流量池思維真的是品牌成功的法寶嗎？不。
一本《流量池》捧紅了“流量池思維”的概念。作者楊飛作為神州優(yōu)車以及瑞幸咖啡CMO，始終信奉一切產(chǎn)品皆可裂變的品牌哲學(xué)。
作為操盤過兩家以流量池思維取勝的商業(yè)案例的人物，自然擁躉無數(shù)。
所謂“流量池思維”就是要獲取流量并通過存儲(chǔ)、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。
它的一個(gè)前提條件是：在流量紅利殆盡的當(dāng)下，企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)穩(wěn)定地獲得客戶？
在這個(gè)議題下，能否持續(xù)穩(wěn)定地讓用戶增長，獲得更多的收入，是企業(yè)的生命線。
暫且不論流量池思維的可復(fù)制性有多大，我們單看神州優(yōu)車和瑞幸咖啡這兩個(gè)流量池思維的經(jīng)典產(chǎn)物。
就從流量池思維推崇的結(jié)果導(dǎo)向來看：
無論是神州優(yōu)車上半年財(cái)報(bào)出現(xiàn)的巨額虧損，還是瑞幸公布上市后首份財(cái)報(bào)毫無意外的虧損。
我不禁要問，流量池思維真的是品牌成功的法寶嗎？
一、“流量池思維”，一場資本游戲打造的偽概念？
在流量池思維的圖譜中，有七種入水口：品牌、裂變、社會(huì)化、事件、數(shù)字廣告、直播、BD，這也是目前最主流公認(rèn)的流量獲取方式。
單看某一個(gè)營銷方式，其實(shí)并無特別之處，也都是當(dāng)下最流行的品牌營銷方式。
首先，作者提到的定位、符號(hào)、場景三大基石出發(fā)構(gòu)建品牌最穩(wěn)定的流量池，無疑是一句正確的廢話。
畢竟哪個(gè)品牌不想用一個(gè)好的定位，讓人印象深刻；用品牌符號(hào)加深用戶印象；借具象化的場景迎合用戶習(xí)慣。
太依賴具體的品牌操作，并不具有普遍的指導(dǎo)意義。
其次，是“裂變，低成本獲客”的觀點(diǎn)。
這一觀點(diǎn)的局限性在于它只適合高頻次消費(fèi)的大眾消費(fèi)品，并極度依賴社交關(guān)系鏈。
其他諸如社會(huì)化營銷與事件營銷、數(shù)字廣告、直播營銷與跨界營銷等等，除了過度依賴具體的品牌操作層面之外。
還有一個(gè)最大的問題在于始終沉醉于神州優(yōu)車和瑞幸咖啡的具體案例之中，除了以“流量池”進(jìn)行了概念的提煉。
在品牌借助“流量池思維”進(jìn)行具體的營銷操作上，并沒有給出可復(fù)制的方法論提煉，大多是現(xiàn)有概念的拼湊、整合。
還有更重要的一點(diǎn)大家不要忘記，無論是神州優(yōu)車還是瑞幸咖啡，它們更多是一場資本構(gòu)筑的狂歡，依靠大量燒錢獲得用戶與品牌聲量。
這對于大多數(shù)品牌來說可望而不可即。畢竟，對于“流量紅利消失的時(shí)代，你的流量池需要多個(gè)入水口”這一觀點(diǎn)的解決方案，無非就是砸更多的錢而已。
所以，我不得不陰謀論的懷疑，這一概念的打造本身就是為資本而生。
所以，“流量池思維”到底是一場資本游戲打造的偽概念，還是品牌營銷上的理論創(chuàng)新，各位自有評判。
二、“流量池思維”下，用戶是失去個(gè)性的“流量”
所謂流量即市場，市場就是人的組合。用戶作為獨(dú)立個(gè)體，本身擁有鮮明的個(gè)性特征。
但在流量池模式下，用戶不再是“擁有不同動(dòng)機(jī)、喜好、性格鮮明的個(gè)體”，而是“流量”。
因此，流量模式下產(chǎn)品是主導(dǎo)，用戶粘著力都在產(chǎn)品上，而非品牌，這樣的關(guān)系極度脆弱。
這種“純粹接觸效應(yīng)”對于以低認(rèn)知參與的決策能夠引導(dǎo)決策，但對于高認(rèn)知參與決策往往不會(huì)奏效。
因?yàn)檫@當(dāng)中存在著理解、動(dòng)機(jī)、信任、行為門檻、群體規(guī)范問題的超長轉(zhuǎn)換路徑。
所以，流量池思維并不是萬能的，它的留存與轉(zhuǎn)化有著相當(dāng)嚴(yán)苛的條件。
當(dāng)然，這并非對“流量池思維”全面的否定，它至少在流量紅利消失的時(shí)代，提供了一個(gè)新品牌快速崛起的思考方向。
只是作為后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，它發(fā)揮作用的門檻、成本實(shí)在太高。
三、拋開“流量池思維”，品牌需要的是護(hù)城河！
互聯(lián)網(wǎng)作為信息革命最重要的產(chǎn)物深刻地影響著21世紀(jì)商業(yè)模式的演進(jìn)。但是商業(yè)的本質(zhì)始終沒有變化，依然是追求最大化的利潤，要最大限度地?cái)U(kuò)大銷售、降低成本、創(chuàng)造價(jià)值。
