雙十一的狂歡正在逐漸進(jìn)入高潮，各個(gè)商家也在蓄勢(shì)待發(fā)準(zhǔn)備沖擊更高的業(yè)績(jī)銷量。但對(duì)于電子煙行業(yè)的商家而言，這個(gè)雙十一的業(yè)績(jī)已經(jīng)注定將跌入谷底。

11月1日，國(guó)家煙草專賣局和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡(jiǎn)稱《通告》），明確要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

這則通告的發(fā)布，正式宣告了網(wǎng)售電子煙的“壽終正寢”，更有人宣稱，這對(duì)于初露頭角的電子煙行業(yè)來(lái)講，是一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”。但是也有人認(rèn)為，這是一場(chǎng)行業(yè)洗牌的絕佳機(jī)會(huì)，也是線下電子煙市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)。

值得一提的是，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)錘子公司不利背負(fù)債務(wù)以至于被法院宣布成為“老賴”的老羅，最近剛宣布轉(zhuǎn)型要做電子煙準(zhǔn)備東山再起。甚至就在《通告》發(fā)出的當(dāng)天，老羅還在轉(zhuǎn)發(fā)宣傳電子煙。

圖源：羅永浩微博

可惜，流年不利……

電子煙市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)

2004年，全球首支電子煙上市，正式宣告了電子煙時(shí)代的來(lái)臨。

之后，全球煙草和非煙草企業(yè)紛紛進(jìn)入，電子煙、加熱不燃燒煙草制品技術(shù)也不斷發(fā)展，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，全球市場(chǎng)、特別是歐美市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球新型煙草制品銷售額2005年為0.5億美元，2010年為10億美元，2016增長(zhǎng)到100億美元左右。

國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的火熱，更是一場(chǎng)群雄逐鹿下的野蠻生長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的真正風(fēng)口是從2017年開始的，那一年有6家電子煙企業(yè)得到了風(fēng)投，到了2018年又新增了9家。

據(jù)公開媒體報(bào)道，2018年6月，由滴滴/Uber前高管汪瑩創(chuàng)立的RELX悅刻，獲得源碼資本、IDG資本的3800萬(wàn)元天使輪投資，2019年3月又獲得山行資本的A輪投資，估值超過(guò)8億美元；2018年12月，MOTI電子煙獲得真格基金1000萬(wàn)美金的投資；2019年1月，Wel鯨魚輕煙和BTM貝爺，同時(shí)獲得上千萬(wàn)元的投資；2019年5月，F(xiàn)LOW福祿電子煙獲得了經(jīng)緯中國(guó)和壹叁資本1089萬(wàn)美元Pre—A輪融資。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2019年，已經(jīng)有53家電子煙完成了融資，新興品牌層出不窮，僅深圳一處，電子煙加工廠就已超過(guò)了1000家。

電子煙市場(chǎng)的浮躁喧囂是顯而易見的。國(guó)內(nèi)某新興電子煙品牌，在僅僅數(shù)千萬(wàn)的投入后在一年內(nèi)就換來(lái)了超五億的銷售額。

如此低成本、高利潤(rùn)，自然是引發(fā)了大批的資本入局，連一向是營(yíng)銷高手的羅永浩，也抵擋不住誘惑在今年開始涉獵電子煙市場(chǎng)。

今年3月，羅永浩作為創(chuàng)始人在北京創(chuàng)辦了小野電子煙。4月宣布陳冠希作為代言人并在同月發(fā)布了新品，同年6月進(jìn)入了前十大熱銷電子煙品牌，7月小野更是獲得了3000萬(wàn)種子輪融資，估值約漲3億元左右。

圖源：小野電子煙官網(wǎng)

如果沒(méi)有《通知》，國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)必將是另一個(gè)即將起飛的風(fēng)口。

