對于社交賽道上的玩家來說，出海早已不是什么新鮮事。
2012 年，用戶剛剛破億的微信，率先開始布局全球市場。2014 年，陌陌在國內(nèi)勢頭正盛，被稱為“海外版陌陌”的 MICO 繞開國內(nèi)，直接從海外起步。2017 年，同性社交軟件 Blued 在連續(xù)完成兩輪融資后，以東南亞為起點開啟出海旅程。2018 年，探探在被陌陌收購之后，進一步加快出海步伐……如今，這些不同模式、不同打法、不同起點的玩家，在海外活得如何？
微信：跌宕七年，屢敗屢戰(zhàn)
作為國內(nèi)社交當之無愧的霸主，微信的出海之路卻沒有那么順利。
在全球布局方面，微信可謂眼光超前。2012 年 3 月，上線僅 14 個月的微信用戶突破 1 億大關(guān)。4 月，騰訊就開始做出將微信推向國際市場的嘗試。騰訊將微信 4.0 英文版定名為“WeChat”，大張旗鼓準備全球化擴張。
作為微信的“家長”，騰訊對于微信國際化的期望極大。馬化騰曾在 2013 年深圳 IT 領(lǐng)袖峰會上說:“對騰訊來說，這輩子能夠走出國際化的，在目前來看只有微信。”當然，對當時的騰訊來說，出海也是全新的挑戰(zhàn)。馬化騰坦然，微信國際化業(yè)務(wù)成功的機會有 50%。
不過，為了這 50%，騰訊毫不吝嗇地撥給微信 20 億做海外市場。
一開始，微信從線上廣告到線下推廣，嘗試了各種方式。為了吸引全球的年輕用戶，他們還在競爭對手 Facebook 上投放廣告。
2013 年夏，騰訊簽約足球巨星萊昂內(nèi)爾·梅西，為微信代言。此后，梅西的廣告以各種形式頻繁出現(xiàn)在全球各地，甚至是電視廣告上。微信也算是開了用電視廣告做 App 出海推廣的先河。
緊隨梅西，2013 年底，另一位年輕球星內(nèi)馬爾加入了微信代言人的行列。雙星上陣，這讓微信在南美及東南亞部分地區(qū)掀起一陣浪潮，甚至一度成為越南、馬來西亞、菲律賓等國家市場排名第一的移動聊天應(yīng)用。
可惜，這一切仿佛曇花一現(xiàn)。在美國等騰訊最為眼紅的市場，巨星代言似乎并未起到效果；在諸如巴西和哥倫比亞這樣的足球大國，結(jié)果也并未達到預(yù)期。
根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，在歷經(jīng)三年推廣后，微信甚至沒能進入巴西 Google Play 免費應(yīng)用榜前 100 名。印度應(yīng)用商店前 100 的榜單中，也沒有看到微信的名字。
微信在印度近一個月的暢銷榜排名 來源：App Annie
繼 2013 年騰訊宣布微信海外注冊用戶破億后，數(shù)據(jù)鮮有更新。
不可否認的是，在海外大部分市場，熟人社交領(lǐng)域依舊是 Facebook、WhatsApp 等產(chǎn)品的天下。雖然微信的動作已經(jīng)夠快，但還是晚了。
先發(fā)制人，后發(fā)制于人，是熟人社交領(lǐng)域不變的定律。用戶一旦在某個產(chǎn)品上建立了穩(wěn)定的社交關(guān)系，就很難輕易遷移。一個新產(chǎn)品再好用，朋友不在里面，就毫無意義。
2012 年的海外市場，F(xiàn)acebook、WhatsApp、Line 已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢。想要撼動這些用戶基礎(chǔ)龐大、社交關(guān)系穩(wěn)固的產(chǎn)品，實在太難。國內(nèi)的熟人社交產(chǎn)品始終無法沖破微信的封鎖，也是一樣的道理。
另外，微信出海的本地化做的并不到位。換句話說，海外的微信，并不好用。
微信國際版推出后，除了斥巨資推廣，并沒有針對本地市場的用戶需求進行過深入的思考。微信海外的團隊，最初多是臨時分派到當?shù)剡M行運營推廣，缺乏本地基因。
舉個簡單的例子，當時的微信并不支持用戶將圖片分享在 Twitter，僅是這一點，微信足以被美國用戶拒之門外。
再如國內(nèi)微信很搶眼的一項功能“表情包”，出了國，反而顯得雞肋。一個美國用戶，他看不到微信表情里有諸如美式足球、獨立日、棒球等本土化的元素。而在微信的另一個重點市場巴西，用戶同樣搜不到“狂歡節(jié)”的相關(guān)表情包。這讓微信難以深入人心。
目前來看，雖然微信的支付功能在全球市場逐漸起勢，但海外用戶依舊很難接受微信成為其日常社交的必備工具?？梢哉f，微信國際化的成效與投入相比有些慘淡。
即便如此，微信也并沒有停下出海的腳步。經(jīng)歷七年跌宕的國際化之路，如今微信依舊在多方面尋求出海的突破口，尋找著“取悅”全世界的方法。畢竟，騰訊想要實現(xiàn)全球布局，離不開微信。
探探：背靠陌陌，發(fā)力海外
相比于熟人社交，陌生人社交的出海之路要輕松得多。
近幾個月，探探忙得不可開交，下架、整改再上架，幾乎成為家常便飯。不過可喜的是，海外市場的探探發(fā)展得還算順利。