流量池思維，首先是效果思維，即做任何品牌傳播時(shí)，都需要考慮效果轉(zhuǎn)化。二者雖然都是結(jié)果導(dǎo)向，但卻有著本質(zhì)的區(qū)別。
因?yàn)樯虡I(yè)在追求投入與產(chǎn)出比的最大化，而流量池思維則把更大的精力放在了企業(yè)規(guī)模的急速擴(kuò)張上。它并不把利潤作為核心考量標(biāo)準(zhǔn)，但這確是企業(yè)的核心目的。
這可能從流量池思維的出身就決定了這一點(diǎn)。
畢竟，無論是神州優(yōu)車還是瑞幸咖啡他們更多的是追求在資本市場的表現(xiàn)，而資本最看重的就是擴(kuò)張的速度。
在這里你能明顯感受到流量池思維的”急功近利”：”急功”快速建立品牌，”近利”獲得流量。
但品牌的打造本身就需要慢工出細(xì)活的匠心。
而流量池思維的底色里并沒有這樣的追求，它并非追求品牌價(jià)值的長存，規(guī)模、擴(kuò)張的意義大于一切。
因此，流量池思維可能對于一家成長初期的企業(yè)意義重大，但對于一個(gè)品牌的長久發(fā)展而言卻并非良策。
此外，流量池是把流量拿來復(fù)利使用，池就像儲(chǔ)蓄一樣，而不是僅僅作為一個(gè)流，需要周而復(fù)始的引流。
這從企業(yè)成長周期的角度來講，本身就不現(xiàn)實(shí)。
因此，對于品牌而言，別再迷戀流量池了，品牌的長久需要的是護(hù)城河！
說到這里，到底如何建立品牌護(hù)城河呢？
四、品牌護(hù)城河的核心：設(shè)置轉(zhuǎn)換成本
所謂護(hù)城河，就是說企業(yè)要有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。它們像城堡外寬闊的護(hù)城河，里面還有游弋的鱷魚，保護(hù)著企業(yè)不受競爭的侵蝕。
一方面，對于品牌而言，要有持續(xù)的累積效應(yīng)；另一方面，對于消費(fèi)者而言，要提高“過河”的難度。
這里面包含技術(shù)等無形資產(chǎn)、獨(dú)特的資源稟賦、網(wǎng)絡(luò)性的規(guī)模優(yōu)勢等多方綜合因素。
因此巴菲特認(rèn)為，護(hù)城河是一種競爭結(jié)構(gòu)，甚至比CEO還重要。
所以，品牌護(hù)城河的核心在于設(shè)置轉(zhuǎn)換成本。
這里的落腳點(diǎn)在于消費(fèi)者，因?yàn)槠放频倪x擇權(quán)在于消費(fèi)者手里。
而在建立護(hù)城河轉(zhuǎn)換成本的具體操作層面，按照科特勒咨詢集團(tuán)管理合伙人王賽的說法，主要有三條路徑：
首先，是要建立超級(jí)用戶。從原有的行為數(shù)據(jù)中篩選出客戶池，找到交易頻次高的一些客戶，并設(shè)計(jì)對于超級(jí)用戶的整體性的增值包。
其次，是鎖銷。既在洞察客戶消費(fèi)周期的基礎(chǔ)上，提前去鎖定客戶的交易或者交易的可能性。
再次，是資源綁定。在原有客戶交易的基礎(chǔ)上，通過深度服務(wù)，把這種服務(wù)變成一種高轉(zhuǎn)換成本的資源。
總結(jié)成一句話就是：消費(fèi)者為品牌付出的溢價(jià)，這正是品牌護(hù)城河的價(jià)值。
五、品牌護(hù)城河的底層邏輯：惰性心智
有人說，品牌是企業(yè)最大的護(hù)城河。但若真如此，那些消失的品牌又該如何解釋。
其實(shí)，造就品牌護(hù)城河的并非是最優(yōu)的質(zhì)量，還有更關(guān)鍵的：惰性心智。
這是殘酷的真相，而市場卻會(huì)把這種強(qiáng)烈的心智當(dāng)成“最優(yōu)”，這是心智的假象。
何為心智，在沒有任何暗示或提示性前提下，說出一種產(chǎn)品，你能不假思索迅速脫口而出的品牌：
一提到避孕套，很多人腦海中第一反應(yīng)是杜蕾斯，一提網(wǎng)購則是天貓、淘寶，提到礦泉水則是農(nóng)夫山泉，一提涼茶就喝王老吉……
對產(chǎn)品而言，同樣的功能和品類，消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)，那就難了。
理解了這點(diǎn)，也就明白了品牌護(hù)城河的底層邏輯：
消費(fèi)者在其心智飽和期之后對其他品牌的麻木性防御及不可抗拒的記憶惰性。
換言之，人們會(huì)對同樣的“刺激”產(chǎn)生麻木。
改變心智很難，但也不是不可以挖墻腳，怎么辦呢？
那就是開辟新定位、開啟細(xì)分新品類，這是差異化經(jīng)營的底層邏輯。
這就是當(dāng)下主流產(chǎn)品的心智在消費(fèi)者心里形成飽和以后，新進(jìn)企業(yè)的玩法：開啟新品類的底層邏輯就是開啟新心智、換個(gè)套路來重新操縱心智。
