如今短視頻平臺早已邁過了草莽生長的階段，抖音快手二分天下，其他短平臺爭奪剩余資源。伴隨多家電視媒體
入局短視頻行業(yè)，當前傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)狀如何？廣電在推動短視頻業(yè)務發(fā)展上有哪些表現(xiàn)？未來發(fā)展前景又會怎
樣呢？
當前傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展面臨哪些主要問題
主流地位受到?jīng)_擊
新媒體的發(fā)展使電視媒體的受眾資源、廣告份額、媒體人才和內容資源不斷向新媒體遷移，從而導致電視媒體的
平臺優(yōu)勢被削弱，不在具有壟斷優(yōu)勢。
觀眾流失
近年來，新媒體由于傳播形態(tài)多樣化和個性化服務等特點受到觀眾青睞，傳統(tǒng)電視媒體的觀眾數(shù)量大幅縮減。據(jù)
統(tǒng)計，截止到2018年，第三季度我國有線電視用戶規(guī)模已從2016年第一季度的25216.8萬戶下滑到22709.0萬
用戶。
隨著新媒體的強勢發(fā)展，大量用戶逐漸轉移，致使其觀眾規(guī)模持續(xù)縮小，流失情況較為嚴重。
廣告收入下滑
傳統(tǒng)電視媒體受固有體制的影響，其盈利模式尚未向市場開放，依靠廣告這種單一的盈利模式存在很大的風險。
由于受網(wǎng)絡新媒體廣告業(yè)務沖擊的影響，傳統(tǒng)電視媒體的廣告收入開始逐漸呈下滑趨勢，2015年開始甚至出現(xiàn)
負增長的情況，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)面臨著空前的運營壓力。
單線傳播 缺乏互動性
傳統(tǒng)電視媒體一直以來都是以“一對眾”的單一模式開展信息傳播等媒體工作，觀眾只能被動地接受電視節(jié)目傳
送的信息，不能實現(xiàn)線上的互動、參與等活動。隨著人們精神意識層次的提升，開始更多的重視自我參與、自我
實現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)正是滿足了廣大受眾的這一需求，通過這些平臺既能獲取信息，同時還能實現(xiàn)交流互動。
同質化問題嚴重
大量借鑒海外成熟電視節(jié)目模式，模仿已經(jīng)在國內實驗成功的經(jīng)典節(jié)目、通過炒作、審丑和宣揚獵奇話題來獲得
收視率已經(jīng)成為許多節(jié)目的生存策略，導致電視節(jié)目存在較為嚴重的同質化、模仿化和泛娛樂化問題。
傳統(tǒng)媒體在短視頻領域的布局
互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺迭代改變著用戶傳播方式，短視頻的持續(xù)升溫，使之逐漸成為新一代社交語言，改變超6億用
戶言語新表達，同時，也成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展過程中最具代表性的新媒體形式。多家電視臺已將發(fā)展短視頻作
為融合發(fā)展的“棋眼”，是盤活全局的突破口。
無論如何，電視媒體短視頻已成為短視頻競爭中的價值一極。
廣電媒體入場
電視媒體入駐短視頻，多以新聞內容為起點。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前持續(xù)更新的省級電視臺新聞資訊類短視頻賬
號近460個；觀察抖音、今日頭條、騰訊新聞等9個平臺，發(fā)現(xiàn)省級臺新聞咨詢類短視頻賬號累計超1300個；僅
湖南廣播電視臺、北京廣播電視臺等5家頭部電視臺，旗下短視頻賬號就超過450個。
除中央廣播電視總臺的50個賬號外，地方廣播電視賬號累計近500個；80％分屬27個省級廣電媒體，20％分屬
33個省級廣電媒體。從視頻傳播力看，電視媒體的短視頻發(fā)展優(yōu)于廣播，省級臺優(yōu)于市級臺。整體來看，在大
屏收視領域更具實力的省級臺深入短視頻領域的步伐更快，面臨嚴峻發(fā)展形式的地方臺也在探索短視頻風口中的
創(chuàng)新“玩法”。
