1994年的10月14日，美國著名的Wired雜志推出了自己的網(wǎng)絡版Hotwired，其主頁上出現(xiàn)的包括AT&T在內(nèi)的14家客戶的橫幅廣告成為了廣告史中里程碑式的標志，這大概是業(yè)界公認的第一次互聯(lián)網(wǎng)廣告的嘗試，從此廣告一頭扎入互聯(lián)網(wǎng)世界，同時也讓廣告主、廣告代理商以及網(wǎng)絡開發(fā)商和服務商恍然大悟，在這些人眼前看到的是一個巨大無比的市場。
20年過后，在這些人的努力耕耘下，在近五年內(nèi)移動領(lǐng)域的助推之下，不論是在市場更加成熟的美國，還是在飛速發(fā)展中的中國，互聯(lián)網(wǎng)廣告都成功超越了包括電視廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告坐上了廣告平臺的第一把交椅。然而無節(jié)制、無規(guī)劃的高速發(fā)展顯然會帶來一些一時難以被覺察到的問題，此外相比于廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)的媒介形式，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于其海量的信息、開放的環(huán)境以及人人自由的互聯(lián)網(wǎng)精神，而在網(wǎng)絡世界中經(jīng)歷過數(shù)次大風大浪的網(wǎng)民也開始借助工具嘗試改造他們面前的互聯(lián)網(wǎng)新世界，這一切看似無關(guān)，但卻又有著千絲萬縷的聯(lián)系。
我們再把時間拉回到過去，2002年，一個叫Henrik Aasted Sorensen的人為一款名為Phoenix的網(wǎng)絡瀏覽器自帶的圖片過濾功能提供了一個外部接口，它能夠按網(wǎng)址來屏蔽圖片，并把它命名為了Adblock 0.1。十幾年后，當年名不見經(jīng)傳的Phoenix瀏覽器早已改名為了Firefox，而實現(xiàn)廣告過濾功能的插件Adblock和Adblock plus等也正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的噩夢。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的野蠻生長
在早期的互聯(lián)網(wǎng)世界里，任何事物對于當時的人們來說都是新鮮事物，廣告也不例外，純文本時期廣告也許要比真正的內(nèi)容更加吸引人的眼球。隨后的幾年里大量內(nèi)容無節(jié)制、數(shù)量無限制的廣告被看到市場的廣告商們投放進市場，在早期互聯(lián)網(wǎng)廣告最盛行的幾年里，毫不夸張地說，內(nèi)容已經(jīng)完全不重要了，只要能夠在一個合適的位置存在，廣告的效果就已經(jīng)可以達到了，而廣告也成了互聯(lián)網(wǎng)時代最主要的商業(yè)模式并一直延續(xù)至今。
然而在追求傳播速度和效果的利益驅(qū)使下，一部分廣告商卻沒能遵守行業(yè)的秩序，廣告的形態(tài)在向著不友好的體驗方向邁進，大量彈窗廣告開始出現(xiàn)在了網(wǎng)頁中，與過去眼花繚亂但基本不影響主要內(nèi)容的貼片廣告不同，彈出式廣告會嚴重影響用戶的使用體驗，并且會對用戶造成極其負面的觀感，而在后期，這成為了用戶反感廣告并嘗試尋找方法屏蔽廣告的主要原因之一。
彈窗廣告如同寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的病毒一般大肆擴散且逐步侵蝕原本有秩序的用戶體驗，而與木馬、惡意程序、淫穢信息等相結(jié)后的彈窗廣告更是一度成為了網(wǎng)絡廣告的主要代名詞，直至今日，提起網(wǎng)絡廣告二字，這種彈窗廣告和它們低俗的內(nèi)容仍然在很多人腦海中揮之不去。就在去年，在互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生20年后，Ethan Zuckerman，這個當年無心插柳開發(fā)出彈窗廣告的程序員才無奈的向公眾表達了遲來的歉意，并向世人解釋“原本可以有更好的方法，我的本意是好的，對不起。”
然而互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題遠遠不止于此，相比較迅猛增長的速度，廣告的水準、質(zhì)量卻并沒有像電視廣告那樣有質(zhì)的提升，不僅在內(nèi)容上遠遠無法超越電視廣告的巔峰，甚至在形式上也沒有什么有價值的創(chuàng)新。
