信息流廣告的投放，是我們的知識星球（數(shù)據(jù)化營銷與運(yùn)營，星球ID：37941651）中被問及的最多的問題。

我忽然意識到，信息流也許跟我們過去所有的競價(jià)優(yōu)化都不同，尤其是與搜索競價(jià)有天壤之別。而這其中，一定擁有一個(gè)非常深刻的邏輯，我們理解了這個(gè)邏輯，可能就將獲得打開信息流廣告優(yōu)化大門的鑰匙。

這一篇文章，不講技巧，只講邏輯。想了解具體操作技巧的，看本文的末尾。

與誰競價(jià)

信息流廣告投放的優(yōu)化，從理解競價(jià)開始。

所有的競價(jià)廣告都是與“競爭對手”的競價(jià)，但如果你只是這么簡單的認(rèn)為，你沒有抓住信息流廣告的真諦。

信息流廣告與搜索引擎競價(jià)廣告有極為巨大的區(qū)別，從媒體端看，信息流廣告競價(jià)管理的特性是“機(jī)器參與的多，人參與的少”，而搜索排名競價(jià)則是“人參與的多，機(jī)器參與的少”。

所以，盡管這么說不算嚴(yán)謹(jǐn)，但信息流廣告的競價(jià)相當(dāng)程度是與“機(jī)器”在博弈。

本質(zhì)上，信息流廣告是封閉的RTB體系，而不是按照關(guān)鍵詞排名的體系，這就注定了它要順應(yīng)機(jī)器的算法、滿足機(jī)器的優(yōu)化。而不僅僅只是考慮與其他投放者的價(jià)格競爭。某種程度上，盡管價(jià)格競爭仍然重要，但方式和操作都已經(jīng)相當(dāng)不同。

這是信息流廣告投放優(yōu)化的核心問題。

事實(shí)上，所有RTB類型的優(yōu)化，把針對機(jī)器的優(yōu)化放在首位，都是正確的思維。

針對機(jī)器優(yōu)化的核心邏輯

針對機(jī)器進(jìn)行優(yōu)化的核心邏輯，是讓機(jī)器有時(shí)間“懂你”。

我曾經(jīng)說過，過去很多RTB根據(jù)人的標(biāo)簽來進(jìn)行投放什么的，不是真正的RTB，充其量只能算精準(zhǔn)定向投放，多用于品牌類廣告。

而信息流這類封閉RTB，絕大部分是效果類投放，是不可能簡單按照人的標(biāo)簽來投放就能有好效果的。

因?yàn)?，人的?biāo)簽實(shí)在是太粗放太混沌太不精確，而且人的行為飄忽，興趣多變，而標(biāo)簽卻很難真正及時(shí)地響應(yīng)與更新。

因此，效果類的投放必須要用機(jī)器學(xué)習(xí)，尤其是監(jiān)督學(xué)習(xí)的方法。

簡單講，就是機(jī)器不斷嘗試各種方法，來“全力”幫助你實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如果機(jī)器決定針對某一個(gè)人進(jìn)行展現(xiàn)，但是嘗試不成功（比如選擇的人不對，或者投放的地方不好），就再換一個(gè)人進(jìn)行展示，直到出現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)化，然后機(jī)器總結(jié)這些成功和不成功的人的選擇和投放的方式，從而“摸索”出一個(gè)它認(rèn)為的，最合適的投放策略。

或者，你可以用一個(gè)簡單的名詞來描述這個(gè)過程，那就是“試錯(cuò)”。

既然是試錯(cuò)，那就需要給機(jī)器時(shí)間和機(jī)會。“給機(jī)器時(shí)間和機(jī)會”就構(gòu)成了信息流優(yōu)化的核心邏輯。

給機(jī)器時(shí)間和機(jī)會

那么怎么做到呢？

與搜索引擎的優(yōu)化思想非常不同，信息流的優(yōu)化操作不僅不能頻繁，反而需要特別謹(jǐn)慎。為了“給機(jī)器時(shí)間和機(jī)會”，通常有如下一些常用的策略：

1. 一旦上了一個(gè)廣告，不要在短時(shí)間內(nèi)隨意調(diào)整。尤其是對于已經(jīng)有流量的廣告，如果要調(diào)整，不如上一個(gè)新的計(jì)劃跟它并列跑。

2. 出價(jià)比系統(tǒng)建議的出價(jià)還要高。

3. 一旦確定了出價(jià)，不要隨便改動(dòng)。（而搜索則需要根據(jù)排名情況，不斷調(diào)整出價(jià)）。

4. 投放初期，不要做太細(xì)致的人群定向。

5. 就算你不打算真正短時(shí)間內(nèi)花很多錢，也在預(yù)算設(shè)定上多增加，甚至最好放到“不限制投放金額”的程度。錢花的差不多了，再手動(dòng)關(guān)。

這些方法都是信息流常用的有優(yōu)化方法，它們都共同反映了我前面說的一個(gè)特征——這些都是針對機(jī)器進(jìn)行的優(yōu)化。

比如，一旦一個(gè)廣告有了流量，你說，哎呀，價(jià)格這么貴，肯定我當(dāng)時(shí)設(shè)定的出價(jià)太高了，我要調(diào)低一點(diǎn)。但是，機(jī)器不會這么理解，它以為它之前學(xué)習(xí)的結(jié)果（策略）是錯(cuò)誤的，或者，它又不得不按照新的出價(jià)重新進(jìn)行優(yōu)化。這二者都可能讓你本來好好的流量突然就降下來。

