本文筆者將分享三個(gè)板塊內(nèi)容：早期的集中化運(yùn)營(yíng)；關(guān)于召回、留存、促活的相關(guān)手段以及案例解析；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)初期的用戶數(shù)據(jù)建檔、消費(fèi)行為的分析建檔、數(shù)據(jù)采集的模式包含數(shù)據(jù)采集后，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。

做過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)的朋友都知道，平臺(tái)系（品牌）達(dá)到了一定的量級(jí)，就要開啟用戶分層和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)了。

往往在遇到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，相信您也會(huì)和我一樣有過(guò)這樣的經(jīng)歷。作為一個(gè)業(yè)務(wù)leader，面試用戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，有一套，等讓其去落地執(zhí)行的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了兩回事的情況也是頻頻遇到，可是就是無(wú)法落地。因?yàn)檩^多數(shù)的運(yùn)營(yíng)還只是停留在“點(diǎn)”思維——鉚釘效應(yīng)，只做好自己的本質(zhì)，沒(méi)有升級(jí)到“面”思維去想整個(gè)體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

企業(yè)在招聘用戶負(fù)責(zé)人的時(shí)候，相對(duì)也是比較頭疼，到底要把這個(gè)崗位當(dāng)作一個(gè)重要的業(yè)務(wù)線去做，還是歸屬于大運(yùn)營(yíng)體系里面，也是較多的創(chuàng)業(yè)型公司（平臺(tái)），尤其是在B輪到C輪升級(jí)的時(shí)候會(huì)遇到的問(wèn)題。

筆者智遠(yuǎn)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)，以及同行交流總結(jié)的用戶運(yùn)營(yíng)方法論打算做一個(gè)連載分享，分享關(guān)于大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和分層體系的從0-1和從0到100走過(guò)的一些過(guò)程。
 

一、“初期運(yùn)營(yíng)與高階運(yùn)營(yíng)的區(qū)別”
 

平臺(tái)在初期階段，用戶運(yùn)營(yíng)可能不會(huì)做的太細(xì)分類。

早起階段的初期用戶運(yùn)運(yùn)營(yíng)，我舉一個(gè)電商的例子來(lái)說(shuō)：假設(shè)一個(gè)電商平臺(tái)在天使輪和A輪階段，那么針對(duì)于大盤用戶端核心的的運(yùn)營(yíng)還是看幾個(gè)數(shù)據(jù)為重要如下：

1. 1.大盤的日，月GMV
2. 2.大盤的日活，月活
3. 3.大盤的次留存，周留存，周復(fù)購(gòu)
4. 4.大盤的日增長(zhǎng)，周增長(zhǎng)，月增長(zhǎng)

因?yàn)閿?shù)據(jù)細(xì)分較多，我就不做一一的列舉。

那么，這個(gè)階段，所做的所有的平臺(tái)活動(dòng)，圍繞用戶都是小規(guī)模運(yùn)作。

何以理解小規(guī)模？

——就是我們只看重整理的留存數(shù)據(jù)、復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)、用戶召回、喚醒等，而不會(huì)去關(guān)注較細(xì)的動(dòng)作，比如細(xì)分用戶畫像，忠實(shí)用戶。

那么，等到單點(diǎn)模式驗(yàn)證之后，拿到了B輪融資，較多數(shù)的平臺(tái)開始做小范圍的拉新增長(zhǎng)動(dòng)作。

比如：可能會(huì)投一下信息流廣告，做下品牌PR、品牌曝光，優(yōu)化一下產(chǎn)品體驗(yàn)，供應(yīng)鏈等等，當(dāng)然數(shù)據(jù)是持續(xù)的增長(zhǎng)的。

到了高級(jí)的階段就不同了，假設(shè)用戶到達(dá)了200萬(wàn)，你應(yīng)該清楚的是：用老手法運(yùn)營(yíng)是非常乏累，經(jīng)常會(huì)聽到運(yùn)營(yíng)跟不上的情況，身邊比比皆是。

