借助網(wǎng)絡(luò)，用戶間的自傳播為營銷帶來了巨大的效率，而如何激發(fā)用戶的自傳播行為也成了裂變營銷的要點。“裂變”具有著強(qiáng)大和快捷的傳播的力度和能量，當(dāng)下，借助微信、微博、頭條、抖音這類移動網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行裂變營銷，是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時的重要方式之一。
什么是裂變營銷？
裂變營銷，顧名思義，就是像細(xì)胞分裂一樣有最開始的一個迅速分裂成無數(shù)個，這種營銷方式在傳統(tǒng)終端促銷的基礎(chǔ)上，借助終端市場消費者的自發(fā)傳播行為不斷在社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，由最開始的一個或者幾個消費者發(fā)展出成千上萬的消費者。裂變營銷在最初必然由一批基礎(chǔ)的用戶群體，通過這群用戶的傳播成功發(fā)展出更多的用戶，再復(fù)制這一過程，整個過程的特點是分裂由少到多，速度由慢到快，循序漸進(jìn)步步為營最終成功大道推廣的目的。
裂變營銷其實本質(zhì)上就是終端市場的裂變，其核心是在一開始市場不要全面鋪開，而是要精耕細(xì)作，圍繞最初擁有的市場來進(jìn)行針對性的突破。
在無線網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備的普及下，終端市場中的關(guān)系、社交變得更加緊密和方便，信息的傳播速度更加快捷，裂變營銷也因此具有更大的操作空間和效率。
幾個經(jīng)典的裂變營銷案例
從一些實際的營銷案例中，我們可以了解裂變營銷的運作原理和一些具體的形式。
案例一：拼多多一分錢抽獎、邀請好友砍價領(lǐng)紅包等
拼多多運用營銷裂變玩出了非常多的花樣，也取得了非常有效的成果，成為了很多企業(yè)效仿的對象，也掀起了網(wǎng)絡(luò)終端裂變營銷的一股熱潮。從形式和使用程度上來說，拼多多的裂變營銷開展頻繁，形式多種多樣。
拼多多當(dāng)中的一分錢抽獎可以在其APP和微信小程序上來進(jìn)行，其本質(zhì)上和拼多多中常見的拼團(tuán)消費異曲同工，用戶在支付完一分錢后，可以參加分錢開團(tuán)，然后邀請好友開團(tuán)，獲得中獎的資格。一般來說，這樣的活動基本上都具有100%的中獎概率，獲得中獎資格后等待開獎，隨后中獎獲得相對應(yīng)的獎品。在這種邀請好友拼團(tuán)抽獎的活動中，設(shè)有多種價值不等的獎品，而除了獎品外，這個活動還設(shè)有成團(tuán)領(lǐng)取紅包的環(huán)節(jié)，在成團(tuán)后的3小時內(nèi)自動發(fā)放，而如果沒有在規(guī)定的時間內(nèi)完成拼單，系統(tǒng)將自動退回款項。無論怎么來看，用戶都是穩(wěn)賺不虧的，而正是這種心理，令大多數(shù)用戶熱衷于拼團(tuán)，從而在社交圈內(nèi)對活動進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多參與進(jìn)來，達(dá)到傳播的目的。
邀請好友領(lǐng)紅包也是一樣的道理，而砍價則更側(cè)重于借助社交關(guān)系占便宜，同時讓社交圈內(nèi)的用戶看到這一優(yōu)惠活動，從幫助他人切入，進(jìn)行活動和品牌的傳播，吸引更多人的注意和參與。
