柳巖直播賣絲襪、郭富城直播賣洗發(fā)水、范冰冰直播賣面膜、李湘直播賣衛(wèi)生巾......
明星“下沉”到大眾聚集的地方，做起了生意。雖然大多取得了不錯(cuò)的成績(jī)，賺的盆滿缽滿，但網(wǎng)上對(duì)此的負(fù)面評(píng)價(jià)也是層出不窮，“不紅”、“掉價(jià)”、“low”等等言論隨之而來。

讓我們好奇的是，為什么明星突然扎堆電商直播？下沉市場(chǎng)能否搶得過網(wǎng)紅達(dá)人？電商直播能給明星帶來什么？

市場(chǎng)需求 商機(jī)無限
2018年，作為全國(guó)領(lǐng)先的電商直播平臺(tái)——淘寶，直播總交易額突破1000億元，同比增速近400％，年末，淘寶提出2019-2021年3年5000億元的新目標(biāo)。
今年天貓618活動(dòng)節(jié)，主播薇婭開場(chǎng)半小時(shí)賣出6200萬，創(chuàng)造一天單個(gè)直播間成交額過億的新紀(jì)錄，累計(jì)銷售總額超5億。李佳琦也在3分鐘內(nèi)賣出5000單資生堂紅腰子，銷售額超600萬元。

三年前，對(duì)于從淘寶衍生的淘寶直播，多數(shù)人并不看好，認(rèn)為僅憑借其就能清空庫(kù)存，創(chuàng)造銷量的奇跡只是偶然。但在直播日漸式微的情況下，淘寶直播卻發(fā)展的更加蒸蒸日上，電商直播憑借它特有的高粘度性和高轉(zhuǎn)化率，成為備受推行的行業(yè)新寵。
今年3月，騰訊直播陸續(xù)開放內(nèi)測(cè)。
7月，京東宣布準(zhǔn)備投入10億打造自己的“李佳琦和薇婭”，蘑菇街緊跟著也發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在2019年內(nèi)孵化100個(gè)銷售額破千萬的主播。
8月，網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)兩大電商平臺(tái)以線上直播功能、打通快手小店的方式高調(diào)入駐，微博高級(jí)副總裁曹增輝也宣布，微博將推出電商服務(wù)平臺(tái)，并與淘寶打通電商直播。
加上抖音、快手兩大短視頻主流平臺(tái)，直播電商顯然已成了各大平臺(tái)重點(diǎn)打造的項(xiàng)目。市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，“錢景”無限，明星想在其中分一杯羹，情理之中。
另外，加入直播的商家越來越多，現(xiàn)有的達(dá)人已經(jīng)滿足不了需求，新主播達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)新主播也需要耗費(fèi)一定的時(shí)間。而明星入駐幾乎是“撿”現(xiàn)成的流量，他們的的加入可以在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集人氣，提高平臺(tái)的影響力，為平臺(tái)帶來新流量。

正是電商直播的賣貨神話，吸引著各路明星紛紛“下場(chǎng)”試水，淘寶7月就宣稱已有超過100名明星入駐淘寶直播，抖音平臺(tái)更是達(dá)到1458位明星入駐。與此同時(shí)，平臺(tái)也不斷在直播內(nèi)容上和明星連接，如淘寶的明星脫貧公益計(jì)劃、啟明星計(jì)劃、村播計(jì)劃等。

影視業(yè)寒冬 跨界實(shí)現(xiàn)多渠道變現(xiàn)
隨著直播成為各大平臺(tái)和商家的標(biāo)配，明星也開始抓住這一機(jī)遇，活躍在各種社交平臺(tái)，不僅獲得了一份“互聯(lián)網(wǎng)副業(yè)”，更是一個(gè)重要的發(fā)展“跳板”。
2018年，影視政策的逐步收緊以及影視企業(yè)的自查自糾，行業(yè)亂象雖有所遏制，但嚴(yán)冬所帶來的影響在今年卻并未減弱，受大環(huán)境影響，不少明星的影視資源大不如前，海清曾在青年電影節(jié)閉幕式上聲淚俱下的懇請(qǐng)電影導(dǎo)演們給她們中年女演員們一些機(jī)會(huì)。

此外，“陰陽(yáng)合同”事件和三大平臺(tái)、六大公司發(fā)布聯(lián)合聲明后，明星“天價(jià)片酬”現(xiàn)象遏制效應(yīng)明顯，薪資水平明顯偏低。前不久，三大平臺(tái)又聯(lián)合了六大公司發(fā)布了一份《關(guān)于加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)影視行業(yè)健康發(fā)展的聯(lián)合倡議》。
行業(yè)內(nèi)部“僧多肉少”，“閑置的流量”無從變現(xiàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨明顯成為必然。不僅可以利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)獲得可觀的變現(xiàn)資金，同時(shí)還能樹立“親民”人設(shè)，在和粉絲的互動(dòng)中既能鞏固粉絲數(shù)，又能滿足自身的曝光度和話題量需求。范冰冰、郭富城、趙薇等都曾因直播賣貨登上了微博熱搜。