這里的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)包含很多層面，比如：增長(zhǎng)新人運(yùn)營(yíng)、老帶新產(chǎn)品模塊。那么，作為用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人還只能單純的看這個(gè)數(shù)據(jù)嗎？

我想你肯定回答：不能。

這些動(dòng)作都在增加，唯一不變的是“用戶運(yùn)營(yíng)”還是老樣子。

還在用老手段去運(yùn)營(yíng)用戶是不行了，B輪+到C輪，這個(gè)階段用戶運(yùn)營(yíng)唯一不同的是細(xì)分了用戶分層的的體系，加入了用戶畫像，一切都是以規(guī)則，系統(tǒng)，機(jī)制，策略去驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)用戶。

小規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)手段有以下幾種：

把一群平臺(tái)上的用戶拉到一個(gè)相對(duì)集中的地方，比如社群當(dāng)中，一個(gè)社區(qū)當(dāng)中，或者舉辦一個(gè)線下活動(dòng)等。

然后，在這個(gè)池子當(dāng)中，持續(xù)的做一些動(dòng)作，比如讓用戶集中每天打卡簽到、發(fā)內(nèi)容、產(chǎn)生UGC，給用戶過(guò)節(jié)日做優(yōu)惠活動(dòng)、發(fā)福利、做做情感溝通等，通過(guò)一些列的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃去影響用戶，最終達(dá)到運(yùn)營(yíng)的目的——促活，做增長(zhǎng)等。

這類手段比較偏向于“人肉行為”，就是人去驅(qū)動(dòng)。

而大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)手段呢？

故名思義，大規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)，就是體量比較大，一般都是幾十萬(wàn)起，幾百萬(wàn)的狀態(tài)，管理這些用戶，就要靠平臺(tái)的管理規(guī)則、靠系統(tǒng)，靠機(jī)制去驅(qū)動(dòng)，這類是偏向于策略運(yùn)營(yíng)。

那么，策略運(yùn)營(yíng)和集中運(yùn)營(yíng)的區(qū)別在哪里？

——集中運(yùn)營(yíng)銷售商品，我們可能就會(huì)在群里直接進(jìn)行；策略運(yùn)營(yíng)則會(huì)把用戶分層，根據(jù)不同用戶屬性，特征，男女愛好去推送。

小規(guī)模的運(yùn)營(yíng)和大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)有重合性的動(dòng)作在于：大規(guī)模運(yùn)營(yíng)建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制之前，可能會(huì)拿一些部分用戶做小規(guī)模測(cè)試。
 

二、“初期運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注的問(wèn)題”
 

在上面我們有分享到關(guān)于初期小規(guī)模集中化運(yùn)營(yíng)所要了解基礎(chǔ)知識(shí)，那么我有提到三個(gè)方面，就是：關(guān)注整體的促活、留存、召回。

關(guān)于這三個(gè)名詞的具體含義，我就在這里不做重復(fù)性表達(dá)，不太清晰的可以自行百度進(jìn)行查詢。

關(guān)于留存：

如果智遠(yuǎn)定義的話，我認(rèn)為留存的目的是為了增加使用一個(gè)產(chǎn)品（購(gòu)買一個(gè)商品）后繼續(xù)使用產(chǎn)品的比例。

通常的核心指標(biāo)有：次日留存、三日留存，周留存，月留存。

關(guān)于促活：

智遠(yuǎn)理解為：增加用戶在平臺(tái)（APP）的活躍度，提高訪問(wèn)量，發(fā)帖數(shù)量等行為。

核心指標(biāo)定義（KPI）通常把每日有訪問(wèn)定義為一個(gè)有效的DAU，當(dāng)然每個(gè)平臺(tái)定義也不一樣，比如電商定義的話，就可能以有消費(fèi)行為的用戶定義為有效。

