筆者是從到店到家事業(yè)群，應(yīng)該是美團(tuán)同時做過到店和到家兩類業(yè)務(wù)商家會員產(chǎn)品（Membership）的產(chǎn)品經(jīng)理，所以在美團(tuán)點(diǎn)評三年總結(jié)系列的第二篇文章中，筆者主要會分享在美團(tuán)點(diǎn)評做商家會員產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
商家會員產(chǎn)品是什么？
這里先簡單介紹一個商家會員產(chǎn)品，商家會員不同于純廣告（CPC、CPM）產(chǎn)品，靠賣流量幫助商戶獲取用戶。個人認(rèn)為商家會員產(chǎn)品（也可以稱為商家增值產(chǎn)品），主要幫助商戶更好地運(yùn)營線上生意（增收入、降成本、提效率）?？梢灶惐痊F(xiàn)在的用戶會員產(chǎn)品（愛奇藝會員、88vip、京東plus等），通過購會員產(chǎn)品，時長在一個月-一年不等，可享受對應(yīng)的權(quán)益。
下圖是1688誠信通的功能簡介，誠信通也是業(yè)內(nèi)做的時間最久做的較好的商家會員產(chǎn)品，可以通過下圖對商家會員產(chǎn)品有一個了解：
商家會員產(chǎn)品，首先價值主張是基礎(chǔ)，產(chǎn)品定價決定著可覆蓋商戶量。其次商家會員產(chǎn)品不同于CPC廣告，不太好感受到產(chǎn)品價值（直接帶來的用戶有多少），但客戶花錢購買了產(chǎn)品，產(chǎn)品上要讓商戶感受到價值。再者O2O的商戶整體學(xué)歷水平不高，在功能設(shè)計方向要更加的簡單方便。
一、價值主張
商戶付錢購買產(chǎn)品是一個嚴(yán)肅的行為，產(chǎn)品有價值才能夠讓客戶愿意掏腰包。O2O商家會員產(chǎn)品主要的價值主張個人覺得是增收入（引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購）>降成本（圖片制作成本、保險等）>提效率（數(shù)據(jù)分析、評價分析、選址等）。
以上三點(diǎn)會員產(chǎn)品都可以包含，但可以分版本滿足不同商戶的訴求。但一定要有一個核心的價值點(diǎn)，要簡單直白，最好一句話可以說清楚你的產(chǎn)品價值。商戶是不會聽你講半天，會很直接的問我付費(fèi)了xx元能帶來多少收入。
1. 增收入是核心及首要
商戶是線下開店的，開店成本也是幾萬到上百萬不等，商家花錢最核心的點(diǎn)就是獲取用戶，帶來收入。商家為了能夠在平臺獲取更多收入，是愿意去購買付費(fèi)產(chǎn)品
增收入主要是三點(diǎn)：引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。
- 引流主要是有更多的曝光位置、更智能的營銷工具、列表加權(quán)、列表決策標(biāo)簽等。
- 轉(zhuǎn)化主要是樣式更優(yōu)的詳情頁、視頻展示、更多決策信息展示等。
- 復(fù)購現(xiàn)在是大家做的比較少，個人了解的比較多的是發(fā)券、集點(diǎn)卡、會員營銷等。
增收入里面的功能有不少點(diǎn)可以拿出來細(xì)聊的，本文暫不分享，以后有機(jī)會再抽出其中的功能進(jìn)行分享。
但上面增收入提到的三點(diǎn)的前提是商戶本身經(jīng)營不錯，但根據(jù)自己三年下來的經(jīng)驗(yàn)，很多商戶對線上乃至線下經(jīng)營門店都不是很清楚。比如菜單設(shè)計、項(xiàng)目定價、優(yōu)惠設(shè)計等外人覺得可能是最基礎(chǔ)的事情，但其實(shí)是最難的。如果門店本身的基礎(chǔ)設(shè)計的不好，導(dǎo)入再多流量都難以轉(zhuǎn)化或者后續(xù)復(fù)購。
