這幾天刷百度App，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的事兒：新浪財(cái)經(jīng)和新浪科技開通了百家號(hào)，注意：不是內(nèi)容聚合，而是入駐百家號(hào)。雖然我一直可以在百度搜索到網(wǎng)易、新浪和鳳凰等門戶的內(nèi)容，但過去我需要跳轉(zhuǎn)到它們各自的網(wǎng)頁，現(xiàn)在不再需要跳轉(zhuǎn)，而是直接在百度App內(nèi)閱讀、評(píng)論和關(guān)注。
我認(rèn)為，這可能是新媒體行業(yè)一個(gè)新的分水嶺。
門戶的又一次抉擇
盡管我在各個(gè)主要門戶都有自己的專欄，但我們不能回避的一個(gè)事實(shí)是：“超級(jí)App+號(hào)”模式的興起，直接奪取了門戶的資訊分發(fā)權(quán)。
“超級(jí)App+號(hào)”的玩家，分為三類：1、微信公眾號(hào)和微博這兩大社交媒體平臺(tái)；2、今日頭條、一點(diǎn)資訊和UC這樣的信息流平臺(tái)；3、百度App這樣的“搜索+信息流”雙引擎。
我們?cè)谶@些平臺(tái)上看資訊的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過門戶網(wǎng)站或者其新聞客戶端。百度App日活突破2億；微博Q2MAU4.86億，同比增長5500萬；今日頭條DAU則已超過1.2億……跟門戶新聞客戶端App的守勢不同，擁有“號(hào)”的超級(jí)App用戶都在增長。對(duì)于信息流模式的興起，門戶看在眼里，三年前網(wǎng)易、新浪、搜狐、鳳凰、騰訊都推出了各自的“號(hào)”，引入信息流模式，推出各種激勵(lì)計(jì)劃，有的進(jìn)展快一些，有的進(jìn)展慢一些，但整體來說它們?cè)谂c信息流App的競爭中都處于下風(fēng)。
原因在于：信息流平臺(tái)沒有包袱，門戶一直努力在信息流模式與編輯模式間尋求平衡，信息流平臺(tái)可以放開手做個(gè)性化推薦。信息流平臺(tái)沒有自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，與第三方作者間只有協(xié)作沒有競爭，門戶難免會(huì)有一些資源的爭搶，舉個(gè)例子：iPhone 11發(fā)布會(huì)，門戶編輯做了內(nèi)容，第三方創(chuàng)作者做了內(nèi)容，專題應(yīng)該優(yōu)先推誰的？門戶很難回答好這個(gè)問題，信息流平臺(tái)不需要回答。
正是因?yàn)榇?，信息流平臺(tái)一起絕塵，成為主流資訊分發(fā)平臺(tái)。一些創(chuàng)作者對(duì)于平臺(tái)分發(fā)策略已經(jīng)做出調(diào)整，以雷科技為例，最初其采取“1+6+N”的平臺(tái)分發(fā)策略，1是微信公眾號(hào)，看重其去中心化分發(fā)能力；6是六大內(nèi)容平臺(tái)，頭條號(hào)、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)和大魚號(hào)，看重其龐大的流量；N是其他內(nèi)容平臺(tái)，有一定長尾價(jià)值。今年雷科技改變了平臺(tái)策略為“1+2+N”，1依然是微信公眾號(hào)，2是頭條號(hào)和百家號(hào)兩個(gè)粉絲百萬的平臺(tái)，流量相對(duì)可觀，N是其他內(nèi)容平臺(tái)。
聊了一圈，發(fā)現(xiàn)有類似策略的，不只是雷科技。
或許正是意識(shí)到超級(jí)App的渠道話語權(quán)，門戶們今年已在悄然調(diào)整自己的內(nèi)容分發(fā)策略。
送內(nèi)容到超級(jí)App
