多年前HBO等一線內(nèi)容平臺錯誤地判斷局勢，給了Netflix異軍突起的機會。如今幡然醒悟，HBO Max、HBO Go、HBO Now、Disney+、Apple+輪番上陣，但是否能從Netflix手中搶食猶未可知。

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更快的國內(nèi)，雖然人們對在線視頻的強大力量已經(jīng)沒有任何疑慮，但對在線視頻的未來在哪兒仍然有待持續(xù)思考。

愛奇藝攜手Astro進(jìn)入了馬來西亞市場，騰訊視頻推We TV進(jìn)入泰國以及臺灣地區(qū)，出海成為一條明確的第二曲線。

而這樣的增長曲線還埋藏在下沉市場。更多的閑暇時間，更自由的消費支配，新線人群成為了視頻網(wǎng)站、電商、甚至整個移動互聯(lián)網(wǎng)蜂擁而至的金礦區(qū)。

于是，“出海”與“下沉”一起構(gòu)成了以愛奇藝為代表的互聯(lián)網(wǎng)新增量前置布局。

會員需要一場未雨綢繆。

盡管財報數(shù)據(jù)顯示愛奇藝的付費會員還在增加，但提前挖掘新增量絕對是明智之舉——2019 年前三季度愛奇藝付費收入106 億元，同比增長42.5%，付費會員達(dá)1.06 億，同比增長31.1%，而騰訊視頻是1.002 億，同比增長22.2%。

這也就是說，雖然2019 年各平臺均受內(nèi)容延遲上線影響，但付費會員增速仍處于較高水平。要知道Netflix的付費會員增速現(xiàn)在只有21.4%了。

但宏觀數(shù)據(jù)來看，視頻平臺的會員數(shù)量或許已經(jīng)走過了最快增長的第一階段。

據(jù)《2019年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)報告》數(shù)據(jù)顯示，自今年6月起移動互聯(lián)網(wǎng)月活設(shè)備在突破10.3億后持續(xù)回落，9月份月活設(shè)備較1月份凈增僅520.2萬。同時《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》數(shù)據(jù)也顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費用戶就已經(jīng)超過了總體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的五成。

總量的天花板很高，但也確實肉眼可見。

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》

在采訪中，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華對「深響」透露了一組更細(xì)化的數(shù)據(jù)：愛奇藝目前用戶中來自一二線以及新一線城市的占比達(dá)到八成，36歲以下占比達(dá)九成。

言外之意，盡管一二線方面還有相當(dāng)?shù)脑鲩L空間，但面對趨于飽和的一二線年輕用戶群體，視頻平臺必須得去吸引下沉市場里的新生力量。

而今天的下沉市場也確實展現(xiàn)出了巨大發(fā)展?jié)摿?。從整體看下沉市場是一個擁有6.7億用戶的巨大藍(lán)海，且其中還存在著如“小鎮(zhèn)青年”“銀發(fā)人群”這樣數(shù)量龐大且消費力可觀的群體。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)2.27億，平均月支出為2150元，與一二線城市青年差距不大，并且其娛樂支出在總支出中占比甚至還要高于一二線城市青年。

視頻下沉，勢在必行。但掘金下沉市場并非沒有挑戰(zhàn)。

五環(huán)內(nèi)外世界存在著“時間差”，而“時間差”導(dǎo)致的是信息的斷層和文化的差異，對個體而言即個人審美、興趣愛好、內(nèi)容偏好、消費習(xí)慣的明顯差異。

另外，撬動下沉市場的基礎(chǔ)要素始終是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但目前下沉市場還未完全實現(xiàn)突破，這也是平臺走向下沉市場的掣肘。

關(guān)于這些現(xiàn)實挑戰(zhàn)，楊向華表示愛奇藝目前正在尋找合適的內(nèi)容、渠道和方式去觸達(dá)這一市場，同時也已有針對下沉市場的運營團(tuán)隊存在。

