“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾(Mary Meeker)在5月29日召開的CodeConference大會上公布的2014年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告后指出個性化、廣告、云計算、大數(shù)據(jù)等研究方向這些都將是未來五年里讓每個從業(yè)者最關(guān)心的話題。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有個被廣泛認同的理念：“要做五年后成為主流的東西”，由此可看出一點端倪：個性化廣告和個性化技術(shù)將會成為移動廣告時代未來五年的主流。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)型突破口：個性化內(nèi)容與個性化技術(shù)

現(xiàn)有移動終端的屏幕尺寸普遍較小，且用戶體驗和交互方式都與PC有質(zhì)的不同。在大屏幕上用戶可以自動忽略的內(nèi)容，轉(zhuǎn)移到狹小的移動終端上，就會突兀地讓用戶難以忍受。

說到底，移動互聯(lián)網(wǎng)的特點就是跟著人走，本質(zhì)上是一種“人聯(lián)網(wǎng)”。對于“人聯(lián)網(wǎng)”來說，個性化的內(nèi)容和技術(shù)無疑將成為大勢所趨。

在移動大潮的推動下，很多公司都將將個性化內(nèi)容和技術(shù)作為戰(zhàn)略重點之一，其中個性化內(nèi)容，我們可以大致的認為它就是原生廣告。桌面端和移動端都在積極開發(fā)和部署原生廣告。所謂原生廣告(Native Ads)是一種新興的廣告模式，就是高度個性化、高度相關(guān)性，以及與內(nèi)容完美融合的廣告模式。原生廣告將是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利模式的未來。目前原生廣告所采取的類似搜索廣告點擊付費的模式——只有用戶點開，廣告商才需要付費——將確保廣告商的投入能夠影響真正對他們感興趣的客戶，并督促服務(wù)提供商盡力提升用戶體驗和廣告的精準度。更重要的是，用戶一旦習(xí)慣高度個性化的內(nèi)容，就很難再適應(yīng)過去那種千篇一律的主頁——這展現(xiàn)出用戶個性化需求的重要性。

社交媒體最重要的是受眾愿意主動幫你按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵，而漂亮的廣告并不會是他們按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵的首要原因!在這個年代，不能再用大眾傳播媒體的想法來應(yīng)對新媒體，要根據(jù)消費者使用的工具在特定的場景下來選擇?，F(xiàn)在的傳播活動想要贏，要贏在消費者愿意主動去幫助轉(zhuǎn)發(fā)。

前端講故事(內(nèi)容)，后端重數(shù)據(jù)懂分析(技術(shù))

現(xiàn)在的廣告要想讓受眾自發(fā)進行傳播很重要的一點是講故事，講受眾愛聽的故事。每個人的思維、想法、背景都是不一樣的，所以每個人感興趣的故事也是不一樣的，如何挖掘個性化需求，并對其進行個性化推薦，這個需要靠后端的技術(shù)。

個性化推薦雖然非常有效，但并不容易實現(xiàn)，需要對大數(shù)據(jù)進行深度處理和分析，結(jié)合機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘來做出推薦。

假如從后臺數(shù)據(jù)顯示的傳播路徑，80%的消費者會去購買你的產(chǎn)品是由于從朋友圈看到的圖文信息。若這個時候還是在其它渠道對消費者強行進行信息轟炸，就是錯誤地用舊思維來應(yīng)對新媒體了。所以，如果不懂得在后臺運用不同模塊的功能產(chǎn)生不同的效果，那么前端所講的故事，也就只是“講”而已，在傳播上會受到阻礙。

或許我們可以認為移動廣告時代：懂技術(shù)比懂廣告更重要。

如何用技術(shù)為前端故事掃清障礙

用大數(shù)據(jù)聚合碎片化，用標簽勾勒用戶畫像

移動廣告并非簡單地將PC端的廣告形式復(fù)制到手機上那么簡單。因為，在手機上有百萬級的APP，注意力非常多元化，加上移動互聯(lián)網(wǎng)上沒有門戶級的APP的出現(xiàn)，信息和入口更加地碎片化，這些都加大了移動營銷的難度。

如何找到真正需要廣告的人呢?每個人在現(xiàn)實生活當(dāng)中都是一個有個性、有體貌、有名稱、有Title、有身份、有地位的存在體，人們可以通過這些特征去準確的進行識別。而在網(wǎng)絡(luò)世界中通過大量的標簽來對每一個移動用戶進行畫像，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將她的姓名、年齡、性別、生日、喜好、經(jīng)歷等用戶屬性以及移動設(shè)備等其他屬性共同塑造出一個能夠識別的虛擬用戶，從而實現(xiàn)精準定位。

大數(shù)據(jù)平臺提供了完善的廣告管理服務(wù)和用大數(shù)據(jù)支撐的受眾定位服務(wù)。它通過對超過數(shù)億用戶的匿名行為數(shù)據(jù)進行智能計算，構(gòu)建了一套龐大的實時精準人群數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上進行場景投放。如今通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，已經(jīng)能夠通過數(shù)據(jù)分析的算法去預(yù)測，并給特定的人群貼上標簽。當(dāng)數(shù)據(jù)量越大、異質(zhì)性越高，那么數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就更加準確，這些標簽?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)更加精準，ROI(投資回報)更高的移動廣告投放。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升廣告內(nèi)容的精準投放

大數(shù)據(jù)讓互聯(lián)網(wǎng)營銷特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告變得越來越聰明，和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告不同，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告更多地會根據(jù)人群來精準投放。大數(shù)據(jù)技術(shù)目前不但能夠?qū)崿F(xiàn)地域、設(shè)備類型、系統(tǒng)類型、網(wǎng)絡(luò)類型等基礎(chǔ)定向方式進行移動廣告定向投放，也能夠通過為移動APP設(shè)置的大量偏好標簽來進一步提升廣告匹配的精準度，還能夠利用LBS觸發(fā)、行為觸發(fā)等觸發(fā)動作來進行精準的移動廣告定向。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用下的互聯(lián)網(wǎng)廣告更趨向于一種人群的定向，基本的定向技術(shù)有了，再接下來就是對人群的深層次剖析，將網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣、行為，瀏覽軌跡，廣告停留時間、點擊等數(shù)據(jù)進行整合、分析、挖掘，從而得出有價值的信息。在還沒有更新的技術(shù)出現(xiàn)之前，以大數(shù)據(jù)為背景的RTB技術(shù)正推動著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)迭代至今，大數(shù)據(jù)概念已經(jīng)廣為人知，在大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下所勾勒出的用戶畫像已經(jīng)能夠越來越智能的表現(xiàn)用戶個性，甚至通過大數(shù)據(jù)挖掘和機器學(xué)習(xí)還可以預(yù)測用戶行為。

程序化購買讓更多人知道你的故事

一般在PC端一個頁面上會有10~20個廣告，而在移動端只有一個廣告。所以這個廣告能夠精確地匹配與它相關(guān)的廣告人群是非常重要的。所以媒體的碎片化、受眾的碎片化，就會導(dǎo)致整個移動廣告需要程序化購買，需要DSP來完成整個程序。

移動DSP數(shù)量井噴式的爆發(fā)極大地促進國內(nèi)程序化購買行業(yè)的增長。越來越多的廣告主都在積極嘗試移動程序化購買。從程序化購買中的廣告類型占比來看，此前傳統(tǒng)的下載類廣告占到2/3以上份額，而現(xiàn)在在移動廣告端通過程序化購買的占比與下載類廣告幾乎相差無幾。

而事實上，在快速發(fā)展的同時，程序化購買比下載類廣告也更能加速移動廣告規(guī)模化的傳播。