本文筆者分享的分別是：推送路徑的管理、權(quán)限與推送渠道的管理、推送時間的管理、精準(zhǔn)推送與內(nèi)容的管理、數(shù)據(jù)檢測和內(nèi)容公關(guān)。
APP的推送體系，想必做過用戶運(yùn)營的伙伴都知道，不僅僅是“PUSH“一條短信那么簡單的邏輯，其背后夾雜著關(guān)于用戶分層后，針對“不同用戶“的推送”，精準(zhǔn)“營銷”的推送，“商品活動”的推送，還有其他渠道“小程序”等一些列的推送。
今天筆者將圍繞APP的推送PUSH體系進(jìn)行展開，希望對做用戶運(yùn)營的朋友有所幫助。
一、“推送路徑管理”
“APP的推送做的好，用戶回來的早。”
推送是一個觀察“用戶”的過程，記得在前兩年做運(yùn)營的時間，因為不知道推送的機(jī)制，我經(jīng)常會遇到這種情況：“做一個活動”，就去“PUSH用戶“一波，一天甚至PUSH好幾次的情況。久而久之，用戶就比較煩，就會形成一種情況，直接刪除APP，造成用戶的永久流失。
好多的用戶運(yùn)營還有一種情況，做的比較機(jī)械化，沒有用戶思維。
就是做運(yùn)營就知道“10點PUSH”，我們大部分人都知道10點是較多互聯(lián)網(wǎng)公司上班的時間，也是較多產(chǎn)品PUSH的時間。
那么，做用戶運(yùn)營有沒有思考過這樣的問題，用戶的手機(jī)，只要一到10點，幾十家APP都會在這個時間去PUSH，如果你是用戶，我覺得你能崩潰。10點也是開會的時間，造成騷擾，用戶也會直接刪。
智遠(yuǎn)大概總結(jié)了一下，大概分為9大板塊，即：推送的路徑、推送的渠道、推送的權(quán)限、推送的內(nèi)容、推送的文案、推送的時間、推送的頻次、應(yīng)急的措施以及效果的檢測出發(fā)來一一進(jìn)行分享。
關(guān)于APP推送的路徑管理，常規(guī)的APP操作后臺，從用戶運(yùn)營端，基本都是進(jìn)入運(yùn)營后臺，篩選推送內(nèi)容，后臺編輯器，擬定推送的文案，設(shè)置推送的時間，選擇推送的人群，確認(rèn)并發(fā)送消息，一共是這幾個步驟。
這也是一條完成的鏈路，也是做運(yùn)營系統(tǒng)學(xué)習(xí)最好的方法，為了保證大家能看懂，文末有配圖，以便查閱。
從以上的9個步驟，可以從運(yùn)營角度看出：推送信息到用戶接受的過程，經(jīng)歷了內(nèi)容的篩選，文案的編輯提煉，時間的選擇，頻次的管理，以及針對的人群（人群的篩選）等環(huán)節(jié)，背后其實折射了大概幾個方面的核心問題——
- 1. 用戶手機(jī)有沒有打開設(shè)置，允許推送權(quán)限
- 2. 推送的時間安排管理
- 3. 內(nèi)容（文案）有沒有點擊的欲望
- 4. 推送后，有無承接的轉(zhuǎn)化落地頁
- 5. 推送會不會造成騷擾（頻次 時間）
- 6. 推送的內(nèi)容與人群匹配的問題
這些內(nèi)容都是在推送之前需要思考的，智遠(yuǎn)用最簡單的幾個步驟總結(jié)為：推送文案怎么樣？思考時間匹配否？思考內(nèi)容與人群匹配否？思考有無轉(zhuǎn)化落地頁？
二、“權(quán)限與渠道的管理”
用戶有沒有打開通知設(shè)置，有無推送權(quán)限管理。
這里說的權(quán)限問題是“推送權(quán)限”，我們在引導(dǎo)用戶下載完APP，都可以看到一些列的授權(quán)，大概如下，當(dāng)中也折射了一些營銷層面的東西：
- 1. 是否允許APP訪問你的通訊錄（后續(xù)營銷短信問題）？
- 2. 是否允許APP為您推送通知？
- 3. 是否允許APP使用無線數(shù)據(jù)？
- 4. 同意用戶隱私協(xié)議
- 5. 是否運(yùn)營APP訪問地理位置？
- 6. 選擇（興趣）板塊