在廣告領(lǐng)域的教學案例中，絕大多數(shù)經(jīng)典案例來自于電視廣告，其創(chuàng)意、情感、節(jié)奏與簡短的時間相結(jié)合所碰撞出的火花互聯(lián)網(wǎng)廣告至今也沒能超越。不過電視由于其載體的限制，導致創(chuàng)意可以天馬行空但是形式則會比較單一，而網(wǎng)絡的形態(tài)則是多媒體的，不僅形態(tài)豐富還有著更強的時效性，但是網(wǎng)絡廣告在其內(nèi)容和形式上更像是報紙廣告和電視廣告的移植版，所有廣告的客戶們都知道它的重要性，都肯為它畫上一大筆錢，并十分在意廣告的位置、傳播效果以及可能影響到的網(wǎng)民數(shù)量，至于內(nèi)容反倒在其次了。
隨著網(wǎng)民的素質(zhì)不斷的提高，越來越多的人能夠清晰的分辨哪些是廣告，然而互聯(lián)網(wǎng)廣告的素質(zhì)提高并沒有隨著網(wǎng)民的素質(zhì)而發(fā)展，廣告商依然沒有根據(jù)自己的客戶群體、受眾群體多的網(wǎng)站進行深入的分析比對，多數(shù)還是盲目跟隨流量投廣告，更主要的是，廣告也并沒有抓住消費者的心里和需求，這些因素相互影響，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展其實并沒有達到人們最開始的預期。
也許是由于開放、自由的互聯(lián)網(wǎng)精神，網(wǎng)絡廣告在它野蠻生長的同時并沒有具體的受各方認可的行業(yè)準則出現(xiàn)，也沒有清晰的發(fā)展規(guī)劃，它一直在被各種利益相關(guān)方當作賺錢的工具使用，不論是廣告商還是網(wǎng)站。
對了，如果說到互聯(lián)網(wǎng)廣告有無一點點創(chuàng)新之舉的話，也還是有的。谷歌在2000年推出了關(guān)鍵詞競價廣告Adwords之后，又在2003年推出了名為AdSense的網(wǎng)絡廣告方案，這相當于成立了一個廣告平臺聯(lián)盟，廣告主與平臺合作并通過平臺下的諸多網(wǎng)站實現(xiàn)廣告投放，然后平臺和這些網(wǎng)站共享網(wǎng)絡廣告收入。
盡管這并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng)(另一大佬亞馬遜可能還要在谷歌之前)，但AdSense毫無疑問是最為成功的，甚至在很長一段時間內(nèi)Google的絕大多數(shù)收入實際上就來源于AdWords和AdSense這兩項廣告業(yè)務。要知道互聯(lián)網(wǎng)世界是不僅僅只有商業(yè)網(wǎng)站，不少中小網(wǎng)站、個人網(wǎng)站也是很重要的組成部分，而AdSense的出現(xiàn)養(yǎng)活了大量的這樣的草根網(wǎng)站和個人，以至于不少人通過這個聯(lián)盟成為了百萬富翁。
有趣的是，Google在稍后要講述的一個并不復雜的故事里卻扮演了一個頗為復雜的角色。
屏蔽廣告未嘗不是一門“生意”
好了，講完互聯(lián)的廣告史，我們的另一位主角就要登場了。先來看一組新鮮的數(shù)據(jù)，根據(jù)Google的搜索統(tǒng)計顯示，過2014年里“廣告過濾”一詞的搜索次數(shù)第一次超越了“廣告”。
2010年，美國Mozilla官方宣布，Adblock Plus已經(jīng)成為首款突破1億下載量的Firefox插件。2013年的數(shù)據(jù)顯示Adblock Plus在谷歌瀏覽器上突破10,000,000活躍用戶，在全世界擁有超過40,000,000用戶，超過200,000,000次的下載量。并且覆蓋范圍包括IE、Firefox、Chrome、Safari、Opera等主流瀏覽器和Android移動平臺。
如果你還沒有對這些長串的數(shù)字不敏感，還覺得這并不可怕的話，那么可以在看看這組。2013年P(guān)ageFair的統(tǒng)計報告指出大約22%的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇屏蔽廣告，廣告屏蔽的年增長率為43%。2014年P(guān)ageFair的統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，大約有1.44億網(wǎng)民使用了各種各樣的廣告屏蔽插件，在網(wǎng)絡世界中與廣告絕緣。這一數(shù)字也許只會讓你驚訝，但卻足以讓不少廣告商崩潰。