下圖是一個外賣自運(yùn)營提供商外賣魔盒的產(chǎn)品介紹：
2. 降成本是其次
商戶在線上營銷，避不開的就是圖片和視頻制作成本。比如頁面上的背景圖、海報圖等都是需要制作的，但是絕大多數(shù)的商戶是沒有制作能力的，去服務(wù)市場購買也是需要一筆費(fèi)用。平臺是可以提供模板或者是在線制作工具幫助商戶降低成本生成圖片或者視頻。
再有一個就是保險，如果是線上可以閉環(huán)的業(yè)務(wù)，就可以探索一些保險的業(yè)務(wù)，保險是商戶可以通過較低的成本來規(guī)避風(fēng)險。
3. 提效率慢慢來
提效率是平臺可以給到一些其他更深維度的數(shù)據(jù)（同行、搜索、行業(yè)大盤的一些數(shù)據(jù)），幫助商戶更了解自身及競對經(jīng)營情況。商戶一般分為KA商戶和中小商戶，這兩類商戶訴求很不一樣。KA商戶更看重數(shù)據(jù)分析，不只是希望了解單商戶維度的數(shù)據(jù)，也希望整合數(shù)據(jù)查看到品牌維度。
為什么說要慢慢來呢？
是因?yàn)樘嵝实囊恍┕δ苌虘舾惺軆r值的程度最低，大多數(shù)的中小商戶看不懂?dāng)?shù)據(jù)，覺得價值不大。再有就是如果商戶通過人工費(fèi)時也能達(dá)到目的的話，商戶是不會購買產(chǎn)品的。O2O商家的毛利不高，商家更愿意投錢做更有價值的事情。
4. 產(chǎn)品門檻
產(chǎn)品門檻：一般商家會員產(chǎn)品是沒有門檻的，因?yàn)槭杖?售賣量*單價，賣的越多收入越多。但是涉及到一些認(rèn)證或者是標(biāo)簽展示是有門檻的，要不然會損傷用戶體驗(yàn)甚至有其他風(fēng)險。
注意：商戶購買會員產(chǎn)品，是要享受到一些非會員的特權(quán)，要設(shè)計一些明顯感知到差異的特權(quán)，還有就是最好可以給到商戶一種尊貴感。
二、產(chǎn)品價格
1. 版本設(shè)計
要分商戶類型及商戶分層設(shè)計不同的版本功能及時長，不同的商戶類型（KA和中小、不同品類）體量和利潤率也不一樣，對功能的訴求也不一樣。
商戶分層線上可以通過訂單量、GMV、用戶量、廣告投放金額進(jìn)行分層，還有一些線下的指標(biāo)，比如通過門店數(shù)量、門店面積、服務(wù)內(nèi)容、營銷預(yù)算等進(jìn)行拆分。像外賣是線上閉環(huán)，可以通過線上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分層。但是一些垂直業(yè)務(wù)商戶的很多數(shù)據(jù)不一定線上化，在這個過程中商戶拜訪、銷售側(cè)溝通就很重要。
版本時長設(shè)計要注意，要考慮到商戶的經(jīng)營情況，比如餐飲商戶的倒閉率就比較高，如果時長比較長的話商戶會有些不敢買。再有就是商戶在不知道產(chǎn)品效果的情況下一般不敢購買時長太長的產(chǎn)品，可以設(shè)置不同的時長，然后階梯定價。
2. 定價設(shè)計
價值公式
如果是純線上自主售賣的產(chǎn)品（沒有線下銷售幫助），最好是有一個價值公式，也就是將功能可量化，當(dāng)然也不是每一個功能都可量化，最好是核心的功能可量化，且量化價值>售賣價。
商戶可承受能力
產(chǎn)品值多少錢和商戶能夠花多少錢完全是兩回事，要去計算及調(diào)研商戶的可承受能力，看價格能夠覆蓋的區(qū)間，尋找售賣量*價格最大值。
