愛盈利:2014年的移動(dòng)廣告平臺(tái)幸存者如何尋找商業(yè)機(jī)會(huì)？芒果移動(dòng)、愛點(diǎn)擊iClick等廣告平臺(tái)的報(bào)告可以給出一些趨勢參考。
在經(jīng)歷了2013年的第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)大洗牌后，留在2014年的移動(dòng)廣告平臺(tái)還有多少？2014年的移動(dòng)廣告平臺(tái)幸存者如何尋找商業(yè)機(jī)會(huì)？芒果移動(dòng)、愛點(diǎn)擊iClick等廣告平臺(tái)的報(bào)告可以給出一些趨勢參考。
格局：幸存者與狼共舞
芒果移動(dòng)發(fā)布的《中國移動(dòng)廣告行業(yè)2013年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2013年的洗牌基本上分退出、邊緣化和轉(zhuǎn)型三種方式。
選擇退出的平臺(tái)，方式也不一樣，國外的VPON退出內(nèi)地移動(dòng)廣告平臺(tái)市場、云云搜索被收購，旗下云云也選擇退出，巨頭中，人人放棄了艾德爾平臺(tái)，騰訊聚贏和廣點(diǎn)通合并。
架勢、微云和哇棒等移動(dòng)廣告平臺(tái)邊緣化，億贊普、飛云、點(diǎn)媒等相繼轉(zhuǎn)型，移動(dòng)DSP進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。
芒果移動(dòng)CEO王江表示，在移動(dòng)廣告平添洗牌過后，逐漸形成了“一超+多強(qiáng)+群雄”格局。百度移動(dòng)聯(lián)盟成為”一超“，”多強(qiáng)“有多盟、艾德思奇、Admob和安沃等，”群雄”則是以易傳媒、力美、Inmobi為代表。
不可忽略的是騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起。比如主推效果廣告的騰訊廣點(diǎn)通，在收購友盟后阿里成立的智無線品牌以及360廣告平臺(tái)。“這個(gè)市場現(xiàn)在是巨頭環(huán)伺，格局也不穩(wěn)固，與狼共舞成為眾多移動(dòng)廣告平臺(tái)的必修課”。王江說。
形式：原生廣告正緩慢起步
橫幅（banner）廣告是移動(dòng)應(yīng)用最常見的廣告形式之一，2014年，移動(dòng)廣告的形式要大變了。
芒果移動(dòng)的報(bào)告顯示，2013年，橫幅廣告依然是主流，但從2013年第四季度開始，插屏廣告的請求量從個(gè)位數(shù)增長到10%，這個(gè)變化會(huì)在2014年延續(xù)。
另一些諸如開屏、視頻、原生廣告以及非標(biāo)準(zhǔn)化的廣告等形式也在緩慢起步，但普及還需要時(shí)日。
值得一提的是原生廣告，這種融合了網(wǎng)站、App本身的廣告成為內(nèi)容的一部分，F(xiàn)acebook的Sponsorred Stories和Twitter的Promoted Tweets，都是原生廣告的形式之一，并通過自身的原生廣告形式獲得大量營收。
移動(dòng)廣告平臺(tái)Inmobi是原生廣告的推行者之一。InMobi今年年初推出原生廣告平臺(tái)，目前已有部分APP開發(fā)商就植入其SDK。其中阿里巴巴以2.15億美元的移動(dòng)社交應(yīng)用Tango也是InMobi最早使用原生廣告平臺(tái)的開發(fā)者之一。
效率：RTB實(shí)時(shí)競價(jià)見雛形
在移動(dòng)廣告的生態(tài)中，需求方或者廣告主是一個(gè)陣營，供給方、App開發(fā)者和媒體則是另一個(gè)陣營。在兩個(gè)陣營中間，產(chǎn)生了移動(dòng)DSP（如易傳媒）、移動(dòng)交易平臺(tái)（如芒果）、以及聚合平臺(tái)等。另外還有友盟等監(jiān)測平臺(tái)，以及應(yīng)用寶、91、豌豆莢等應(yīng)用分發(fā)市場。
2013年，移動(dòng)廣告洗牌的另一個(gè)結(jié)果是廣告平臺(tái)的分化。一些廣告平臺(tái)不再兼任多個(gè)角色，而是專攻其一，這直接導(dǎo)致了移動(dòng)DSP 、SSP的快速涌現(xiàn)，特征也更明確。
如何提高移動(dòng)廣告的請求和填充效率？
以RTB實(shí)時(shí)競價(jià)為代表的程序化購買成為2014年的主要手段。廣告主和發(fā)布商可以自動(dòng)連接到它的移動(dòng)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告交易平臺(tái)上，在無任何附加條件的情況下連接到需求方平臺(tái)和供給方平臺(tái)，實(shí)時(shí)交易。
一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，2012年RTB在中國整體展示廣告業(yè)務(wù)中只占了0.3%的份額，2013年，這個(gè)數(shù)字增長到了1%-1.5%左右，市場規(guī)模接近3.7億人民幣。IDC的調(diào)查預(yù)計(jì)到2017年，中國RTB的市場規(guī)模將會(huì)超過48億人民幣，較2012年增長3667%。
未來：O2O成廣告主新的投放方向
愛點(diǎn)擊iClick的數(shù)據(jù)顯示，得益于手機(jī)應(yīng)用App的多樣性，移動(dòng)端的App廣告規(guī)模雖然比PC端有限，但增長率顯著高于PC端，環(huán)比增長達(dá)到25.1%，其中2013年7月，環(huán)比增速達(dá)到72.8%。
不過，僅僅投放移動(dòng)端App做移動(dòng)營銷在2014年稍顯常規(guī)，愛點(diǎn)擊iClick副總裁及共同創(chuàng)始人吳友平建議，在O2O+LBS成為新的生活服務(wù)入口后，廣告主應(yīng)該側(cè)重O2O的投放。
“對廣告主而言，可以利用地理位置信息，比如將促銷團(tuán)購信息和地圖產(chǎn)品結(jié)合，將線下實(shí)體店配送和O2O類的App結(jié)合，借助于移動(dòng)應(yīng)用的普及，讓傳統(tǒng)店面重回關(guān)注的焦點(diǎn)狀態(tài)。”吳友平說。