事實就是如此的艱難，2014年全球的在線廣告市場已達到1200億美元，但隨之而來的是自 2013年后，廣告屏蔽工具在全球的用戶數(shù)量已經(jīng)從4000萬增長到了接近2個億。廣告商們現(xiàn)在苦惱的一個問題在于重金投入的廣告很難獲得原本期望的價值，要知道遠在1994年的時候，100人中的44人會點擊網(wǎng)絡上的大橫幅廣告，而如今10000人里面僅僅有4人會點擊。
難道廣告和廣告屏蔽工具就一定是絕對對立的嗎?似乎倒也不是這樣，比如最近兩年一直有新聞報道谷歌、微軟、亞馬遜等巨頭紛紛向Adblock Plus支付了不菲的費用以求放行，要知道Google從2013年開始每年要因為廣告屏蔽插件而損失6到8億美元左右的廣告收入。這很難不讓人產(chǎn)生過度的聯(lián)想，如果此事真實那Adblock Plus顯然是狠狠地敲了這些大佬們一竹杠。
不過Adblock Plus官方給出的解釋則是從2011年開始，它推出了一項名為“可接受廣告”的計劃(Acceptable Ads)，也就是說，它不再屏蔽所有的廣告，而是會設(shè)立一個白名單，有選擇性地放行一部分。這顯然會給處在廣告商、網(wǎng)站主和用戶三者夾縫中的Adblock Plus帶來更多爭議，而至于谷歌、微軟這些公司所支付的費用，它們解釋為是團隊人員的工作所產(chǎn)生的服務費。
據(jù)說Adblock Plus還曾找到Twitter，意味深長的主動要求要和其“談一談”，但卻并沒有受到Twitter的理會。英國的《衛(wèi)報》在對這則新聞進行報道時在文中用了一個有些戲謔的小標題“First it blocks your ads, and then asks for money to unblock them”，當然這也許有失偏頗，因為，衛(wèi)報網(wǎng)站上的廣告也被Adblock Plus屏蔽了。
至于哪種廣告算是"可接受的"，Adblock Plus在他們的官方網(wǎng)站給出的解釋是，只有靜態(tài)廣告(不含動畫、聲音之類的內(nèi)容)且最好只有文字，沒有影響注意力的圖片，同時對廣告布局方式，不能影響用戶閱讀等等細節(jié)都做了詳細的規(guī)定。據(jù)說自2011規(guī)則實施以來，他們共收到了777份加入白名單的申請，實際的通過率只有 9.5%。”
問題顯而易見，隨著諸如Adblock Plus這樣的廣告屏蔽插件使用人數(shù)的增多，市場份額的逐漸擴大，這類插件扮演的不僅僅是一個廣告把關(guān)人的角色，他們更加像是一個互聯(lián)網(wǎng)入口的守衛(wèi)，并將廣告綁為了人質(zhì)，想要進入要么按照他們的規(guī)則來，要么付費，很多大佬因此不得不支付一定數(shù)量的保護費而得以進入。當然，這個比喻也許是不恰當?shù)?，因為對于用戶來說Adblock Plus這類插件的目的是好的，并且也沒有證據(jù)證明他們這么做了，這一切目前只是廣告商和某些媒體的猜測，但很顯然在這場博弈中Adblock Plus似乎更加占據(jù)主動。
Adblock Plus的野心
可以看到的是，在完成了針對各種瀏覽器的布局后，Adblock Plus想做的不僅僅是把關(guān)人這么簡單，他是在制定自己的白名單和過濾規(guī)則，換句話說，其實是在為互聯(lián)網(wǎng)廣告制定一套規(guī)則，符合規(guī)則的可以進來，不符合的就OUT。要知道在開放的互聯(lián)網(wǎng)時代，很少有誰能夠在這片凈土中制定規(guī)則，就算是壟斷某個領(lǐng)域的巨頭也不例外，因為這在某種程度上不符合自由而開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，畢竟規(guī)則一旦建立注定是會限制用戶自由的。
不是沒有人反對這種行為，但是這次連法律都站在了Adblock Plus這邊。不久前，德國的《時代周報》和《商報》請求法庭禁止Adblock Plus的母公司Eyeo銷售AdBlock Plus軟件，并稱這款軟件非法干擾了他們基于廣告的在線業(yè)務模式。但是漢堡的法官做出了對原告不利的裁決，他們認為AdBlock Plus的這種行為并不違法，并且應當支持所有Adblock Plus用戶繼續(xù)過濾煩人的廣告來保護他們的隱私。
要知道這可不是AdBlock Plus第一次打贏這種官司，除了屏蔽廣告這一功能之外，AdBlock Plus向法庭表示屏蔽廣告還可以保護用戶的隱私不被侵犯，保護用戶的上網(wǎng)安全，這一點顯然打動了庭審的法官。