關(guān)于召回：

這個(gè)相對(duì)比較簡(jiǎn)單通俗可以理解了，就是通過(guò)有效的信息促達(dá)，短信push、APP push、社群PUSH等引導(dǎo)用戶重新訪問(wèn)、購(gòu)買、防止流失的行為。通常的核心指標(biāo)定義（KPI）為召回?cái)?shù)量。

以上指標(biāo)，對(duì)于不同的平臺(tái)，有不同的理解含義，比如一些產(chǎn)品：像貓眼、交友網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站，可能以以上緯度可能就不太合適。

因?yàn)榭己酥笜?biāo)不同，運(yùn)營(yíng)手法也有所不同。對(duì)于小紅書這樣的社區(qū)產(chǎn)品，我們可能關(guān)注更多的是“活躍與留存”。

對(duì)于電商行業(yè)，如果看“活躍和留存”只能作為轉(zhuǎn)化的參考指標(biāo)。

如果想提升一個(gè)產(chǎn)品的“留存”和“促活”,智遠(yuǎn)大概細(xì)分了下有兩個(gè)方面，用戶的使用頻次和用戶是否在特定周期內(nèi)離開產(chǎn)品。

關(guān)注留存的第一個(gè)維度用戶的使用頻次：

那么，用戶的使用頻次有這幾類的產(chǎn)品可以參考，比如強(qiáng)關(guān)注次日留存的有：今日頭條、英語(yǔ)流利說(shuō)、餓了么、美團(tuán)外賣、微信、趣頭條、陌陌，電商行業(yè)這些半社交類或者高頻黏性的。

強(qiáng)關(guān)注周留存的產(chǎn)品大概有貓眼、大麥網(wǎng)，這些都是關(guān)注用戶的完整體驗(yàn)，無(wú)需關(guān)注次日留存，你讓一個(gè)用戶天天看電影，也不太合適。

關(guān)注月留存或者季度留存的產(chǎn)品類型有：拉勾網(wǎng)、美甲、上門洗車、O2O服務(wù)類、上門清潔等。

這類行業(yè)基本上是每個(gè)月或者一個(gè)季度才發(fā)生一次交易行為的，需要關(guān)注月留存。這類產(chǎn)品的屬性無(wú)需通過(guò)留存來(lái)關(guān)注用戶價(jià)值，這類產(chǎn)品關(guān)注單次使用的完成性體驗(yàn)+會(huì)員，品牌建設(shè)等方式驅(qū)動(dòng)用戶使用就好。

我舉一個(gè)例子：

比如拉勾網(wǎng)，他的關(guān)注完整性是：用戶注冊(cè)了，有沒(méi)有填寫資料，有沒(méi)有投遞簡(jiǎn)歷，投遞簡(jiǎn)歷后有沒(méi)有被邀約，面試后有無(wú)評(píng)價(jià)，是整個(gè)鏈條的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程的周期相對(duì)來(lái)講可能比較長(zhǎng)，所以關(guān)注的是月留存。

關(guān)注留存的第二個(gè)維度：用戶是否在特定周期內(nèi)，離開產(chǎn)品。

用戶在多長(zhǎng)的時(shí)間之內(nèi)離開產(chǎn)品，比如：婚戀網(wǎng)站，這些產(chǎn)品，用戶來(lái)了成為會(huì)員，我服務(wù)他的時(shí)間，完成鏈條大概為2-3個(gè)月，在之內(nèi)，我關(guān)注他的留存使用。超出后，他就不會(huì)在來(lái)了，這就屬于在特定周期內(nèi)離開，這些產(chǎn)品你不可能3個(gè)月后在來(lái)個(gè)召回，讓他天天相親對(duì)吧，不太現(xiàn)實(shí)。

再舉一個(gè)例子：用戶會(huì)長(zhǎng)期使用我的產(chǎn)品，比如微博、知乎、陌陌、微信、寶寶樹、大姨媽，這些產(chǎn)品，可以長(zhǎng)期關(guān)注“留存”問(wèn)題，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“生命周期管理”來(lái)思考。