行業(yè)亂象叢生倒逼監(jiān)管介入

吸煙有害健康，這是一個(gè)全世界人民的共識(shí)。

對(duì)普通民眾來(lái)說(shuō)，吸煙帶來(lái)的醫(yī)療負(fù)擔(dān)是直接的，對(duì)人體的傷害是持續(xù)性的。根據(jù)研究報(bào)道，吸煙平均減少煙民壽命為10年，所以各國(guó)一直以來(lái)對(duì)傳統(tǒng)煙草的管制非常嚴(yán)厲，國(guó)內(nèi)更是實(shí)行煙草專賣來(lái)進(jìn)行管控。

這個(gè)時(shí)候，電子煙出現(xiàn)了。電子煙學(xué)名“電子霧化器”，俗稱“電子煙”，是一種以可充電鋰聚合物電池供電驅(qū)動(dòng)霧化器，通過(guò)加熱油艙中的電子液體也即“煙油”，來(lái)產(chǎn)生可供吸食的煙霧。

在很多電子煙廠商的宣傳中，“電子煙無(wú)需燃燒，只會(huì)產(chǎn)生‘蒸氣’亦無(wú)焦油及一氧化碳。”所以一直以來(lái)，不少人普遍把電子煙當(dāng)作為煙草的替代品，通過(guò)抽電子煙降低煙草對(duì)人類健康的危害。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2010年起迅速增長(zhǎng)，全球電子煙用戶幾年時(shí)間便從300萬(wàn)暴增至2000多萬(wàn)；若將同時(shí)抽電子煙和煙草的消費(fèi)者計(jì)為電子煙常用人群，那么2020年電子煙消費(fèi)者占煙民的10%，總用戶群體或超過(guò)1億。

然而，電子煙的危害在實(shí)際的使用中，卻又是另外一回事。

一方面為了還原煙草口感，保持客戶的依賴性，絕大部分的電子煙“煙油”仍含有大量的尼古丁，長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴。此外，由于電子煙的特殊加熱方式，可能還會(huì)產(chǎn)生新的有毒有害物質(zhì)。另一方面，由于電子煙接觸門檻較低，和煙草又表現(xiàn)為互補(bǔ)品的關(guān)系，在新用戶中，先接觸到電子煙的比直接接觸煙草的，更容易成為煙草用戶，在青少年中表現(xiàn)尤甚。

目前，多份公開的分析報(bào)告都已表明，電子煙已成為引誘青少年沾染煙草的新罪魁禍?zhǔn)?。由于電子煙的危害性較煙草低，容易讓青少年降低風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。有些廠家為了吸引未成年人，在里面加入薄荷、茶葉等味型香精，使他們?cè)诤闷嫘闹聡L試電子煙，繼而抽吸傳統(tǒng)煙草。

根據(jù)美國(guó)食藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年10月29日，已有1888人使用電子煙具導(dǎo)致肺部感染，37人死亡。美國(guó)衛(wèi)生與公眾服務(wù)部在9月宣布，其下屬的食品和藥物管理局將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)出臺(tái)規(guī)定，禁止銷售非煙草味的電子煙產(chǎn)品，以控制青少年吸電子煙的趨勢(shì)。隨后，美國(guó)多個(gè)州發(fā)布禁令禁止銷售調(diào)味電子煙，以保護(hù)未成年人身心健康。10月份阿里巴巴和京東同時(shí)宣布，將暫停向美國(guó)買家銷售電子煙。

不過(guò)，作為新興產(chǎn)品的電子煙，目前在法律上的屬性仍并不十分明確。

各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)電子煙的認(rèn)知和態(tài)度不同，在監(jiān)管的尺度上也千差萬(wàn)別，寬松如瑞典、德國(guó)，嚴(yán)苛如芬蘭、香港等。在國(guó)內(nèi)，煙草屬于專賣商品，有著專門的法律對(duì)其生產(chǎn)、銷售和服務(wù)進(jìn)行規(guī)范，但目前法律尚未明確將電子煙列為煙草制品。這次兩部門發(fā)布通告要求全網(wǎng)禁售電子煙，也是以保護(hù)未成年人，出于對(duì)年輕人通過(guò)電子煙而成為煙草消費(fèi)者擔(dān)心的名義發(fā)出的監(jiān)管通知。