因此，差異化定位的本質(zhì)在于以強(qiáng)化的方式合理操控人的心智，玩的都是心智套路。
對此，競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特給出過非常精彩的回答：所謂競爭戰(zhàn)略，最關(guān)鍵的問題是把你自己放在競爭之外。
所以，護(hù)城河競爭的核心在于差異化，在于解鎖差異化的心智。
六、品牌護(hù)城河的實(shí)現(xiàn)路徑：經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)
企業(yè)要想獲取長期利潤，必須找到一種方法終止或弱化競爭，以此塑造護(hù)城河。
那當(dāng)下，什么方式可以終止或弱化競爭呢？
回到流量池的概念本身，它本質(zhì)上是以營銷為核心的傳播體系的打造。其實(shí)還是過去工業(yè)化時(shí)代“人找貨”的經(jīng)營邏輯。
但現(xiàn)在“人找貨”的基礎(chǔ)正在變得越來越薄弱。
一方面，現(xiàn)在信息和銷售合二為一，用戶看到有人微信給你推薦立刻購買，不需要記憶；
另一方面媒介多元、內(nèi)容龐雜、信息不再閉塞，企業(yè)其實(shí)難以去影響用戶的記憶，品牌也越來越難以建立壁壘。
這其實(shí)反證了流量池思維所建立的關(guān)系并不穩(wěn)定，因?yàn)榱髁繒?huì)流進(jìn)也會(huì)流走。
遵循著這個(gè)邏輯我們在再深度思考一下，流量的流進(jìn)或流走其實(shí)就是用戶的變化。
那既然如此，品牌只要抓住用戶就行了。
其實(shí)事實(shí)也正是如此，最近幾年，越來越多的人談?wù)?ldquo;圈養(yǎng)用戶”、“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，人人都是Costco，關(guān)于新零售的討論不絕于耳。
這反映了品牌正在從過去的經(jīng)營產(chǎn)品的邏輯，變成經(jīng)營用戶的邏輯。
品牌是用戶的代理，為了“代理”這群用戶，往往是圍繞一個(gè)用戶群提供整個(gè)體系的各種產(chǎn)品。
因此，對于一個(gè)品牌來說，過去的護(hù)城河就是品牌，品牌是可以持續(xù)投入東西。因?yàn)樵谥行幕襟w的時(shí)代，品牌是牢不可破的，也是“人找貨”的關(guān)鍵記憶因素。
那在當(dāng)今去中心化的媒體時(shí)代，要建立品牌護(hù)城河更為本質(zhì)上來說就是對用戶的了解。
換而言之，就是品牌要以用戶為核心打造品牌數(shù)據(jù)的護(hù)城河。
其實(shí)王賽關(guān)于建立護(hù)城河的具體操作就是“經(jīng)營用戶”、打造品牌數(shù)據(jù)壁壘的實(shí)踐方法。
正如前文所說，品牌發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變讓用戶變成了核心，而用戶的核心就在于數(shù)據(jù)。
而對于一個(gè)品牌來說，持續(xù)性的用戶行為研究，數(shù)據(jù)的積累必然會(huì)帶來越來越大的邊際效應(yīng)。
通過積累高價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成用戶的承接能力。并運(yùn)用它們樹立起貼近目標(biāo)消費(fèi)者的品牌形象，從而做好長期的品牌沉淀。
不但讓企業(yè)有可演進(jìn)產(chǎn)品，更帶來越來越“透明化”的用戶及用戶等級(jí)。品牌通過數(shù)據(jù)關(guān)系的變現(xiàn)賺取的超額利潤也會(huì)越來越大。
帶來的結(jié)果正是競爭關(guān)系的弱化乃至終結(jié)。
結(jié) 語
所以，對于當(dāng)下的品牌而言，過度的迷戀流量池思維是一件風(fēng)險(xiǎn)極大的事。
因?yàn)樗坏^度依賴具體層面的操作與執(zhí)行，更是當(dāng)下諸多流行營銷手段的堆砌，并且有著極高的實(shí)現(xiàn)門檻。
畢竟，流行的總會(huì)過去，流量池總會(huì)漏水。
唯有通過經(jīng)營用戶，以數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能品牌才能建立品牌長久、牢固的護(hù)城河！
作者：李東陽 來源：微信公眾號(hào)：“首席營銷官（ID:cmo1967）”
本文由 @首席營銷官 授權(quán)發(fā)布于運(yùn)營派，題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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