了解競品定價
要調(diào)研清楚自身與競品的差異，價格的差異，一般價格不要差太大，因?yàn)樯虘魰Ρ?。如果有競品已?jīng)售賣一段時間，會形成商戶價格感知，如果價格差距太大，商戶接受能力會降低（除非你的產(chǎn)品確實(shí)有核心點(diǎn)超過競品）
根據(jù)業(yè)務(wù)階段定價
比如產(chǎn)品剛上線，還是在積攢口碑探索產(chǎn)品的階段，就可以把價格定低一些，更多的獲取商戶迭代產(chǎn)品，后續(xù)再慢慢調(diào)價。但是要切記一點(diǎn)，策略不能頻繁調(diào)整，
客戶不能忍的是無休止的漲價，因?yàn)樗恢朗裁磿r候是頭，這樣會很沒有安全感，客戶會降低對平臺的信任。
面向未來一年定價
比如你的產(chǎn)品是給商戶帶去流量及轉(zhuǎn)化的，但是合作的商戶越來越多，會稀釋你的流量，當(dāng)你流量不能快速增長的時候，定價應(yīng)該稍低一些。
三、價值感知
1. 價值感知是什么
是讓客戶知道產(chǎn)品給帶去的價值，當(dāng)然一般給客戶的感知價值是超過售賣價的，因?yàn)檫@樣客戶才感覺到比較值，才愿意去續(xù)約。做感知是最難的，因?yàn)榭蛻舨灰欢ㄐ?，但是也一定要做的?/span>
2. 價值感知如何做
購買前
商家會員產(chǎn)品其實(shí)可以參考用戶會員產(chǎn)品，如88vip、京東plus。在購買前就給用戶算了一筆賬，顯示能帶去的價值。但是好的會員產(chǎn)品是能夠通過幾個核心利益點(diǎn)打動用戶，不好的會員產(chǎn)品就是在羅列各種優(yōu)惠，很多優(yōu)惠普通用戶根本用不到。
在這方面做得比較好的就是京東puls和阿里的88會員，用戶要的是超值優(yōu)惠，平臺要的是用戶的長期價值（LTV）。
購買后
可以將帶來的效果進(jìn)行展示，分拆功能展示價值，以及展示整體價值。比如合作前后用戶購買轉(zhuǎn)化或者到店轉(zhuǎn)化，可以讓商戶感受到價值。一般合作前后數(shù)據(jù)上是有一定變化的，但如果你的產(chǎn)品是按年付費(fèi)的產(chǎn)品，一旦時間拉長到半年乃至一年，商戶的感知會被削弱?？梢杂幸粋€月度/季度維度總結(jié)，讓商戶從數(shù)據(jù)上感受到價值。
再有一點(diǎn)就是商戶店鋪上線的內(nèi)容，這些內(nèi)容是商戶一點(diǎn)一滴積累的，是有沉默成本的，對比上線前后頁面的差異，大多數(shù)商戶是不愿意下線的。
除了產(chǎn)品，運(yùn)營和銷售對于商戶的服務(wù)也很重要，對于商戶而言，與平臺的合作越緊密，脫離平臺的可能性就越低。商家比較擔(dān)心的就是買了你的產(chǎn)品，買之后就沒人管了，很多功能還不會用，這個很影響復(fù)購。
這里加個小插曲，一個好的產(chǎn)品名字也是能夠讓客戶有深入的感知，也許會形成口口傳播。像歡樂斗地主里面的“金豆”叫歡樂斗，給人一種很歡快的感覺，而在某一些產(chǎn)品里面就很俗的叫金豆。針對商戶的產(chǎn)品名稱可以吉利大氣一些，商戶還是很看重名字的。
四、功能設(shè)計
1. 功能在精不在多
個人調(diào)研過市面上的商家會員產(chǎn)品，功能都是在十幾個左右，商戶一般情況看到十幾個功能是懵逼的，主要使用其中的一些核心功能。產(chǎn)品初期應(yīng)該花心力去打磨核心功能，打出知名度。
2. 簡潔直白
流程順暢、設(shè)計一致、操作簡單：要保證產(chǎn)品流程順暢、功能合理布局。各產(chǎn)品功能交互邏輯最好統(tǒng)一，視覺風(fēng)格一致（一般比較難，不同的產(chǎn)品經(jīng)理即使做一個功能也會有不同的想法）。產(chǎn)品配置操作最好簡單，多門店管理也可簡單復(fù)制，無需重新填寫。且有操作手冊，商戶可以自行查看。