楊向華認(rèn)為，下沉市場關(guān)鍵在于以適當(dāng)方式讓用戶跨過第一個付費門檻，之后再逐步培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣就容易得多。

在愛奇藝今年第三季度財報分析師會議上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也表明了對下沉市場的看法和走向下沉市場的路徑。

他認(rèn)為，首先未來三四五線城市將會成為訂閱用戶增長的驅(qū)動力，在付費行為上三四線城市與一二線城市并無明顯差異，因此未來多線城市仍是統(tǒng)一定價。其次，目前愛奇藝已經(jīng)在內(nèi)容、會員增值服務(wù)和技術(shù)方面采取了一些舉措來提升下沉市場的滲透率，明年還將會通過減少促銷、提升付費單價等方式進(jìn)一步提升會員ARPU值。

顯然，在探索下沉市場的同時，愛奇藝也在嘗試以更多方式來提振會員服務(wù)業(yè)務(wù)。

一方面是進(jìn)行會員提價。近日愛奇藝方面表示正醞釀會員費用上漲，不排除會率先提價，具體提價幅度是多少、提價時間還未定，目前正在進(jìn)行深入的調(diào)研。

好的商業(yè)模式一定是價格與服務(wù)匹配，讓企業(yè)能夠正常運轉(zhuǎn)。而事實上國內(nèi)視頻平臺會員價格確實偏低，與當(dāng)下提供的內(nèi)容、會員增值服務(wù)價值并不匹配。

目前優(yōu)愛騰三家會員價格單月都接近20元，是美國平臺價格的價格的五分之一，也低于東南亞地區(qū)一些國家。而目前音樂平臺單用戶APRU值也已達(dá)到月均幾百元，甚至一杯咖啡的價格也相當(dāng)于兩個月會員費。

另一方面是與其他平臺及品牌進(jìn)行會員聯(lián)動。例如今年3月愛奇藝與酷狗達(dá)成了會員服務(wù)合作，11月又與蘇寧合作推出為期一年的聯(lián)合會員服務(wù)，目前連續(xù)包季、購買12個月會員也可以獲得屈臣氏、京東PLUS會員等權(quán)益。

打通多個維度權(quán)益、與多平臺品牌聯(lián)合，其最直接目的還是在于“拉新”，以此來創(chuàng)造更多增值空間。而平臺進(jìn)行會員聯(lián)動還有更深一層的目的，據(jù)楊向華介紹，愛奇藝關(guān)注的并非是拉新帶來的即時增長，更重要的還是這部分新用戶的后續(xù)轉(zhuǎn)化以及是否具有用戶粘性。

海外市場  

在海外，情況要復(fù)雜得多。

不過，相比很多評論所說的中國互聯(lián)網(wǎng)出海“進(jìn)入下半場”，楊向華表示，其實他更認(rèn)同的是出海才剛剛“開球”，進(jìn)入下半場估計還要幾十年時間，而愛奇藝的出海就是看準(zhǔn)機會和趨勢后的一次提前布局。

而更超出一般預(yù)期的是，愛奇藝出海不光是內(nèi)容出海，更是技術(shù)出海。

楊向華告訴「深響」：“在和東南亞當(dāng)?shù)睾芏噙\營商、電視臺交流時，我發(fā)現(xiàn)我們的技術(shù)很有優(yōu)勢，并且對他們來說都是想要而不可得的。”

流媒體視頻平臺具備的定制性要求不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，對于中小型國家存在明顯門檻，但中國已經(jīng)具備一定技術(shù)實力。

愛奇藝副總裁葉濤也曾向媒體介紹，愛奇藝的技術(shù)中臺是提供全球化運營支持的核心，例如在畫質(zhì)、開播速度、穩(wěn)定性等產(chǎn)品端技術(shù)方面，愛奇藝已具備研發(fā)能力，同時還有大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的運用可以實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)化推薦。未來愛奇藝想做的是以技術(shù)為核心，構(gòu)建起為全球合作伙伴提供服務(wù)的能力。

