民意食為天，人們對(duì)于食物的興趣是一種本能，而在物質(zhì)豐富的今天，對(duì)于食物的需求也呈現(xiàn)出了更為復(fù)雜的變化，在選擇餐廳和進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，人們會(huì)受到更多需求的影響。觀察一些成功的餐飲營(yíng)銷(xiāo)案例，我們很容易看到，要吸引消費(fèi)者，其實(shí)有非常多的方法策略，根據(jù)不同的目的選擇或者進(jìn)行綜合使用，可以產(chǎn)生非常好的效果，這些策略在生活中非常常見(jiàn)，并且涵蓋了消費(fèi)者的理性和感性層面。
1. 感官誘惑
對(duì)于食物，人們最基本的需求便是滿足生存和口腹之欲，而當(dāng)下人們的追求不僅僅在于吃飽，而更加在于好吃和嘗鮮，對(duì)于食物的味道、賣(mài)相有著更高的要求，所以食物種類(lèi)多、賣(mài)相好、味道好的餐廳飯店有時(shí)會(huì)更有吸引力，同時(shí)，在宣傳上突出食物的美味，用充滿誘惑的圖片、視頻等形式展示出食物的特色，看起來(lái)非常好吃，讓人光從視覺(jué)效果上就能夠產(chǎn)生品嘗的欲望，從而引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。
用感官效果勾起人們對(duì)于食物的熱衷情感，是最為普遍的廣告宣傳手段，比如電視上的美食廣告，都會(huì)直接展現(xiàn)食物的外觀，而其中大多數(shù)都會(huì)采用夸張和美化的手法讓食物看起來(lái)色彩鮮明、分量飽滿，從而激發(fā)觀眾食欲。而色彩心理學(xué)告訴我們紅色可以刺激食欲，黃色可以吸引人的注意力，因而我們可以看到很多快餐店的布置和logo都會(huì)以這兩種為主色調(diào)。
以肯德基的廣告為例，其線下餐廳、包裝都以紅色為主基調(diào)，而廣告上也以紅色為底色，除此之外，我們?cè)谝曨l、海報(bào)上看到的漢堡色澤鮮艷、個(gè)大量足、醬汁濃郁，讓人食指大開(kāi)，迫不及待想要去嘗試，尤其是每當(dāng)出了新品后，人們會(huì)對(duì)全新的產(chǎn)品產(chǎn)生“看起來(lái)很好吃的樣子”而去嘗試，然而大多數(shù)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)回來(lái)的漢堡和宣傳的樣子還是存在一定的差別，大多數(shù)食物廣告都會(huì)標(biāo)明廣告語(yǔ)食物的差距，是因?yàn)閺V告中理想的食物大多數(shù)是模型，起得正是通過(guò)營(yíng)造視覺(jué)刺激，帶來(lái)味覺(jué)上的聯(lián)想，從而產(chǎn)生興趣的作用。
除了做出視覺(jué)效果外，更真實(shí)的還有食物實(shí)物帶來(lái)的嗅覺(jué)和味覺(jué)體驗(yàn)，體驗(yàn)式的品嘗也是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的場(chǎng)景，消費(fèi)者不僅能夠看到或者觸碰到實(shí)物，還可以試吃食物，在短時(shí)間就能夠真實(shí)、全面地做出判斷。
2. 品牌口碑
口碑效應(yīng)在任何領(lǐng)域都能夠起到很大的作用，餐飲也不例外，人們有時(shí)候總是會(huì)追求正宗、經(jīng)典、老字號(hào)、名氣響、好評(píng)多等，體現(xiàn)的正是品牌效應(yīng)和價(jià)值。
人們更加傾向于有名、口碑好的品牌，有著較為復(fù)雜的心理，有些人是出于選擇困難不知道吃什么，所以會(huì)參考其他消費(fèi)者的意見(jiàn)和推薦；有些人是出于服從權(quán)威的心理，認(rèn)為名氣大的品牌食物會(huì)更好吃，安全質(zhì)量也會(huì)更加可靠；有些人這時(shí)因?yàn)槁?tīng)聞大名，單純是出于跟風(fēng)和虛榮心理。
重視消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)是非常正常和重要的方面，好的口碑時(shí)逐漸積累起來(lái)的，一個(gè)老品牌老字號(hào)也需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀和保持，所以要做好這一營(yíng)銷(xiāo)，就必須在有一絲不茍的態(tài)度，無(wú)論是在食物的品質(zhì)、安全、特色和創(chuàng)新上，還是在服務(wù)細(xì)節(jié)上，都應(yīng)該盡心盡力。做好這些要點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到誠(chéng)意和實(shí)力，才能夠最大程度地挽留客戶、獲得好評(píng)，再經(jīng)過(guò)互動(dòng)和宣傳，人們可以憑借好的口碑獲得更多的人氣。比如，當(dāng)下很多人到陌生的城市就餐，一般會(huì)選餐熟悉的品牌，或者是參考大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、媒體測(cè)評(píng)等參考，更加傾向于好評(píng)度高的餐廳，就是因?yàn)轶w驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者有更為真實(shí)的判斷和說(shuō)服力，更具有參考性。