不僅如此，明星做電商直播也有助于拉攏品牌。
當(dāng)下，像李佳琦等網(wǎng)紅屆的“帶貨王”皆用“三高”數(shù)據(jù)：觀看人數(shù)、銷售量、銷售額，作為衡量明星“帶貨”能力和商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。
郭富城和快手主播一起直播，有110萬人實(shí)時(shí)觀看，5萬件限量商品5秒售空，銷售額近400萬；柳巖快手直播首秀，50%的商品訂單過萬，最高進(jìn)店轉(zhuǎn)化率達(dá)47.2%，預(yù)估總銷售額超1000萬；王祖藍(lán)直播銷售了7款商品，其中66元/盒的進(jìn)口品牌面膜，在12分鐘內(nèi)賣出了10萬件，成交額高達(dá)660萬元...這些數(shù)據(jù)，無疑幫助明星在今后的電商直播路上走的更寬，更遠(yuǎn)。
另外，通過直播和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，交流，明星可以對(duì)要上映的作品進(jìn)行宣傳推廣，借助這種新形式也能對(duì)自身的流量變現(xiàn)找到“新出口”。如范冰冰在成為小紅書的“帶貨女王”后，推出了自己的美妝品牌FanBeauty，20號(hào)現(xiàn)身直播推廣的面膜就是FanBeauty旗下的產(chǎn)品。

“明星+網(wǎng)紅” 電商直播新玩法
加入直播電商領(lǐng)域的明星很少“單打獨(dú)斗”，基本都會(huì)和網(wǎng)紅主播們組隊(duì)，一起完成產(chǎn)品的銷售推廣。
柳巖在快手近三小時(shí)的直播中，請(qǐng)了13位快手網(wǎng)紅跟她一起賣貨，高迪、李明霖、白小白等，沒玩過快手的人聽到這些名字會(huì)一頭霧水，但確實(shí)，他們才是快手江湖里的“王者”。
以白小白為例，他在快手有3000多萬的粉絲，單條視頻的播放量都在500萬以上。

另外，網(wǎng)紅通過與明星的合作和互動(dòng)也能擴(kuò)大自身影響力，今年1月，快手網(wǎng)紅祁天道和包貝爾一起開直播，據(jù)了解，當(dāng)天粉絲增長(zhǎng)200多萬。
對(duì)于“1+N”的流量組合模式，快美BeautyQ CEO陸昊認(rèn)為，明星直播賣貨和在平臺(tái)上放廣告內(nèi)容本質(zhì)一樣，只是換了一種宣傳方式，而直播賣貨是如今熱門的售賣形式。對(duì)于觀眾來說，在視覺和購(gòu)買邏輯上有新的沖擊，明星作為公眾人物，在快手平臺(tái)上承擔(dān)意見領(lǐng)袖的角色，可以擴(kuò)大自身的影響力，同時(shí)，紅人也可以由此拓寬商業(yè)變現(xiàn)的道路。

重塑“帶貨奇跡”任重道遠(yuǎn)
自4月22日開播來，李湘一直顯示著不俗的戰(zhàn)斗力。從護(hù)膚品到保健品，從母嬰用品到紅酒，各種品類的貨都能hold住。數(shù)據(jù)顯示，李湘平均每場(chǎng)帶貨將近300萬元，月成交額累計(jì)突破1000萬元，粉絲數(shù)量也增長(zhǎng)至138萬。
而排在第二位的王祖藍(lán)實(shí)力也不容小覷，今年天貓618期間的一場(chǎng)直播，他一口氣賣出一萬件珠寶，成交額超過300萬元。
但不可忽略的一點(diǎn)是，下沉市場(chǎng)最初是網(wǎng)紅們的主場(chǎng)。他們誕生于互聯(lián)網(wǎng)這片土地，血液中自帶著交易轉(zhuǎn)化的基因，他們比明星更接地氣兒，流量變現(xiàn)的能力也更加直接。

尚且不論長(zhǎng)期占據(jù)主播頭兩把交椅的薇婭和李佳琦，另一個(gè)帶貨網(wǎng)紅雪梨，9月2日才加入淘寶直播，3場(chǎng)直播累計(jì)帶貨銷售額就達(dá)到1.7億元。遠(yuǎn)超李湘和王祖藍(lán)。

至于原因，一方面，對(duì)于怎樣和粉絲互動(dòng)、調(diào)動(dòng)粉絲的購(gòu)物欲、如何調(diào)解氣氛、挑選粉絲喜歡，性價(jià)比高的商品、增加和粉絲間的信任感，都是需要明星認(rèn)真研究的學(xué)問。
另一方面，網(wǎng)紅帶貨時(shí)更有激情，容易煽動(dòng)人的情緒，造成沖動(dòng)消費(fèi)。如果明星不能徹底將自己下沉到電商直播這個(gè)文化中，單靠自身的知名度和影響力是拿不到被人羨慕的高銷售數(shù)據(jù)的。
據(jù)悉，“淘寶一姐”薇婭背后100多人的招商團(tuán)隊(duì)，會(huì)在拿到“貨”后分組對(duì)其進(jìn)行篩選、成分檢驗(yàn)、試用試吃及實(shí)際效果檢驗(yàn)，就是為了確保“貨”的品質(zhì)才會(huì)開賣。
但在今年9月底，在王祖藍(lán)的微博評(píng)論下，因?yàn)樗辈?ldquo;帶貨”的“金螃蟹”大閘蟹無法提貨，變成網(wǎng)友的集中“投訴點(diǎn)”。
27日，李湘也開始了新一輪的帶貨，但不知道是說服力不夠還是信任度已經(jīng)下降，一向披巾斬棘的她也“翻車”了。
其中一款貂，價(jià)格高達(dá)4988元，雖然有超162萬人進(jìn)行觀看，但是結(jié)束的時(shí)候仍舊一件都沒賣出去。

這樣下去勢(shì)必會(huì)對(duì)明星造成不良影響。
哪有什么老天賞飯吃，都是付出了大量時(shí)間和精力成本，才有粉絲愿意給你付費(fèi)。
又是一年雙十一，又一波明星早已蠢蠢欲動(dòng)，今年“帶貨王”你pick誰？

作者：張亢亢。本文由 @張亢亢 原創(chuàng)發(fā)布于愛盈利。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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