平臺鋪設了眾多游戲主播，通過適時地放出教學內(nèi)容，讓用戶自愿地、舒適地接收游戲產(chǎn)品信息。
通過調(diào)研，巨人的市場團隊還發(fā)現(xiàn)，《虛榮》的現(xiàn)有用戶中存在一大批二次元愛好者，但這部分人群辨別能力和自我主張都很強，生硬的廣告植入有可能適得其反。于是營銷人員花費數(shù)月時間與A、B站上的視頻創(chuàng)作者(即所謂的‘UP主’)溝通內(nèi)容，最后創(chuàng)作出了若干部既能宣傳產(chǎn)品、又能符合二次元網(wǎng)站觀眾習性的視頻。數(shù)據(jù)顯示，B站在此次《虛榮》的口碑傳播過程中發(fā)揮了很大的作用，吸引了大批“宅”玩家。
在前文提到《虛榮》所涉及的各類營銷中，包含了從傳統(tǒng)的廣告投放到社會化媒體再到新生代的直播網(wǎng)站、二次元社區(qū)的深入。所涉及的群體從既有的核心用戶，擴散到主播圈、電競?cè)Α勇?、社會大眾等等，形成了一個全媒體、多形式轟炸的局面。而王婭認為，正是因為針對每一個不同的用戶群體都有針對性地進行了內(nèi)容溝通，才最終以星星之火可以燎原之勢，在游戲正式上線前引爆了口碑。
營銷關鍵詞：與時俱進
今年夏天，國產(chǎn)動畫電影《大圣歸來》的走紅，催生了“自來水”這一新興名詞，通過口碑發(fā)酵實現(xiàn)票房逆襲，并且成功倒逼院線，逆轉(zhuǎn)了排片弱勢的局面。自來水們的驚人力量在社交平臺上展現(xiàn)得淋漓盡致，B站為首的年輕觀眾聚集地成為首當其沖被攻陷的對象，每天都有《大圣歸來》相關視頻上榜。
“《大圣歸來》首先是抓住了中國動畫電影觀眾的一大痛點：粗制濫造。這就先引爆了一個核心群體——動漫迷，然后再逐步擴散到其他群體。然后，影片宣發(fā)團隊還通過原畫手稿、人物配音物料的自曝，在社交媒體上進行第二輪口碑引爆。”一位接受采訪的資深營銷人士向圈哥解釋道，“《大圣歸來》的案例給中國電影行業(yè)的營銷帶來了新的格局。”
如果從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，不難看出，手游營銷也在面臨類似的新格局。
其實《大圣歸來》所做的事情，這幾年游戲行業(yè)的營銷也一直在做：先用各種渠道廣泛傳播產(chǎn)品特點來打動核心粉絲，然后自曝物料，用原畫、CG、配音來企圖進一步引爆傳播，花樣甚至比電影還多。
只不過，為什么從來沒有人能夠成功的炒出“自來水”?
“目前游戲行業(yè)的營銷充斥著各種明星代言、各種大牌指導，而對真正用戶層面的需求則缺乏深入的研究分析。好的產(chǎn)品不需要代言也能成功。不好的產(chǎn)品營銷做的再炫，費用投入的再多也終究難逃用戶不買賬的局面。我們現(xiàn)在面臨的玩家群體大多是95后，他們是新的“網(wǎng)生一代”，他們可以通過彈幕肆無忌憚的表達自己的觀點，不需要太多的顧忌。所以我們在制作營銷素材的時候得讓他們把關，而不是我們完全依靠原有的經(jīng)驗自我評定。”
《虛榮》市場負責人王婭稱，“市場策略一定要與時俱進，與用戶保持親密的溝通，不要用戶變了，而我們自己卻原地踏步。摸清核心用戶的脈搏，讓他們跟我們一起撬動整個市場，這才是我們做市場推廣成功的真正保證。當我們所做的營銷能從口碑上引發(fā)玩家自下而上替游戲做傳播的時候，你就會明確產(chǎn)品真正的SLOGAN，繼而通過強勢的廣告曝光覆蓋更多的目標人群，產(chǎn)生立體性、整合性傳播的效果。”
本周五，《虛榮》緊接著將要召開其首屆國內(nèi)邀請賽，寄希望于通過賽事的布局和推廣，延長整個產(chǎn)品的宣發(fā)周期、擴展更大范圍的用戶影響力、充實現(xiàn)有的“自來水”部隊。長周期高強度的宣傳，對任何一個市場團隊都將是巨大的考驗。未來，《虛榮》的營銷神話還能否繼續(xù)，可能還需要等待市場和時間的檢驗。