這些層面的東西，我建議不管是做任何的APP，盡量都可以打開，以便抓取一些用戶的數(shù)據(jù)，比如訪問位置，就可以做到用戶畫像分區(qū)域的問題。
允許通知，營銷PUSH的問題，隱私協(xié)議（關(guān)于條款問題），興趣板塊引導(dǎo)，為了更精準(zhǔn)的根據(jù)用戶去推送（相關(guān)精細(xì)化營銷）的問題。當(dāng)然，APP在升級的過程中，也可以加進(jìn)去。
自有渠道與第三方渠道
那么，接下來我在說下關(guān)于“渠道”的一些內(nèi)容，所有的推送，都是有渠道承載的。
渠道分為兩個方面：
第一個是自家的渠道APP，指的是自家的產(chǎn)品APP的推送，主要針對于已經(jīng)下載APP和存量的用戶。
第二個渠道是第三方渠道，指的是APP之外的渠道，比如“訂閱號，服務(wù)號，小程序提醒”。
APP的渠道通常按照技術(shù)層面可以分為運(yùn)營推送、系統(tǒng)通知、交互通知三個方面。
運(yùn)營推送指的是“大促，活動，秒殺，熱點資訊”等，這些屬于運(yùn)營營銷方面的推送。
系統(tǒng)的通知，通常是有技術(shù)完成，當(dāng)然現(xiàn)在多數(shù)的APP后臺技術(shù)強(qiáng)大，直接開發(fā)通知模板，運(yùn)營人員自己配置即可，通知類包含（社會熱點事件，官方大事情，系統(tǒng)更新類）。
還有一種通知是交互通知，用戶出發(fā)而成的，比如社區(qū)類的點贊，評論，轉(zhuǎn)發(fā)等系統(tǒng)通知。
三、“推送的時間管理”
推送時間管理很重要，背后要把握用戶使用APP的頻次，以及常規(guī)人性的生活習(xí)慣，關(guān)注方向等。
推送做不好，APP被用戶卸載的早，那么錯誤的時間推送，是不會有任何正向性行為的，比如：在大晚上12點推送給用戶營銷短信，我想用戶會罵街的。
那么，如何選擇推送的時間呢？
經(jīng)過多年的實踐，以及其他APP的日常推送總結(jié)出來一些規(guī)律，分為三類推送：即時推送、定點推送、周期推送。
即時推送
這類通常講究的是實效，熱點，每天的熱點新聞，娛樂八卦，新聞時政，行業(yè)的頭條新聞，天氣實時預(yù)報，明日暴雨，晚上擁堵等，這些都屬于實效第一，必然是即時推送。
定點推送
每天10點，下午的2點，晚上的8點，這些都是根據(jù)用戶的生活習(xí)慣去做定點推送，比如：電商的每日爆款推送，整點場秒殺推送。
定點推送需要注意的是，頻次不要太高，會影響用戶的體驗與作息。定點推送通常時間為早上10點一次，中午12點一次，晚上8點一次。
周期推送
即刻APP，每周都會推送一條“一覺起來世界發(fā)生了什么”，鈦媒體，每晚的10點都會推送“睡前深度閱讀”等，像王者榮耀的“王者戰(zhàn)報”這些屬于引導(dǎo)性推送，培養(yǎng)用戶使用APP使用習(xí)慣。
小程序與自媒體的推送”
小程序里面有一個服務(wù)通知的推送分為兩類：第一類是用戶下單的提醒，也有通知類的提醒，也有整天的提醒，固定的模版。
我建議做小程序的平臺可以充分利用起來，不需要太多的開發(fā)成本，直接接入API接口即可。
訂閱號一周可以推送4次，服務(wù)通知可以和APP進(jìn)行綁定。微博，頭條號，抖音，用戶關(guān)注后，一天也可以推送一次。
四、“打磨文案與精準(zhǔn)推送”
文案很重要
推送的“內(nèi)容”，好比“子彈頭”，擁有一把好的槍，也要配好的“子彈”，這樣才能打透用戶的心里是一樣的道理。
關(guān)于文案的撰寫，我在上一篇文章中有寫過，在這里在進(jìn)行一次拆分，文案撰寫套路很多，但是底層都一樣，大致如下：
1）要主題突出，清晰易懂
通常推送式內(nèi)容的主題很重要，直接以彈窗的形式出現(xiàn)，以免防止折疊，最好直接表達(dá)要做的內(nèi)容。
舉例：8斤香蕉9.9包郵，隔壁老王已經(jīng)下單，你要不也來一份。
切記不要太多渲染性內(nèi)容，主題直接表達(dá)。
2）簡潔明了，切記過長