曾經(jīng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、瀏覽器作為入口，會(huì)將用戶導(dǎo)入到門戶的網(wǎng)站，門戶在網(wǎng)站上放置各種廣告，或者在垂直頻道進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App孤島的問題讓這樣的模式難以走通，門戶在2013年前后投入相當(dāng)大的精力來打造自己的App，騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞和新浪新聞?wù)归_了大規(guī)模的廣告大戰(zhàn)。然而，這一波真正的贏家卻是默不出聲的今日頭條，其以“千人千面的算法推薦+共享是創(chuàng)作的號(hào)”勝出。
今日頭條崛起后，信息流市場競爭一度十分激烈，新聞客戶端都上線了“流和號(hào)”，百度、UC、微博們同樣在圈建自己的內(nèi)容生態(tài)，最鼎盛時(shí)期，市場同時(shí)存在超過20個(gè)不同的“號(hào)”平臺(tái)，內(nèi)容補(bǔ)貼大戰(zhàn)曾跟滴滴補(bǔ)貼一樣火爆。然而，現(xiàn)在看來，門戶開始選擇與超級(jí)App協(xié)作，而不是競爭。
不只是開篇提到的新浪財(cái)經(jīng)、新浪科技開通了百家號(hào)，我搜索了一下，發(fā)現(xiàn)鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)、鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)這兩個(gè)鳳凰網(wǎng)旗下的頻道同樣已經(jīng)開通百家號(hào)。截至目前，百度搜索結(jié)果中網(wǎng)易、騰訊內(nèi)容依然被導(dǎo)入到對(duì)應(yīng)網(wǎng)站，不過，我觀察到，2019年以來，網(wǎng)易花了不小精力在微信公眾號(hào)上，網(wǎng)易科技、網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)、網(wǎng)易智能、后廠村六號(hào)等網(wǎng)易系賬號(hào)屢出爆款，用“網(wǎng)易”搜了一下，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易系公眾號(hào)還有網(wǎng)易王三三、網(wǎng)易談兵等上百個(gè)賬號(hào)，有一些是官微，有一些就是內(nèi)容號(hào)。
不論是新浪、鳳凰旗下的頻道開通百家號(hào)，還是網(wǎng)易系的大量微信公眾號(hào)，在我看來，都體現(xiàn)出門戶“送內(nèi)容到超級(jí)App”的趨勢。
這樣的分發(fā)策略，新浪將其解釋成“全景生態(tài)流量”。2019年6月QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示，“新浪新聞app借助移動(dòng)網(wǎng)頁、站外H5和微博等渠道搭建全景生態(tài)流量,實(shí)現(xiàn)了月活躍用戶規(guī)模4.1億的新突破。”QuestMobile認(rèn)為：“平臺(tái)化發(fā)展、矩陣式布局,全景生態(tài)流量成為各家發(fā)展的必然趨勢”，采取類似策略的還有汽車之家、PP體育等，它們?cè)谧杂蠥pp外通過開號(hào)和小程序等方式來拓展新的流量。
門戶本質(zhì)是在線媒體，擁有內(nèi)容基因，包括做內(nèi)容的人才、做內(nèi)容的體系和對(duì)內(nèi)容的感覺，他們都在內(nèi)容上深耕多年，在不同垂直領(lǐng)域、不同區(qū)域市場、不同用戶群體上都有深厚積累，這樣的原創(chuàng)內(nèi)容能力，正是信息流平臺(tái)急缺的，不論是百家號(hào)、頭條號(hào)還是微信號(hào)，都沒有一個(gè)做內(nèi)容的編輯（有編輯也是做內(nèi)容運(yùn)營的），它們更擅長分發(fā)。
正是因?yàn)榇?，門戶們紛紛“送內(nèi)容到超級(jí)App”。
門戶開號(hào)的趨勢