省級衛(wèi)視及其知名綜藝節(jié)目抖音賬號先天優(yōu)勢明顯，各電視臺通過碎片化傳播，達到節(jié)目預告和推廣的效果。以
“湖南衛(wèi)視”為例，通過剪輯播放知名節(jié)目精彩片段，依托主持人和嘉賓的強大人氣，迅速為該賬號積累粉絲關
注，推動視頻擴散和傳播，提升受眾關注度和影響指數(shù)。
優(yōu)勢資源造就品牌賬號
電視媒體在短視頻內容領域的資源與生產(chǎn)優(yōu)勢，成就了一批知名高流量的短視頻賬號。
整體來看，新聞短視頻是開路先鋒也是流量貢獻的主體；綜藝類短視頻靠電視端節(jié)目吸引粉絲關注；其他自辦欄
目短視頻雖身處其中，但其垂直內容缺少品牌IP，原創(chuàng)性深度內容開發(fā)不足。
以江浙滬三家省級廣播電視臺旗下的107個短視頻賬號為例，今年4-5月，三家省級臺在今日頭條、騰訊新聞、
好看視頻等6個平臺上共發(fā)布13萬多條短視頻，總播放量近60億，點贊評論量1400多萬次，32個播放量千萬級
以上的賬號。新聞類短視頻的生產(chǎn)量和傳播量占到75％左右。
隨著媒體融合的深化，傳統(tǒng)媒體加速布局和創(chuàng)新移動端產(chǎn)品，一批新聞賬號脫穎而出，成為短視頻領域的新聞內
容品牌。例如上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”，“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總臺的
“荔枝”系及“江蘇新聞”等。
綜藝節(jié)目作為保障電視收視的三駕馬車之一，為短視頻的創(chuàng)作與傳播提供了豐富的資源與創(chuàng)意支持。上海臺的短
視頻賬號“歡樂喜劇人”、“人生加減法”、“東方衛(wèi)視笑傲江湖”等獲得總計近1億次播放量；江蘇臺的短視
頻賬號“非誠忽擾”播放量也過千萬。
但總體看，在用戶以“休閑、放松”為首要收看訴求的短視頻內容領域，電視媒體娛樂性內容的整體優(yōu)勢并不突
出，來自MCN機構和自媒體的泛娛樂化以海量內容和接地氣的表達更受短視頻用戶青睞。
同時，相較于社會制作機構推出的垂直類內容，電視媒體目前鮮有人氣大號，也缺少膾炙人口的爆款內容和主
播。如生活知識或美食類是短視頻用戶普遍“喜愛的內容”，電視媒體坐擁大量同類自辦欄目，卻在短視頻上不
溫不火。而PGC生產(chǎn)的此類內容不僅斬獲流量、口碑，在電商和付費的變現(xiàn)之路上也收益不菲，如美食類短視頻
“李子柒”連接電商，知識類“視知TV”的付費模式等。
電視媒體在垂直細分領域的整體布局、原創(chuàng)性生產(chǎn)及傳播運營方面還需全面深度學習。
用戶認同感加速跨屏傳播
用戶對電視媒體短視頻表現(xiàn)較高的關注度。
有關機構調差數(shù)據(jù)顯示，超過86.4％的短視頻用戶看過電視媒體發(fā)布的短視頻，37.2％的用戶“會專門去看”。
短視頻平臺中電視低黏度用戶約占85％，平均年齡22歲，這部分用戶對電視媒體發(fā)布的短視頻也表現(xiàn)出一些關
注，其中更有一些用戶會“專門去看電視媒體短視頻，并對相關賬號進行關注”，這為電視媒體提供了觸達年輕
用戶的空間。
電視長視頻的“短傳播”契合當下碎片化的媒體使用，激發(fā)用戶關注和興趣的同時，也推動了電視節(jié)目在用戶個
性化需求下的多形式傳播。
可以看出，電視媒體短視頻憑借持續(xù)的內容產(chǎn)出與品質基礎成為商業(yè)平臺不可或缺的頭部內容生產(chǎn)者與流量貢獻
者。而守正務本的同時，通過內容、形式的多樣化創(chuàng)新，提升視頻內容價值和競爭能力，是電視媒體推動短視頻
傳播、參與價值競爭不可回避的問題。
短視頻時代如何加速電視媒體發(fā)展？
借助媒體融合打造短視頻品牌
廣播電視臺的短視頻賬號眾多且內容豐富，但缺少整體規(guī)劃，和相對統(tǒng)一、高辨識度的短視頻品牌標識，“有內
容無品牌”的情況普遍存在。
如短視頻賬號命名“有號無臺”的現(xiàn)象，欄目、頻到甚至臺級賬號各有各的取法，有的以欄目命名，有的以頻道
名為前綴名，有的甚至去電視化、另起新名。這樣會缺乏與電視臺品牌的聯(lián)想，在短視頻傳播中難以形成統(tǒng)一的