比如知乎，每年的發(fā)布會(huì)，他都會(huì)關(guān)注“周期留存”比如半年的留存，一年的留存等，將“留存細(xì)分”的更詳細(xì)。

電商例子：

“某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)一直下滑，那如果我做為用戶運(yùn)營(yíng)，需要關(guān)注的問(wèn)題對(duì)照上面分析，他就屬于：強(qiáng)關(guān)注次日留存和長(zhǎng)期管理用戶留存周期的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行思考。”

看數(shù)據(jù)：

我要做用戶召回的話，首先我會(huì)看下的次日、7日、30日留存等多個(gè)指標(biāo)。

分別看每個(gè)不同周期指標(biāo)的好與壞，如果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不好，優(yōu)先下手的是次日留存激活召回的問(wèn)題。

做分析：

有了以上第一步的分析，下一步我就會(huì)分析是哪些原因造成的留存率低，比如：商品價(jià)格貴，供應(yīng)鏈發(fā)貨慢，近期平臺(tái)有無(wú)主推商品，有無(wú)符合用戶群體的季節(jié)性商品，有無(wú)符合現(xiàn)階段用戶的限時(shí)活動(dòng)，UI視覺對(duì)用戶體驗(yàn)問(wèn)題，產(chǎn)品邏輯問(wèn)題等。

兩種最常見的核心提高留存思路：

1.產(chǎn)品功能服務(wù)問(wèn)題留存：找到用戶關(guān)心的核心留存點(diǎn)，通過(guò)app落地頁(yè)引導(dǎo)強(qiáng)化，補(bǔ)貼活動(dòng)吸引更多用戶。

2.社區(qū)產(chǎn)品提高留存思路：（發(fā)現(xiàn)頻道）通過(guò)短內(nèi)容，長(zhǎng)文章留存，這類智遠(yuǎn)通常采用發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做主推，激勵(lì)用戶去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給補(bǔ)貼。

社交/互動(dòng)類，可以幫助用戶締結(jié)更多的關(guān)系，比如鼓勵(lì)用戶留言，互動(dòng)等。

電商緯度：提升留存和活躍數(shù)，通常有這幾個(gè)大類方法論手段——拼團(tuán)、整點(diǎn)秒殺、限時(shí)搶、砍價(jià)。

社區(qū)產(chǎn)品緯度：小紅書、niece，這類鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造、發(fā)帖、產(chǎn)出UGC補(bǔ)貼。

通用的三個(gè)步驟為：放大活躍抓手—用戶激勵(lì)方案—周期性活動(dòng)—用戶召回。
 

三、“大規(guī)模用戶策略運(yùn)營(yíng)的3個(gè)方法”
 

品牌達(dá)到一定規(guī)模量，為什么要建立機(jī)制去運(yùn)營(yíng)用戶？

其實(shí)背后是為了依靠少量的人力成本去運(yùn)營(yíng)大規(guī)模的用戶。

在這里舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

假設(shè)我現(xiàn)在自己做的電商平臺(tái)，有20萬(wàn)的用戶，那么，這20萬(wàn)的用戶如果我依靠社群的方式去集中式運(yùn)營(yíng)，都拉到社群中，每一個(gè)群中有400個(gè)人，20萬(wàn)用戶要500個(gè)群，每個(gè)人運(yùn)營(yíng)30個(gè)群，我就需要招募17個(gè)社群運(yùn)營(yíng)。

20萬(wàn)用戶導(dǎo)入到微信中，每個(gè)微信按照5000人加滿算，要40個(gè)手機(jī)，一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)工資按照1萬(wàn)每月，我每個(gè)月成本是巨大的。

在舉一個(gè)案例例子：

新浪微博在2015年用戶體量在1億的時(shí)候，他的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)才不到20個(gè)人，如果我以上面的方法去運(yùn)營(yíng)新浪微博，那我是不是要累死。

換句話來(lái)講，微博用不到20人的團(tuán)隊(duì)，管理維護(hù)了1億的用戶，所以這個(gè)時(shí)候，就需要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，做策略式運(yùn)營(yíng)了。