東南亞的流媒體市場已經(jīng)到了爆發(fā)的前期，用戶對流媒體的認(rèn)知度在逐步提升，觀看習(xí)慣在逐漸成形，因此此刻就是愛奇藝出海的最佳時刻。

基于技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢、內(nèi)容制作水平提升，愛奇藝確定的出海模式就是同時帶著這兩大優(yōu)勢出海。

在第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間，龔宇也表示，內(nèi)容出海在現(xiàn)在其實是很難的一件事，愛奇藝的方式是“帶著嫁妝輸出中國的文化產(chǎn)品和服務(wù)”。

再回到內(nèi)容上，愛奇藝出海其實并不是魯莽之舉。它還是選擇了中國內(nèi)容為核心，之后再逐步添加本地化內(nèi)容的策略。

近年來中文內(nèi)容在東南亞地區(qū)影響力逐步攀升，去年《延禧攻略》在泰國、菲律賓等地頗受歡迎，今年的《陳情令》也在東南亞成為大熱劇。因此，首先向外輸出制作優(yōu)良的中文內(nèi)容，這是保持住了中國玩家原有的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上再去進(jìn)行本土化內(nèi)容制作，也有助于進(jìn)一步打開本地市場，吸引更多新用戶使用。

整體運營方面，楊向華表示要先復(fù)制國內(nèi)成功經(jīng)驗，然后再找當(dāng)?shù)夭町惢绞街鸩窖葑儭?

而在商業(yè)模式方面，愛奇藝在東南亞也是復(fù)制國內(nèi)免費+付費的模式。

“因為東南亞地區(qū)用戶付費意愿也同樣偏低，因此就必須國內(nèi)采用同樣的模式，在第一階段用免費來獲取增量用戶，之后再逐步培養(yǎng)付費習(xí)慣。”

但也正是這樣的“中國經(jīng)驗”，或許會成為愛奇藝在東南亞打開局面的關(guān)鍵——在東南亞這一市場上，與來自美國的Netflix、迪士尼、HBO等競爭不可避免。但“歐美經(jīng)驗”的全盤付費模式，恐怕并不適合東南亞市場。

Netflix今年在印度推出了3.5美元的低價手機視頻會員也一定程度上反映出南亞東南亞地區(qū)的特殊性。

而真正的競爭其實來自于當(dāng)?shù)亍?

東南亞最大的OTT平臺“iflix” 用低廉的定價、本土化的節(jié)目和分發(fā)渠道優(yōu)勢穩(wěn)坐龍頭位置。iflix 在不少國家的訂閱費確實比Netflix要低。譬如，在馬來西亞，iflix的月訂閱服務(wù)費用是10馬來西亞林吉特（約為16.87元），而Netflix的最低價格是33馬來西亞林吉特（約為55.68元）。

而除了競爭，楊向華還提出了一個更大難點——人才問題。楊向華坦言，中國目前還缺少具備國際化管理經(jīng)驗的人，中國有在美國跨國企業(yè)里做事的人，但缺少去管理跨國公司的人，而我們必須要吸納全球化的人才，才能真正做好出海這件事情，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。

不過機遇挑戰(zhàn)總是并存。即將爆發(fā)的東南亞市場與中國具有相似點，國內(nèi)出海玩家可依據(jù)過往經(jīng)驗快速布局；文化相近且已經(jīng)打入東南亞市場的中文內(nèi)容，為國內(nèi)出海玩家提供了一個歐美巨頭所不具備的優(yōu)勢；而在技術(shù)層面，國內(nèi)出海玩家又比本地視頻平臺強勢的多。

剛剛“開球”的海外市場，對國內(nèi)視頻平臺而言依然是可深度挖掘的金礦。

目前，愛奇藝的國際化業(yè)務(wù)尚處于”從0 到1“的破冰階段，國內(nèi)下沉市場的金礦大門剛剛開啟，站在提前布局的兩個新賽道上，愛奇藝的未來發(fā)展如何值得持續(xù)關(guān)注。

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