前10個字很重要，就比如上面的“8斤，9.9包郵”直接以數(shù)字的形式呈現(xiàn)，也是對用戶最好的刺激方式之一，其中隱含性表達(dá)的是“便宜”“性價比高”。
推送的文字?jǐn)?shù)量有限制，運(yùn)營人員要充分的考慮到。
3）常見文案套路
寫短文案的套路有很多，但是都離不開AIDA模型，那就是“吸引用戶—引起興趣—激發(fā)欲望—促進(jìn)行動”。
當(dāng)然智遠(yuǎn)也比較認(rèn)可，不妨你也試一試，切記發(fā)力過猛。
舉個簡單的例子：“吃辣條相對于喝馬桶水”“飯后洗澡要命”，像這種主題的推送，我想，應(yīng)該就可以拉小編去槍斃了。
4）真正是最走心的套路
互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力稀缺，但是惡心的營銷，會讓人去厭煩。
我舉一個簡單的例子，比如：明天有雨，你要寫一個推送，變著花樣的去表達(dá)明天有雨，倒不如直接推送，預(yù)計今晚到明天有雨，請注意保暖，出門帶傘。
關(guān)于內(nèi)容的精準(zhǔn)推送
精準(zhǔn)的內(nèi)容推送的前提是做好用戶畫像的分析。精準(zhǔn)推送更利于平臺對于用戶的“精準(zhǔn)營銷”，通過雙重匹配的形式，將內(nèi)容與用戶需求高度匹配，具體可以通過用戶分層、分群、內(nèi)容篩選、內(nèi)容匹配三種形式實現(xiàn)。
第一步驟：
通過分析用戶的行為、偏好、標(biāo)簽等維度，其次便簽有利于社區(qū)類產(chǎn)品，行為和偏好有利于電商類的產(chǎn)品。
在應(yīng)用中，由于產(chǎn)品所處的生命周期和關(guān)鍵指標(biāo)的變化，用戶分層的依據(jù)也會發(fā)生相關(guān)性的變化，產(chǎn)品屬性應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身屬性去做出合適的選擇。
第二步驟：
根據(jù)用戶分層，粗曠式推送。
假設(shè)初期，沒有做到非常精細(xì)化的用戶畫像，用戶興趣歸類，男女性別歸類，消費(fèi)數(shù)據(jù)行為的歸類，就可以按照粗曠的類別推送，比如：按照男女、興趣，推一小波用戶，匹配局部用戶，針對局部用戶做內(nèi)容。
第三步驟：
精準(zhǔn)內(nèi)容推送，內(nèi)容一般是采用人工審核的形式，算法通常是在中后期，用戶畫像做的夠完善后進(jìn)行。
“內(nèi)容的撰寫”形式要根據(jù)篩選出來的人群進(jìn)行制定，比如：我通過畫像篩選出來一批“女性”“寶媽”“育兒”這樣的群體，那么針對這個群體，我就可以做“有效且垂直”的文案去推送。
后續(xù)如何用大數(shù)據(jù)的形式，我就可以把文案做成模版，直接匹配推送即可。
五、“數(shù)據(jù)檢測效果”
凡是推送，皆有跟蹤與檢查。
智遠(yuǎn)遇到較多的APP，在推送完信息，皆沒有跟蹤和CHEAK。
較多的負(fù)責(zé)人都會說“效果怎么這么一般”“要么是這么差”。如果產(chǎn)品較為成熟，都有自己強(qiáng)大的數(shù)據(jù)檢測后臺，即使一個剛出處于起步期的產(chǎn)品，后臺也會記錄一些關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。
根據(jù)產(chǎn)品類型的差異，監(jiān)測的數(shù)據(jù)的指標(biāo)也是不同。大致的復(fù)盤的會從這幾個方面去入手：
- 1. 目的
- 2. 數(shù)據(jù)指標(biāo)（推送相關(guān)）（內(nèi)容相關(guān)）
- 3. 總結(jié)復(fù)盤
目的可能都比較清晰，比如：圍繞轉(zhuǎn)化、激活。
數(shù)據(jù)指標(biāo)可以分為：推送的人數(shù)、達(dá)到的人數(shù)、點擊的人數(shù)、推送的人數(shù)、推送的時間、推送的次數(shù)、推送的群體。