其實，我們每一次的網(wǎng)頁瀏覽都會有許多公司跟蹤我們的在線活動和瀏覽歷史，獲得你瀏覽器上的cookies。而AdBlock Plus中的Easy Privacy List會盡可能的阻止網(wǎng)站的用戶跟蹤腳本，這樣一來就能減少用戶瀏覽歷史被記錄，保護用戶上網(wǎng)安全和個人隱私，而這類腳本大多被用于網(wǎng)站主的統(tǒng)計和廣告商的精確廣告投放。這一功能可能沒有屏蔽廣告表現(xiàn)的那么直觀，但對于用戶來說的確是百利而無一害的。
在移動廣告盛行的今天，Adblock Plus也早已將觸手伸向了這里。安卓上的Adblock Plus已經(jīng)發(fā)布有一段時間了，它用來屏蔽移動端的各種廣告同時保護用戶上網(wǎng)安全。這顯然讓Google生氣了，要知道在PC端作為瀏覽器插件所存在的Adblock Plus一直在谷歌的應用商店中過的好好的，Google也從來沒動過將其下架的心思，甚至還經(jīng)常把它作為優(yōu)秀插件放在推薦的位置。
然而，谷歌卻將Adblock Plus在安卓端的同名應用踢出了Play Store。因為什么，還不是因為現(xiàn)在廣告收入中越來越多的份額來自移動市場，比如Facebook上個季度73%的廣告收入就來自移動設(shè)備，谷歌如果再放任其不管，那么損失可要比PC時代大得多。
當然，Adblock Plus也并沒有停止自己的計劃，上個月底，他們已經(jīng)開發(fā)出了專屬的移動瀏覽器并且成功登陸了IOS和安卓。這意味著在移動市場，Adblock Plus已經(jīng)與Google構(gòu)成了更為直接的競爭關(guān)系，憑借著在PC端的影響力和屏蔽廣告的巨大誘惑，這款瀏覽器勢必會對包括Chrome在內(nèi)的移動瀏覽器造成威脅，要知道在移動互聯(lián)時代，移動瀏覽器就是一個巨大的入口，這遠非PC瀏覽器中的插件可比的。Adblock Plus真的將屏蔽廣告這項服務做成了一門“生意”。
最近幾天筆者注意到Adblock Plus正在中國市場正嘗試推行一項在校園大規(guī)模部署Adblock Plus的計劃，根據(jù)他們提供的說法，Adblock Plus對于任何擁有多臺電腦設(shè)備的IT基礎(chǔ)設(shè)施管理來說都是一個很好的工具，尤其是對于教育機構(gòu)有特別的幫助。它完全免費且開源，并且能夠提升網(wǎng)絡隱私安全、禁止惡意域名、節(jié)省帶寬并提高效率。
看起來似乎有一套完整的針對校園的解決方案，這又是一項龐大而有野心的計劃，一旦高校接受此服務，這意味著多個數(shù)以萬計的校園網(wǎng)用戶將會被Adblock Plus所覆蓋，學生群體網(wǎng)絡使用頻率高，接受速度快，的確是很理想的用戶群體。如此一來，在中國市場的用戶數(shù)量無疑將會大幅度的增長，這對于它在中國市場的推廣有著極為重要的意義，也的確是一個是能夠在相對短的時間內(nèi)覆蓋更多人群的好方法。
數(shù)字貿(mào)易戰(zhàn)or廣告2.0
針對近期Adblock Plus所引發(fā)的種種爭議，《經(jīng)濟學人》雜志也予以了關(guān)注，并且在最新一期的雜志中從商業(yè)的角度給出了自己的看法。他們認為“如果移動廣告被默認屏蔽，就會破壞網(wǎng)絡中立原則，隨著廣告屏蔽工具的日益泛濫，互聯(lián)網(wǎng)公司的基本商業(yè)模式正在面臨沖擊，甚至有可能引發(fā)全球第一場數(shù)字貿(mào)易戰(zhàn)。”在這方面，Adblock Plus則認為廣告商應當尊重用戶體驗，嘗試更多符合規(guī)則、在形式上沒有那么讓人反感的廣告方案。
誕生于幾年前的原生廣告概念一直不溫不火，并沒有如預期的那般引起廣告行業(yè)的轟動。但是以Buzzfeed為代表的新興網(wǎng)絡媒體正在進行著實踐。原生廣告的優(yōu)勢在于在硬廣泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，“干凈”的頁面悄然變成了一種“競爭力”。而且如果內(nèi)容和形式都較為得當，以Adblock Plus為代表的廣告屏蔽軟件暫時還不會對這些內(nèi)容進行處理。
這在某種程度上也可以算是Adblock Plus所認為的廣告在形式上的變化。而從整個互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展史的角度來看，廣告的確也應該有一些變化出現(xiàn)以適應新的移動互聯(lián)時代以及更為激烈的競爭和更加嚴苛的生存環(huán)境。
現(xiàn)實已如此艱難，未來仍難以預測，也許真的到了該有所改變的時代了。