在建立品牌形象和口碑時(shí)，需要注意做出自身的特色，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出獨(dú)特性，比如海底撈在火鍋行業(yè)有著非常高的熱度和人氣，而它最為人所稱(chēng)道的地方就在于無(wú)微不至的周到服務(wù)，真正做到了賓至如歸的效果，讓很多體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者在心理上獲得了滿足，從而對(duì)其產(chǎn)生了好感。
3. 利益誘惑
逐利是人的本性之一，尤其是在金錢(qián)消費(fèi)相關(guān)上的利益，會(huì)吸引到大多數(shù)人的注意力，很多品牌都會(huì)都利益誘惑來(lái)獲得更多的而存在感，餐飲行業(yè)更是司空見(jiàn)慣，而且在這一方面所使用的的形式和手段也是五花八門(mén)，各有目的和側(cè)重。
在餐飲行業(yè)中，常見(jiàn)的讓渡利益的形式有：優(yōu)惠券、打折、抽獎(jiǎng)、會(huì)員、獎(jiǎng)品、套餐等，這些不同的形式上都是通過(guò)向顧客讓利來(lái)獲得他們的光臨和消費(fèi)，而面對(duì)不同的客戶這些具體的形式在目的上也各有側(cè)重。優(yōu)惠券有很多形式，比如免費(fèi)發(fā)放優(yōu)惠券，用餐可以減去一定的數(shù)額；用餐后獲得優(yōu)惠券，下次用餐有一定減免。打折形式在餐飲行業(yè)中也是常用手段，和日常的食品價(jià)格相比有較為明顯的降價(jià)，路人在面對(duì)這種活動(dòng)時(shí)，不論曾經(jīng)是否體驗(yàn)過(guò)，都會(huì)以一種占便宜的心理來(lái)光顧。
很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)套餐的形式在日常可以一直使用，一來(lái)的確和單品相比更為優(yōu)惠，二來(lái)可以替選擇困難的顧客提供參考，三來(lái)可以帶動(dòng)一些銷(xiāo)量并不出色的產(chǎn)品。
抽獎(jiǎng)的形式一般都有前提條件，比如消費(fèi)滿一定數(shù)額可以進(jìn)行一次或者多次抽獎(jiǎng)，其獎(jiǎng)品具有較高的價(jià)值，而中獎(jiǎng)率也會(huì)相對(duì)更低，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，抽獎(jiǎng)的概率性增強(qiáng)了這一活動(dòng)的趣味性和刺激性，從而讓更多人產(chǎn)生參與的想法。優(yōu)惠券、打折、抽獎(jiǎng)所面向的群體可以是老顧客，也可以潛在的消費(fèi)者。如果是送獎(jiǎng)品或者額外贈(zèng)送其他產(chǎn)品，通常也具有特定的門(mén)檻，比如消費(fèi)滿多少、買(mǎi)指定套餐或產(chǎn)品、消費(fèi)次數(shù)等，這種同樣可以用戶多種營(yíng)銷(xiāo)目的，比如麥當(dāng)勞、肯德基的兒童套餐，買(mǎi)指定的產(chǎn)品套餐會(huì)送玩具。會(huì)員的讓利在于消費(fèi)一定次數(shù)后會(huì)有更多的特權(quán)和服務(wù)，同時(shí)享受一些專(zhuān)屬的額外的優(yōu)惠，根據(jù)次數(shù)，會(huì)員會(huì)分為不同的等級(jí)，不同等級(jí)所擁有的特權(quán)和優(yōu)惠也不同，這種讓利形式主要針對(duì)的是長(zhǎng)期用戶的培養(yǎng)和保留，成為培養(yǎng)用戶習(xí)慣中重要的一環(huán)。
4. 情感共鳴
走情感路線，從心理、情感層面上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，從而令消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的情感傾向。在這一方面，餐飲品牌通常會(huì)在店內(nèi)裝潢、餐具、包裝等方面上來(lái)討取顧客的歡心，或是用走心、扎心的文案來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生情感共鳴，繼而建立聯(lián)系。比如，味千拉面在父親節(jié)時(shí)推出的一則廣告就非常溫馨，這個(gè)廣告講述了一個(gè)拉面館關(guān)賬和女兒之間的感人故事，而其廣告文案“這一碗，讓心里好滿”非常簡(jiǎn)單直白地闡述了“幸福味道”的品牌理念和特色，同時(shí)也讓很多觀眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感動(dòng)情緒。
