商品不打折，如何賣出好價(jià)錢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，上期給大家講到了「價(jià)格歧視」策略，相同的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者設(shè)置不同的價(jià)格，這樣既不會(huì)浪費(fèi)，也不會(huì)供不應(yīng)求，能找到最佳平衡點(diǎn)，達(dá)到利潤(rùn)最大化。
感興趣的同學(xué)，可以回顧《定價(jià)的最高境界：同樣的商品，讓你買得更貴！》。
因?yàn)閮r(jià)格歧視要看用戶消費(fèi)剩余的多少，所以實(shí)施起來(lái)有一定的門檻。那有沒(méi)有更容易實(shí)現(xiàn)的方法呢？
當(dāng)然有！我們先講幾個(gè)生活中的案例：
我們出去吃飯會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多飯店的菜單前幾頁(yè)的菜往往價(jià)格很貴，像鮑魚(yú)、龍蝦、魚(yú)翅之類的，動(dòng)輒幾百甚至幾千的奢侈菜品。
但是你繼續(xù)翻閱，看到中間幾頁(yè)時(shí)，心里稍微輕松了一些。因?yàn)槟憧吹讲簧匐m然價(jià)格很高但是仍然可以接受的菜，例如90元的羊排，80多元的烤鴨等。再往下翻，你可以看到價(jià)格最便宜的一些菜，例如18元的酸辣土豆絲，16元的雞蛋炒西紅柿等。
如果是請(qǐng)朋友吃飯，你心里會(huì)想，奢侈菜品不劃算，十幾元的土豆絲有點(diǎn)太寒磣了，還是要個(gè)90元的羊排吧！既不太貴，又很有面子！你欣然選擇了這道菜，并且為自己做了一個(gè)聰明又實(shí)惠的決定而暗暗高興。
但我們?cè)囅胍幌?，假如菜單第一?yè)沒(méi)有那些昂貴的菜，你會(huì)如何做出選擇呢？
如果菜單第一頁(yè)是90元的羊排，你也會(huì)覺(jué)得它挺貴。繼續(xù)翻閱，可能看到了55元的紅燒牛腩。在最后一頁(yè)，你同樣看到了十幾元的家常小菜。這時(shí)，你是不是很有可能選擇55元的紅燒牛腩呢？
類似的情況很多人都碰到過(guò)，比如：理發(fā)店?duì)C染，話費(fèi)套餐，同款手機(jī)的不同配置，太貴的感覺(jué)不劃算、太便宜的又擔(dān)心這樣那樣的問(wèn)題。最終選擇了中等價(jià)位的，就會(huì)覺(jué)得這樣比較穩(wěn)妥。
類似這種現(xiàn)象，我們稱之為「折中效應(yīng)」。
01
什么是折中效應(yīng)？
就是當(dāng)用戶在偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來(lái)更安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。
有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人總是擅長(zhǎng)在消費(fèi)者身上找到突破口，然后再作用于消費(fèi)者。「折中效應(yīng)」就是通過(guò)研究消費(fèi)者心理所誕生的名詞。
1989年，斯坦福大學(xué)的教授 Itamar Simonson 在《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上首次發(fā)表了關(guān)于折中效應(yīng)的研究。
假設(shè)在屬性1，屬性2上有4個(gè)可選擇的產(chǎn)品。A產(chǎn)品在屬性1上最優(yōu)，但是在屬性2上最次，以此類推。
研究發(fā)現(xiàn)，同樣是B產(chǎn)品，在（ABC）選項(xiàng)中選擇時(shí)，被選中的概率大于在（BCD）中選擇。因?yàn)樵诘谝环N情況下B是相對(duì)選項(xiàng)，而在第二種情況，B是極端選項(xiàng)。
所以，即使折中選項(xiàng)在選項(xiàng)集合中不存在絕對(duì)占優(yōu)關(guān)系，它也會(huì)更具吸引力，被選擇的概率增大。
02
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？
這是一個(gè)選擇問(wèn)題，當(dāng)我們面對(duì)眾多的選項(xiàng)時(shí)，為了避免大腦的勞累，最后一般會(huì)選擇比較穩(wěn)妥的選項(xiàng)。
怎樣才算穩(wěn)妥呢？也就是選擇介于 「滿足最起碼的需求」 跟「可負(fù)擔(dān)的最高成本」之間的選項(xiàng)。
比如我們必須在2種相似產(chǎn)品之間做出選擇時(shí)，通常會(huì)退而求其次，選擇相對(duì)便宜的或者說(shuō)性價(jià)比更高的。
但是當(dāng)必須在3種相似產(chǎn)品之間做出選擇時(shí)，往往會(huì)由選擇最便宜的轉(zhuǎn)變成選擇中等價(jià)格的。
因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)他對(duì)產(chǎn)品價(jià)值并不確定的時(shí)候，一般都會(huì)遵循以下兩個(gè)原則，來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適。