內(nèi)容指標(biāo)可以分為：內(nèi)容的閱讀數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)、收藏數(shù)、分享數(shù)、頁面的停留時長等。
那么，根據(jù)以上的這些指標(biāo)，可以后續(xù)復(fù)盤為下次活動做鋪墊，比如A/B測試、內(nèi)容優(yōu)化等。
六、“內(nèi)容PUSH“公關(guān)”
當(dāng)APP的用戶量足夠大的時候，所有的一些基本都是以“機(jī)制化”去運(yùn)營，難免可能會出現(xiàn)一些內(nèi)容問題，比如說“PUSH故障”
“PUSH”出錯等行為。如果沒有一套緊急預(yù)案，則會形成一個較大的“事件危機(jī)”，那么針對這種情況，智遠(yuǎn)也總結(jié)了一套“內(nèi)容PUSH”公關(guān)。
大致可以分為二個方面：
- 1. 事故的類型
- 2. 通用的套路
可能發(fā)生的情況如下：我們可能經(jīng)常遇到，比如：
第一種情況：推送測試，結(jié)果設(shè)置好的消息，發(fā)給用戶測試發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了“用戶第一時間促達(dá)不到”，要么是“等一段時間促達(dá)2-3條”情況。
那么這種情況，第一時間要做“系統(tǒng)截止”的動作。
第二種情況；在下達(dá)PUSH的時候，突然PUSH中斷了，只是促達(dá)了部分用戶，一部分用戶未促達(dá)，怎么辦？
第三種情況：系統(tǒng)一次推送2萬條信息PUSH，結(jié)果用戶量3萬，一部分沒有被PUSH推送到，系統(tǒng)上限了，怎么辦？結(jié)果再次推送，又推送重復(fù)了，怎么辦？
第四種情況：服務(wù)器故障，PUSH不停，怎么辦？
第五種情況：PUSH完之后，發(fā)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)的落地頁，或者詳情頁，活動頁無效，進(jìn)去之后空白頁，怎么辦？
智遠(yuǎn)大致總結(jié)了下，通常的解決方式有4種：
第一種，短信道歉，這種極為少用。
第二種，利益補(bǔ)償，比如：說APP異常登陸，短信多發(fā)，落地頁進(jìn)不去等。
第三種是，社會告知，這種可以偏向于更大的“危機(jī)公關(guān)”，需要給用戶解決情況，一并補(bǔ)貼進(jìn)行。
第四種情況，就是“內(nèi)部與外部”的后續(xù)跟進(jìn)。解決之后，需要給用戶和社會一個滿意的答復(fù)。
總結(jié)
在整個的用戶體系當(dāng)中，APP的PUSH推送需要根據(jù)“用戶的生命周期”和“市場需求”不斷的優(yōu)化迭代，多觀察每次推送PUSH的結(jié)果，要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行分析、復(fù)盤、總結(jié)，才能不斷的進(jìn)步。
那么，今天智遠(yuǎn)主要分享這6個方面，分別是：推送路徑的管理、權(quán)限與推送渠道的管理、推送時間的管理、精準(zhǔn)推送與內(nèi)容的管理、數(shù)據(jù)檢測和內(nèi)容公關(guān)，希望以上內(nèi)容能給您在工作中帶來些獨(dú)立的思考。
-End-
作者：王智遠(yuǎn)
來源：微信公眾號：“王智遠(yuǎn)（ID：Z201440）
本文由@王智遠(yuǎn) 授權(quán)發(fā)布于運(yùn)營派，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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