在日常生活中，人們點(diǎn)外賣(mài)時(shí)收到飯菜，也總是能夠在包裝上看到些感人的、暖心的、有趣的或是充滿鼓勵(lì)的圖畫(huà)文字，這些小小的驚喜有時(shí)會(huì)被大多數(shù)人忽略，但注意到的人總會(huì)產(chǎn)生愉快的心情，根據(jù)羅森塔爾效應(yīng)，顧客面對(duì)品牌給出的鼓勵(lì)和夸贊，往往會(huì)產(chǎn)生更多自信，而為了達(dá)到他人給出的目標(biāo)，顧客會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的動(dòng)力去達(dá)到這一期望。這些細(xì)微之處的設(shè)計(jì)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多好感。
5. 獵奇心理
對(duì)于新品，人們總是會(huì)抱著嘗試的態(tài)度在上架的第一時(shí)間就去購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)于一些新奇、古怪的產(chǎn)品或者噱頭，人們也同樣會(huì)產(chǎn)生好奇，這種獵奇心理在餐飲營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用也非常廣泛，消費(fèi)者不再滿足好吃或者好看，而會(huì)進(jìn)一步追求新奇、刺激和個(gè)性，以至于普通的新品已經(jīng)難以滿足他們了。
針對(duì)這一需求，很多稀奇古怪的餐廳出現(xiàn)了生活中，比如一些亞次元的主題餐廳，不僅滿足了同一圈層人群的獵奇心理，也讓很多路人產(chǎn)生了興趣，這種特色經(jīng)營(yíng)的餐廳會(huì)在理念灌輸、特定情景、特色服務(wù)上追求與圈層一致，像魔獸主題餐廳中，其布置裝潢場(chǎng)景會(huì)設(shè)計(jì)得與游戲中風(fēng)格一致，甚至重現(xiàn)游戲中的經(jīng)典場(chǎng)景，而在服務(wù)上也會(huì)有具有游戲中的強(qiáng)烈個(gè)性。除此之外，還有一些餐廳會(huì)加入與“吃飯”格格不入的因素和主題，比如將餐廳的外觀和內(nèi)設(shè)設(shè)計(jì)成一座海盜船、一座監(jiān)獄，而其中的服務(wù)員會(huì)穿著水手或者獄卒的衣服，從而呈現(xiàn)出一種很“奇葩”的特色，為尋求獵奇快感的消費(fèi)者提供了新的選擇。
6. 從眾心理
消費(fèi)的盲目從眾和跟風(fēng)心理使得很多餐飲品牌采用借勢(shì)熱點(diǎn)、營(yíng)造繁榮的手段也獲得更大的曝光和知名度，網(wǎng)絡(luò)上流行一時(shí)的因素，會(huì)很快地被應(yīng)用于品牌宣傳活動(dòng)中，借助流行元素的熱度在短時(shí)間內(nèi)抓住顧客的注意力；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上一些知名的網(wǎng)紅店會(huì)被很多其他同行模仿跟風(fēng)，我們可以看到，在一段時(shí)間內(nèi)某個(gè)店火了，立刻就會(huì)出現(xiàn)一大堆連鎖的、相似的、山寨的門(mén)店，比如奶茶品牌一點(diǎn)點(diǎn)火了之后，不僅在一定范圍內(nèi)門(mén)店數(shù)量增加了，還出現(xiàn)了很多真假難辨的山寨店。另一方面，消費(fèi)者在同類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時(shí)，出于從中心理，大多數(shù)人都會(huì)傾向于選擇人氣更高的那一個(gè)，這就是馬太效應(yīng)，利用這一心理，一些餐飲門(mén)店會(huì)雇傭人進(jìn)行排隊(duì)，營(yíng)造出生意火熱的場(chǎng)景，吸引更多消費(fèi)者跟風(fēng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
餐飲行業(yè)中常見(jiàn)的策略遠(yuǎn)不止以上六種，在店家與消費(fèi)者的“斗智斗勇”中，很多品牌都總結(jié)出了非常多的“套路”，還有更多的手段，值得去分析和借鑒。
本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站——公關(guān)之家
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