那么，平臺(tái)從集中化運(yùn)營(yíng)到策略化運(yùn)營(yíng)用戶，大致可以分為3個(gè)板塊去進(jìn)行歸類，智遠(yuǎn)大致把這3個(gè)板塊分為：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和自動(dòng)化+機(jī)制化運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

——分為三種采集行為和2種分析方式：

1. 1.用戶基礎(chǔ)信息的采集
2. 2.用戶消費(fèi)行為的采集
3. 3.用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的采集

用戶的基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)用于區(qū)分用戶畫像，給用戶進(jìn)行分層：

1. 1. 25歲-30歲占比多少？
2. 2. 男女比例在多少？
3. 3. 學(xué)生在多少，下沉二三線各城市人群占比在多少？
4. 4. ……

那么，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是用于驅(qū)動(dòng)分析用戶活躍率以及商品的復(fù)購(gòu)率，復(fù)購(gòu)人次等。通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，當(dāng)我們無(wú)法通過(guò)一套簡(jiǎn)單單一的實(shí)戰(zhàn)模型去驅(qū)動(dòng)整體用戶的時(shí)候，比如：電商傳統(tǒng)的打爆品，限時(shí)秒殺，這種粗曠的方式服務(wù)刺激用戶留存時(shí)，這個(gè)時(shí)候就需要“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)了。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是“針對(duì)于不同的用戶”“用不同的策略”去刺激用戶。比如：種草行為，淘寶的千人千面，延伸推薦。

通過(guò)數(shù)據(jù)分析的形式，精細(xì)化通常才有的手段：

1. 1.按照興趣愛好去PUSH部分用戶
2. 2.按照渠道流量用戶做針對(duì)性的商品推送，新人專享
3. 3.按照復(fù)購(gòu)的周期，去做用戶種草
4. 4.按照社區(qū)用戶UGC的產(chǎn)出，去做定向性的激勵(lì)活動(dòng)那么平臺(tái)在做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之前，需要做集中化小范圍測(cè)試，拿出部分用戶在社群中?；蛘咦鯝/B落地頁(yè)去分析轉(zhuǎn)化率，效果，測(cè)試之后，數(shù)據(jù)有明顯增長(zhǎng)后，在做大范圍機(jī)制化的運(yùn)營(yíng)，以確?；顒?dòng)的效果。

那么，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在每一次的活動(dòng)之后，要做效果的復(fù)盤，流程如下：

1. 1.數(shù)據(jù)監(jiān)控/活動(dòng)效果分析
2. 2.發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問(wèn)題
3. 3.設(shè)定解決的目標(biāo)/下期如何優(yōu)化
4. 4.數(shù)據(jù)探索/建立下次假設(shè)
5. 5.頭腦風(fēng)暴
6. 6.小范圍測(cè)試/實(shí)驗(yàn)
7. 7.活動(dòng)執(zhí)行/實(shí)施
8. 8.分析結(jié)果/優(yōu)化迭代
9. 9.形成標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)流程

寫在最后

本次我們先分享3個(gè)板塊的內(nèi)容：

第一個(gè)板塊即早期的集中化運(yùn)營(yíng)，如何提高用戶的留存率、復(fù)購(gòu)率，以及做老顧客召回的相關(guān)動(dòng)作如何進(jìn)行對(duì)癥下藥。

第二個(gè)板塊關(guān)于召回，留存，促活的相關(guān)手段以及案例解析。

第三個(gè)板塊分享了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)初期的用戶數(shù)據(jù)建檔，消費(fèi)行為的分析建檔，數(shù)據(jù)采集的模式包含數(shù)據(jù)采集后，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。

作者：王智遠(yuǎn)

來(lái)源：微信公眾號(hào)：“王智遠(yuǎn)（ID：Z201440）

本文由@王智遠(yuǎn) 授權(quán)發(fā)布于運(yùn)營(yíng)派，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議

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