為什么要選擇中間這一款？因?yàn)槲也⒉荒軐I(yè)的分辨出這三款的燙染效果，我唯有通過(guò)這三個(gè)價(jià)位的商品去做對(duì)比，選高了我怕花冤枉錢，選低的我怕效果不好。
03
折中效應(yīng)銷售中的應(yīng)用
我們先來(lái)看銷售中的折中效應(yīng)。當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)在我們面前，通常我們都會(huì)感到左右為難，因?yàn)檫x擇任何一款產(chǎn)品都意味著將失去另一款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。這兩款產(chǎn)品通常是這樣的：一款低價(jià)但相對(duì)劣質(zhì)的產(chǎn)品和一款優(yōu)質(zhì)但高昂的產(chǎn)品。
這個(gè)時(shí)候，如果添加第三款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的定位處于原先存在的兩款產(chǎn)品之間，價(jià)格適中，有一定的性能，那么用戶會(huì)更加傾向于選擇這款產(chǎn)品，這會(huì)給他帶來(lái)安全感。
蘋果在發(fā)售定價(jià)為349美元的 Apple Watch 腕表時(shí)，為了讓這個(gè)價(jià)格看起來(lái)合乎情理，蘋果是怎么做的？
他們同時(shí)推出了38個(gè)不同版本的產(chǎn)品：下至349美元，上至17000美元。也正因如此，讓349美元的定價(jià)款式看上去“實(shí)惠”了不少。
04
折中效應(yīng)在運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用
答案是肯定的！而且折中效應(yīng)是運(yùn)營(yíng)工作中非常重要的管理手段。
我們就以社群為例。社群活躍度，在社群運(yùn)營(yíng)中是非常重要的一個(gè)考核指標(biāo)。為了達(dá)到這個(gè)指標(biāo)，衍生出了換血制度——定期淘汰不活躍的人選。
換血制度也是折中效應(yīng)的體現(xiàn)。我們可以添加幾個(gè)小號(hào)，設(shè)置一個(gè)淘汰標(biāo)準(zhǔn)，每期考核的時(shí)候淘汰一個(gè)小號(hào)，然后逐漸提升淘汰標(biāo)準(zhǔn)，就能維系一個(gè)理想的社群活躍度。
但凡有點(diǎn)價(jià)值的社群，人人都不想成為那個(gè)被淘汰的人，尤其是對(duì)社群創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，換血制度屢試不爽，在臨近考核期，讓群里都爆發(fā)交流小高潮。只要人們肯交流，就能發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)捕捉商機(jī)，然后就能順利地賣貨變現(xiàn)。
如果社群沒(méi)有換血制度，很容易累垮群主。很多用戶超級(jí)喜歡潛水，每天默默看，默默搶紅包。不愿意分享自己的經(jīng)驗(yàn)與心得，生怕自己積累的經(jīng)驗(yàn)與心得分享給別人，培養(yǎng)出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一個(gè)知識(shí)分享的社群，如果沒(méi)有人出來(lái)分享，也沒(méi)有人幫忙給新人解答問(wèn)題，那所有工作基本全部靠群主來(lái)回答。可能也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，重復(fù)解答十幾次的情況，久而久之，自己也沒(méi)有動(dòng)力了。
不過(guò)，若是執(zhí)行起換血制度，一定要根據(jù)實(shí)際情況，把握好淘汰標(biāo)準(zhǔn)，不然也會(huì)出現(xiàn)社群運(yùn)營(yíng)不起來(lái)的情況。
05
從以上案例中不難看出，折中效應(yīng)會(huì)讓我們?cè)诓唤?jīng)意間就多花了錢。也許你買了256G的手機(jī)，可實(shí)際上128G的空間都綽綽有余。
更關(guān)鍵的是，有時(shí)候多花的這些錢，往往會(huì)讓你以為花得理所當(dāng)然，只有事后仔細(xì)想想，才可能感到后悔。
如果你對(duì)「折中效應(yīng)」不了解，常常不能意識(shí)到自己卷入了商家的陷阱中，長(zhǎng)此以往，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然每一次可能只多花一點(diǎn)錢，但積少成多，最終其實(shí)多花了不少錢。
因此，小編提醒大家，作為消費(fèi)者，花錢要根據(jù)自己的資金情況和實(shí)際需求，理「非理性」的消費(fèi)往往會(huì)讓你花不少冤枉錢。
而作為運(yùn)營(yíng)者，我希望今天的文章能夠?qū)δ阌兴斋@，如果能在實(shí)際工作中應(yīng)用并取得成效，那就更好了(#^.^#)
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