內容品牌。
聚合頻道和欄目資源，打造臺屬統(tǒng)一的短視頻品牌及內容矩陣應成為各級電視臺的發(fā)展目標。江蘇廣電以“時
間”和“荔枝”為品牌標識關鍵詞打造短視頻及新媒體內容矩陣；中央廣播電視總臺以“央視頻”為短視頻主打
品牌，統(tǒng)一策劃內容矩陣。這些凝聚資源或統(tǒng)分結合的做法值得學習和借鑒。
建立短視頻管理適配機制
目前電視媒體短視頻的生產(chǎn)、運營及管理多分散在頻道和欄目里，也有部分集中在融媒體中心和新媒體機構，很
多電視臺目前還未建立統(tǒng)一的短視頻管理和評估機制，有的甚至從未統(tǒng)計過臺內短視頻賬號。
在原有生產(chǎn)框架和流程下的局部微調，難以保障短視頻發(fā)展的持續(xù)內生動力，也難以應對短視頻競爭對電視傳播
的持續(xù)侵蝕。實行適配激勵和管理評估機制，以制度加持強化內生動力、形成管理閉環(huán)，確保短視頻布局落地，
優(yōu)化臺內新媒體發(fā)展布局。
依托大屏熱點鞏固用戶連接和維護
在短視頻回歸內容的競爭中，電視媒體不僅要應對新媒體領域的傳播競爭，作為專業(yè)的內容生產(chǎn)機構，也要有駕
馭內容的能力、創(chuàng)造熱點的能力和預見趨勢的智慧。
但其在創(chuàng)新發(fā)展中早已不是局外人。如湖南臺在抖音上的綜藝娛樂類賬號擁有上千萬粉絲，2018年芒果TV手機
端開設短視頻板塊，依托自有平臺和商業(yè)平臺，借短視頻深度開發(fā)湖南廣電旗下所有版權內容，包括綜藝和劇集
IP、明顯花絮、開啟連接運營大小屏，構建星粉新互動模式。
推進“短視頻＋”新生態(tài)建設
據(jù)統(tǒng)計，目前省級電視臺共有48個新聞客戶端，平均月活1萬，月活用戶上萬的省級廣電APP僅占總數(shù)的30％。
表面看是用戶少嚴重制約了客戶端的運營發(fā)展，實則反映憑借客戶端深入互聯(lián)網(wǎng)競爭的電視媒體，缺少互聯(lián)網(wǎng)玩
法的空間及資源支持。
此次由中央廣播電視臺依托5G新媒體平臺打造的視聽新媒體旗艦“央視頻”有望克服人才及技術短板、整合資
源、改變重復建設的現(xiàn)狀。
“央視頻”入局短視頻賽道
11月20日，中央廣播電視總臺綜合性視聽新媒體旗艦“央視頻”APP正式上線。
其實，這并非央視頻第一次“出道”。
早在今年9月26日，央視頻官方微博就發(fā)布了創(chuàng)作者招募計劃開啟預熱，邀請創(chuàng)作者加入央視頻到，打造“賬號
森林”。十一國慶閱兵前夕，央視頻官方號也在B站發(fā)布過相關資源。
據(jù)了解，“央視頻”是中央廣播電視總臺基于5G＋4K/8K＋AI等新技術推出的總臺綜合性視聽新媒體旗艦平
臺。在定位上，“央視頻”定位為有品質的視頻社交媒體，打破傳播單一的發(fā)布模式，將中央總臺既有的視頻優(yōu)
勢與社交方式相結合，成為主流媒體中首個“視頻社交媒體”。
一直以來，主流媒體雖擁有大量優(yōu)質內容，但在新媒體傳播上，與商業(yè)化的短視頻平臺相比，卻一直處于相對弱
勢的地位。以央視總臺為例，盡管全臺擁有眾多人氣節(jié)目，也擁有一千多個各類新媒體賬號，但賬號間“村村點
火，戶戶冒煙”的現(xiàn)象較為普遍，新媒體資源分散的問題一直存在。
央視頻的誕生，目的就是“從技術上、流程上實現(xiàn)全臺從內容數(shù)據(jù)到用戶數(shù)據(jù)的共享分享、互聯(lián)互通，從而通過
技術手段解決過去新媒體發(fā)展‘小散弱’問題，實現(xiàn)資源的打通互聯(lián)”。這不單是一個簡單意義的內容聚合和視
頻分發(fā)平臺，同時也是一個IP創(chuàng)意平臺。
當前，我國網(wǎng)民已達到8.02億，其中手機網(wǎng)民占比98.3％，伴隨5G的商用化，我國正處在傳播格局和媒體生態(tài)
面臨巨大變革的時代，“央視頻”此時橫空出世，必將重塑新媒體短視頻格局，取得矚目成就。
本文由 @張亢亢 原創(chuàng)。未經(jīng)許可，禁止轉載
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