這樣的模式在微信朋友圈、小程序以及各大線上交易平臺都很常見，除了拼多多外，淘寶、美團(tuán)等平臺都類似的大量活動。
案例二：瑞幸咖啡免費贈飲、買二送一等活動
瑞幸咖啡在利用裂變營銷來進(jìn)行拉新也非常典型，在前期的宣傳推廣之后，一批感興趣的潛在消費者在進(jìn)行產(chǎn)品嘗試的同時也成為了裂變的起點，通過新用戶下載APP獲第一杯免費、邀請好友下載APP與好友各得一杯免費、買二送一這些活動來推動這批消費者在交際圈中自發(fā)傳播。
首單免費、邀請好友免費、買二送一是瑞幸在營銷中最為突出的特點，也是受到大多數(shù)消費者關(guān)注的利益點所在，除此以外，還有一些諸如五折、優(yōu)惠券等促進(jìn)消費次數(shù)的福利，從整體上來看，瑞幸咖啡的裂變機(jī)制具體有以下這些環(huán)節(jié)和措施：
1. 首單免費：只要新用戶下載瑞幸咖啡APP，首次消費就能獲得一杯免費的飲品。
2. 送TA咖啡：即向好友分享APP的下載鏈接，好友通過鏈接成功下載APP，這用戶和邀請的好友可以各得一杯免費飲品。
3. 每周5折：關(guān)注瑞幸官方微信公眾號，每周都可以獲得5折的優(yōu)惠券。
4. 輕食風(fēng)暴：即可以5折享受所有輕食產(chǎn)品。
5. 咖啡錢包：購買兩張飲品券送一張，買五張送五張。
6. 下單送券：多種折扣優(yōu)惠券免費送，只要下單可以隨機(jī)獲得一張折扣券。
從以上這些激勵措施來看，瑞幸咖啡在最初利用免費飲品作為最大的利益點，借此誘導(dǎo)用戶來主動進(jìn)行傳播和邀請，利益誘人，同時門檻較低，因此能夠在短時間內(nèi)得到瘋狂傳播，獲得大量的用戶。而在免費嘗試之后，五折、下單送券等活動也保留住大部分核心消費者，提升了總體的消費次數(shù)和頻率，也很好地做到了有效的傳播。
案例三：連咖啡1元老拉新拼團(tuán)、專屬福袋、口袋咖啡館活動
和瑞幸咖啡相比，連咖啡的裂變營銷采用了拼團(tuán)、紅包、游戲化分銷、貨幣社交等更多元化的營銷措施。
連咖啡的1元老拉新拼團(tuán)本質(zhì)上和拼多多等電商開展的拼團(tuán)活動本質(zhì)上并無不同，但相對來說具有更高的品牌格調(diào)，所以并不為目標(biāo)市場所排斥；而專屬福袋活動其實和一般的分享領(lǐng)紅包、優(yōu)惠券一樣，不過福袋中主要以不同的優(yōu)惠券為主，分享福袋吸引其他用戶抽獎獲得優(yōu)惠券，可以將其轉(zhuǎn)化為客戶，而分享者在獲得一定數(shù)量的抽獎人數(shù)時也可以獲得成長咖啡?？梢钥吹剑S著兩個活動本質(zhì)上和普通的拼團(tuán)、分享領(lǐng)福利差別不大，但在具體的實施上有著更多新奇的玩法和內(nèi)容。
此外，連咖啡的社交裂變活動有一個經(jīng)典的“口袋咖啡館”的玩法。這個游戲小程序的玩法就是可以讓用戶開一家個人的線上咖啡館，并且可以自由進(jìn)行設(shè)計和裝修，選擇售賣的產(chǎn)品，商品可以按照真實的價格進(jìn)行售賣，并且價格要比官方的更為便宜，而成功賣出商品后可以得到“網(wǎng)紅指數(shù)”這一榮譽排名，通過這一活動，用戶可以成為咖啡店老板，并對自家的店進(jìn)行推廣和游戲內(nèi)交易。這一游戲化的分銷方式取得了很大的成功，上線第一天就獲得420萬的點擊量，總共開設(shè)了52萬個咖啡館，并且有不少實現(xiàn)了真實銷售。