文案直白、規(guī)則不復(fù)雜：產(chǎn)品文案最好簡單直白，產(chǎn)品規(guī)則最好簡單易懂，不要太復(fù)雜，以致于商家難以理解。
3. 可預(yù)知
產(chǎn)品示例、審核反饋：告知上線后樣式及審核進(jìn)度，審核拒絕可直接查看原因。
新產(chǎn)品有預(yù)告：產(chǎn)品功能提前告知，了解商家反饋；商家公眾號，可以實(shí)時關(guān)注信息。
4. 可反饋
常見問題解答：常見問題梳理與解答。
問題及時反饋：頁面使用問題可快速找到對應(yīng)責(zé)任銷售/提交產(chǎn)品反饋。
產(chǎn)品建議收集：高效利用商家自主渠道，收集產(chǎn)品建議， 快速產(chǎn)品迭代。
五、口碑與滲透
1. 口碑積累
O2O商戶的圈子是比較小的，基本上是以城市以區(qū)域?yàn)閱挝?。比如一個大城市像餐飲商戶也才幾萬家，基本上新產(chǎn)品發(fā)布，很快整個圈子的商戶都知道了。商戶會互相溝通產(chǎn)品值不值得買。尤其是商家會員產(chǎn)品，更要注重口碑。因?yàn)樯碳視T產(chǎn)品不像廣告產(chǎn)品更好衡量投入產(chǎn)出，是感性+理性相結(jié)合，這時候口碑就很重要。
當(dāng)然產(chǎn)品口碑好的話，是會慢慢滾雪球的。商家一般會關(guān)注競品頁面，反推是一個比較好的策略。比如先讓一些合作比較深入的商戶把一些功能、產(chǎn)品用起來，這樣另外的一些商家看到后自然也會去咨詢和購買
2. 商戶滲透
再有商戶滲透要根據(jù)業(yè)務(wù)的階段，每次主要針對某一層客戶，從頭部腰部再到尾部進(jìn)行逐步運(yùn)營滲透。這里要注意，中型商戶相對于大商戶更愿意把控，因?yàn)榇笊虘魶]有平臺也可以活的不錯。而且大商戶決策以及打款都有一個復(fù)雜的流程，耗時比較長。
滲透過程中觸達(dá)很重要，針對客戶的觸達(dá)可以通過線上固定入口及各種資源進(jìn)行觸達(dá)，基本上可以較快達(dá)到天花板。
再者就是針對銷售的觸達(dá)，為什么要講針對銷售的觸達(dá)，用戶觸達(dá)可以用短信、PUSH等渠道，但是到商戶端就不一定有用了。有的操作頁面是PC端，發(fā)短信不一定有用。
但商戶是天天跟銷售打交道的，銷售的很多內(nèi)容傳遞比頁面更有效。銷售側(cè)觸達(dá)需要行業(yè)報告、產(chǎn)品手冊、商戶成功案例等內(nèi)容，也需要銷售管理的一些手段（銷售調(diào)控、獎金管理、考核、激勵賽等）。
作者：Think湃，微信公眾號：Think湃，個人微信：idpengpai
本文由 @Think湃~ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議
愛盈利-運(yùn)營小咖秀(www.jza6.com) 始終堅持研究分享移動互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營從業(yè)者的知識啟蒙、成長指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺；
想了解更多移動互聯(lián)網(wǎng)干貨知識，請關(guān)注微信公眾號運(yùn)營小咖秀（ID: yunyingshow）
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