圖源：國(guó)家煙草局網(wǎng)站

其實(shí)，早在今年的 “315”晚會(huì)上，電子煙行業(yè)的亂象就曾被曝光。節(jié)目剛播出，蘇寧、天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛屏蔽了“電子煙”關(guān)鍵詞，但由于缺乏明確監(jiān)管處罰規(guī)范，電子煙在消失一段時(shí)間后又被重新上架。
在此次《通知》發(fā)出后，絕大部分的電商網(wǎng)站已經(jīng)下架了電子煙產(chǎn)品。但截至發(fā)稿前，仍有少量電商平臺(tái)的未全部下架電子煙產(chǎn)品。

行業(yè)寒冬還是洗牌后的繁榮？

作為最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)電子煙監(jiān)管政策的出臺(tái)，自然對(duì)全球市場(chǎng)的都有較大的影響。有些人在看到《通知》后，直接斷言這是“電子煙行業(yè)的寒冬”。但也有一些電子煙行業(yè)人士認(rèn)為，《通知》預(yù)示著電子煙線下渠道或?qū)⒂瓉?lái)繁榮。

目前，電子煙因?yàn)闃O低的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致了大量技術(shù)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)涌入。作為電子煙消耗品的煙油市場(chǎng)更是一片混亂。有部分用戶更是反饋，“抽了兩盒煙油，每一顆煙油幾乎一半都是漏掉的。”因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的技術(shù)，漏油問(wèn)題依舊是行業(yè)內(nèi)彼此心照不宣的秘密。

此次電子煙網(wǎng)售禁令的通知，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“（《通知》）確實(shí)把一些依靠電商平臺(tái)的小公司小作坊給干趴下了，但是對(duì)于已經(jīng)建立了完善的線下渠道公司來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有多大的損失”。他們認(rèn)為，這反而是電子煙行業(yè)的一個(gè)整頓過(guò)程，“門檻提高了，那些小玩家被清出去了，留下來(lái)的都是有一些資質(zhì)的玩家了。”

實(shí)際上，很多電子煙企業(yè)早已鋪好了線下渠道。一方面，隨著今年315晚會(huì)點(diǎn)名電子煙，各大電商平臺(tái)通過(guò)限制關(guān)鍵詞檢索導(dǎo)致線上銷量下降；另一方面，因?yàn)殡娮訜煹慕巧趶目萍籍a(chǎn)品往快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)移，觸手可及成為用戶的剛性需求。導(dǎo)致線下已經(jīng)逐漸取代線上，成為渠道爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

鯨魚輕煙創(chuàng)始人邱懿武就曾說(shuō)過(guò)，“電子煙最大的特點(diǎn)就是低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、適合線上線下共同發(fā)展。”

隨著網(wǎng)售禁令的進(jìn)一步落實(shí)，電子煙線下渠道資源的爭(zhēng)奪將進(jìn)一步加劇。擁有更多線下渠道的電子煙廠商，將擁有更多的議價(jià)權(quán)和選擇權(quán)。從這一點(diǎn)來(lái)看，電子煙的銷售和手機(jī)又有著高度的類似性。這也難怪做手機(jī)的老羅，也要“跨界”做電子煙了。

此次《通知》的發(fā)布，短時(shí)間內(nèi)肯定會(huì)對(duì)電子煙的市場(chǎng)有所影響，但是在市場(chǎng)監(jiān)管逐漸明朗之后，不排除一些殺出重圍的電子煙新興品牌會(huì)趁勢(shì)“起飛”。

目前來(lái)看，現(xiàn)在留給電子煙廠商的時(shí)間將不會(huì)太長(zhǎng)了。甚至2020年，我們就可能迎來(lái)國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)洗牌之年。而這次，誰(shuí)又能抓住“所謂的”機(jī)遇呢？

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