“口袋咖啡館”是利用游戲吸引用戶，并通過用戶個性的發(fā)揮和展示來進(jìn)行傳播，并通過游戲內(nèi)的商品曝光來拉動真實商品的銷售，實現(xiàn)了連咖啡分享的核心理念，還能夠從用戶的創(chuàng)意中獲得更多產(chǎn)品創(chuàng)意。
案例四：趣頭條閱讀賺錢、收徒賺錢
趣頭條的迅速崛起也同樣得益于裂變營銷，同樣采用多樣的福利來誘導(dǎo)關(guān)注，從而獲得品牌曝光度和用戶。作為一個內(nèi)容平臺，趣頭條送福利主要通過閱讀賺錢和收徒機(jī)制來進(jìn)行。
所謂的閱讀賺錢就是閱讀趣頭條上的新聞可以獲得一定數(shù)量的金幣，金幣可以按照一定的比率兌換成人民幣，這對于用戶來說是門檻非常低的一種賺錢方式了，而除了閱讀外，用戶每日簽到、做任務(wù)、開寶箱等，都可以獲得金幣。
趣頭條還有一個比較有特色的活動就是收徒機(jī)制，其實本質(zhì)上就是邀請好友得福利的一種形式，在內(nèi)容上用戶可以向好友分享二維碼、邀請碼，邀請其注冊趣頭條，注冊成功后用戶就能夠獲得金幣獎勵，而同時“徒弟”在進(jìn)行有效閱讀獲得金幣時，作為“師父”也可以得到一部分的“金幣”進(jìn)貢；而如果“徒弟”也進(jìn)行了收徒，那作為“師父”也有了“徒孫”，在這一過程中“師父”也同樣可以獲得金幣獎勵。
除此之外，還有邀請好友拿現(xiàn)金、分享抽獎、福利社送福利券等多樣的環(huán)節(jié)。通過這些活動獲得利益，可以讓很多人利用自己的碎片時間閱讀賺錢，同時發(fā)展“徒子徒孫”獲得金幣，以及得到更多其他的福利。利益點的多元化，不僅讓很多用戶產(chǎn)生興趣，傳播了品牌，也很好地達(dá)到了拉新留舊的目的。
如何開展裂變營銷？
從以上幾個案例我們不難看出，做好營銷裂變需要注意以下的這些要點：
首先，選取好終端市場，了解目標(biāo)人群的特點和需求。要弄清楚品牌針對的消費者以及營銷所面向的群體是哪些，具有哪些特點和需求，才能夠設(shè)計出吸引消費人群的營銷內(nèi)容。比如，拼多多更多地面向三四線城市和下沉市場，簡單直接的紅包、拼團(tuán)模式符合這一圈層的特點和需求，而一二線城市的消費者這通常不會對些小恩小惠其產(chǎn)生興趣，更加注重于格調(diào)、個性、情感需求等。
其次，設(shè)計好激勵機(jī)制和裂變流程。根據(jù)針對的人群做出符合其特點、需求的激勵機(jī)制，其實也就是投其所好，設(shè)置一些能夠讓目標(biāo)群體動心的利益點，考慮如何借助這些利益點來達(dá)到裂變傳播的效果。此外，通過利益達(dá)到傳播目的的一些具體環(huán)節(jié)和流程也需要得到明確，在這一過程中需要突出利益點，設(shè)置低門檻。
然后，在誘導(dǎo)裂變時都需要通過具體的活動內(nèi)容來實現(xiàn)，如分享抽獎、紅包等是較為簡單、常見的方式，如果獲取利益的方式和依托的內(nèi)容非常有趣，并且給予用戶更多的自由發(fā)揮和展示的機(jī)會，那么用戶參與和分享的熱情會更高。
最后，傳播方式和渠道需要盡可能大眾化，簡單易操作。當(dāng)下，很多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對于裂變營銷的運用非常成功，借助APP、微信、QQ空間等平臺，可以非常方便地在社交圈內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，并依托巨大的流量和社交功能，獲得高效的傳播。
作者：李姍
文章來源：活動盒子
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