門戶“送內(nèi)容到超級(jí)App”，體現(xiàn)出一種更加清晰的自我定位：發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢，不跟超級(jí)App們競爭，而是將其渠道分發(fā)能力為我所用。不只是讓內(nèi)容在這些平臺(tái)獲取流量成為“全景生態(tài)流量”的一部分，同時(shí)在平臺(tái)沉淀粉絲，利用平臺(tái)能力如小程序來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到服務(wù)的閉環(huán)。
門戶的廣告蛋糕看似被信息流平臺(tái)啃噬，事實(shí)上更多是被分散的、大量的新興媒體蠶食，比如機(jī)構(gòu)自媒體、KOL、KOC、短視頻網(wǎng)紅等等，雖然每一個(gè)的收入規(guī)模跟門戶都不在一個(gè)量級(jí)，但數(shù)百萬計(jì)的新興媒體，足以改變市場格局。
自媒體在門戶幾乎都有自己的專欄，自媒體的文章可以自行更新到百家號(hào)，也可能是由門戶科技頻道更新，門戶開號(hào)后會(huì)跟自媒體們同臺(tái)競技，不論是流量還是廣告的爭奪。門戶商業(yè)模式自媒體化能否扭轉(zhuǎn)廣告收入下滑的頹勢尚未可知，但可以確定，如果門戶不這樣做就會(huì)更加被動(dòng)。
“門戶開號(hào)”本質(zhì)是在擁抱信息流平臺(tái)，擁抱自媒體，擁抱新媒體浪潮。
截至目前，門戶們對(duì)去超級(jí)App開號(hào)有不同考量。騰訊新聞?dòng)形⑿拧Q等強(qiáng)勢渠道，自然不大可能去百家號(hào)、頭條號(hào)這些具有一定競爭關(guān)系的平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容；新浪網(wǎng)，在有微博這一強(qiáng)勢渠道下，依然選擇開通百家號(hào)，是一個(gè)很有魄力的舉措；鳳凰網(wǎng)不只是擁有鳳凰號(hào)，同時(shí)投資一點(diǎn)資訊，開通百家號(hào)也是一個(gè)艱難的抉擇，究其原因在于百度不做內(nèi)容，與門戶一直是協(xié)作而非競爭關(guān)系。
蘇寧易購跟天貓有一定競爭關(guān)系，但這不妨礙蘇寧易購在天貓開設(shè)旗艦店，反正商品在哪里都是賣，賣給誰都是賣。門戶開號(hào)，同樣體現(xiàn)出這樣的趨勢：內(nèi)容做出來的第一目的是讓合適的讀者看到，讀者是來自己網(wǎng)站還是在百度App，不是核心問題。
一個(gè)流行的實(shí)踐是：每一家門戶都有大量的頻道和地方站，先讓個(gè)別頻道試水，做得好再大規(guī)模推廣。也有門戶成立專門做號(hào)的事業(yè)部，跟自媒體們同臺(tái)競技，顯得更加激進(jìn)。
作為網(wǎng)站代表，門戶紛紛開號(hào)對(duì)于超級(jí)App而言，是一個(gè)巨大的利好。一方面，這驗(yàn)證了超級(jí)App“以號(hào)聚合內(nèi)容”模式的可行性，開號(hào)將成為更多內(nèi)容站點(diǎn)的選擇。另一方面，這將有效補(bǔ)充超級(jí)App的內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)、專業(yè)和權(quán)威內(nèi)容。今年，不論是百度投資知乎、果殼、凱叔講故事，還是今日頭條投資互動(dòng)百科都表明，信息流平臺(tái)都越來越重視內(nèi)容，特別是高品質(zhì)內(nèi)容。
百家號(hào)和頭條號(hào)的激勵(lì)政策正在向“從有到優(yōu)”轉(zhuǎn)變，善于做內(nèi)容的門戶來開號(hào)，顯然迎合它們的內(nèi)容需求，它們不只是不用擔(dān)心內(nèi)容荒，而且有了更多好內(nèi)容。在百度投資多個(gè)垂直內(nèi)容平臺(tái)后，對(duì)于百家號(hào)來說，爭奪門戶內(nèi)容或許會(huì)是新的發(fā)力點(diǎn)。今日頭條們也不會(huì)閑著。
內(nèi)容市場，正在變得越來越有趣。
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