因此，如果一個(gè)搜索引擎優(yōu)化的老手，還是按照過去的老方法，沒事就看價(jià)格調(diào)價(jià)格，那么信息流廣告就會總是很難起量——很多人總抱怨自己的信息流廣告投放有錢都花不出去，很可能就是這個(gè)原因。

“治大國若烹小鮮”，對待信息流賬戶，也很類似。

而另外一些策略，比如投放初期多增加一些價(jià)格，或是增加預(yù)算到“無限”，以及初期不要太精細(xì)的定向等等，本質(zhì)上都是“給機(jī)器機(jī)會”的策略思維。

因?yàn)闄C(jī)器要試錯(cuò)，不僅僅需要花時(shí)間，還要去不停“嘗試”。如果投放的限定太精細(xì)、給的價(jià)格比較低，或者預(yù)算給的太有限，都限制了讓機(jī)器去嘗試的傾向。如果機(jī)器的嘗試不夠，就難以達(dá)到比較理想的策略區(qū)間，從而要么不能給你足夠的流量和轉(zhuǎn)化，要么價(jià)格就會奇怪的離譜。

一個(gè)月只有幾千塊錢的預(yù)算要投好信息流，其實(shí)概率是很小的，就是這個(gè)原因。

轉(zhuǎn)化比點(diǎn)擊更重要

另一個(gè)讓機(jī)器更好為你實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的核心邏輯是“轉(zhuǎn)化比點(diǎn)擊重要”。

盡管信息流和搜索引擎競價(jià)排名類似，也可以按照點(diǎn)擊付費(fèi)，但二者的優(yōu)化重心卻完全不同。

搜索競價(jià)排名的賬戶優(yōu)化基本上是圍繞點(diǎn)擊進(jìn)行的，點(diǎn)擊情況好，CTR高，質(zhì)量分高，流量也多，所以就有更大優(yōu)勢。

而信息流，前面講了，優(yōu)化的目標(biāo)是讓機(jī)器能更好地懂你，因此，不是跟別的賬戶去競價(jià)之類的要圍繞CTR做文章，而是要圍繞轉(zhuǎn)化做文章。

道理不言自明，因?yàn)樾畔⒘鞯臋C(jī)器優(yōu)化，是監(jiān)督學(xué)習(xí)，其“監(jiān)督”的依據(jù)，就是轉(zhuǎn)化。

所以，不要以為你上了一個(gè)廣告的CTR特別好，這個(gè)廣告的表現(xiàn)就會好；而另外一個(gè)CTR不好，就著急干掉這個(gè)廣告。

千萬別這樣，一切都還是要最終看轉(zhuǎn)化。

為了轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意本身故意用擦邊球（性和錢）的方式誘惑就不一定有作用（盡管對于部分行業(yè)仍然有作用，比如對于游戲），這可以極大增加點(diǎn)擊率，但是對于最終的轉(zhuǎn)化卻未必有正向的影響。

為了轉(zhuǎn)化，信息流的落地頁的設(shè)計(jì)都跟搜索不同了：

搜索競價(jià)，因?yàn)槭侵鲃?dòng)有需求的人搜索了關(guān)鍵詞才到了你的落地頁上，所以落地頁的信息量適合大一些，講的細(xì)致一些，重在“引導(dǎo)”。

而信息流，不是人們主動(dòng)搜索，而是人們在看各種“八卦”的時(shí)候無意間發(fā)現(xiàn)了你的廣告，這才意識到自己可能有需求，或者僅僅是好奇點(diǎn)進(jìn)去看，落地頁就不適合上來玩兒重的，而是重在引發(fā)興趣和需求，然后快速能夠引發(fā)用戶的主動(dòng)咨詢即可。因此，重在“引誘”。

“引導(dǎo)”和“引誘”，一字之差，落地頁的設(shè)計(jì)就會顯著不同。

切忌粗暴優(yōu)化

看了前面，你會明白這篇文章的標(biāo)題為什么是“信息流切忌粗暴優(yōu)化”。

信息流的靠譜玩法是“與機(jī)器共舞”，要讓機(jī)器能夠不斷試錯(cuò)，從而快速掌握你的邏輯。而不是反過來，以為你自己應(yīng)該不斷試錯(cuò)，從而告訴機(jī)器你的邏輯。

你的不斷試錯(cuò)，會讓機(jī)器無所適從，從而無法給你帶來任何結(jié)果，并且讓你“錯(cuò)誤地”認(rèn)為，信息流無法優(yōu)化，也沒有什么流量。

從這個(gè)意義上看，不優(yōu)化甚至都比你頻繁優(yōu)化要好。

正確的方法，是創(chuàng)造讓機(jī)器去嘗試的環(huán)境，甚至故意“忽悠”它（比如故意提高預(yù)算到無限），讓它更積極地去試錯(cuò)。唯有如此，你的賬戶才可能快速達(dá)到一個(gè)比較理想的狀態(tài)。

至于其他技巧

至于其他的一些技巧，比如冷啟動(dòng)怎么辦，沒有量了怎么辦，成本太高怎么辦，點(diǎn)擊率不行怎么辦，落地頁效果不好怎么辦之類的技巧，請大家看我們的【信息流優(yōu)化廣告投放技巧2019】的PPT。

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