探探推廣界面 來源：Google Play
今年 5 月，探探表示，在全球互聯(lián)網(wǎng)增長最快的國家之一印度，探探用戶數(shù)每三個月增加一倍。同時，探探計劃在印度取代 Tinder 的霸主地位。不過，官方并未公布其在印度市場的用戶數(shù)據(jù)。
2014 年誕生的探探，采用“左滑右滑”的匹配交友模式，被很多人稱為“中國版 Tinder”。經(jīng)歷幾年的發(fā)展，探探始終處在一個不溫不火的狀態(tài)，直到 2018 年被陌陌收購。
2018 年的陌陌，已經(jīng)通過直播變現(xiàn)實現(xiàn)了營收上的飛躍，在納斯達克的股價也一路飆升。背靠財大氣粗的陌陌，“中國版 Tinder”探探加快了出海步伐，挑戰(zhàn) Tinder。
以交友約會軟件為定位的探探，出海之路比微信順利得多。以印度市場為例，即便探探 2018 年才開始殺入，依然可以在最短的時間內(nèi)擠進前五。
探探在印度市場社交類暢銷排行榜居前五 來源：App Annie
當然，這離不開印度市場的先天性優(yōu)勢。在過去的三年時間里，印度互聯(lián)網(wǎng)流量費用大幅下降，移動設(shè)備普及率大幅度提升，加上龐大的人口基數(shù)，成為一個巨大的紅利市場。
此外，探探印度負責人 Rahu Mahehwari 曾表示：“由于青年人口比例很高，印度是全球最大的在線交友市場之一。我們的用戶主要是千禧一代，平均年齡為 24 歲。”探探還將印度用戶的比例盡量保持在男女 6：4 的健康比上，以維持一種性別平衡。
不過競爭依然存在。Tinder 在 2013 年就涉足印度市場，成為當?shù)啬吧松缃活I(lǐng)域的老大。在探探進入印度之后，美國交友應(yīng)用 Bumble 也來分羹，這使探探又多了一個攔路虎。
與 Bumble 請寶萊塢明星代言、投入大量電視廣告不同，探探選擇了與出海大佬 TikTok 聯(lián)手，通過在 TikTok 上投放大量廣告使探探的用戶基礎(chǔ)向一線以外的城市下沉。
不過，在今年四月，TikTok 在印度同樣遭遇了監(jiān)管困境，甚至被下架，這讓探探再次膽戰(zhàn)心驚。雖然目前探探在印度還未遇到麻煩，但避免因監(jiān)管問題被下架或整頓，也成為探探在海外市場不得不考慮的問題。
目前，探探依舊以免費下載的方式進行用戶積累。在變現(xiàn)方面，探探設(shè)置了訂閱服務(wù)，用戶可以選擇付費的方式增加對更多功能的體驗。
探探會員機制 來源：探探官方產(chǎn)品
憑借陌陌的資金與技術(shù)加持，探探得以在海外穩(wěn)步擴張。除了印度，探探在馬來西亞、印尼等東南亞地區(qū)也取得了不錯的進展，登上應(yīng)用商店榜單。
下一步，找到與Tinder的差異點、減少虛假不良的交友信息，或許成為探探不被取代的關(guān)鍵點。更為重要的是，出海并不是有錢就能做好。和微信一樣，能否真正扎根到海外做深度的本地化運營，也是探探面臨的挑戰(zhàn)之一。
MICO：扎根海外，悶聲發(fā)財
對擁有全球化基因的團隊來說，繞開國內(nèi)市場，直接扎根海外，是一條可行之路嗎？從 MICO 的成績來看，答案也許是肯定的。
MICO 標榜自己為全球開放式社交平臺。與陌陌類似，MICO 以社交功能為核心，加入了直播、短視頻、游戲等泛娛樂模塊，因此也被很多人稱為海外版“陌陌”。
早于探探，MICO 在 2014 年創(chuàng)立之初選擇出海，繞開了競爭激烈的國內(nèi)市場，從東南亞和中東開始起步。出海五年，MICO 完成了全球化布局，用戶已過億。2018 年 5 月，MICO 宣布實現(xiàn)規(guī)模化盈利。
在 Sensor Tower 發(fā)布的 2019 年 Q2 中國短視頻/直播 APP 海外收入榜單中，MICO 位居第 6 名，成為榜單中的唯一一款社交產(chǎn)品，收入高過了快手和火山小視頻。
2019 年 Q2 中國短視頻/直播 APP 海外收入榜單 來源：Sensor Tower
相比于微信和探探，MICO 背后并無“靠山”。一個創(chuàng)業(yè)團隊如何在海外實現(xiàn)從 0 到 1 的成長，并完成全球化布局，值得探究。
現(xiàn)在來看，MICO 直接出海的決策是非常正確的。2014 年，國內(nèi)熟人社交微信獨大，而陌生人社交領(lǐng)域，陌陌已坐擁 2 億用戶，完成占位，探探的興起讓社交賽道又添競爭。
反觀海外，大片市場紅利盡顯。MICO 首先將目標定位于東南亞和中東，布局了泰國、印尼、沙特等國家。
不難分析，東南亞由于人口基數(shù)大、經(jīng)濟發(fā)展水平良好、網(wǎng)絡(luò)費用低等多種因素，很容易成為出海企業(yè)的首選。而基于用戶需求和消費能力等原因，中東市場同樣成為社交產(chǎn)品出海的“油田”。
除了布局時間早、切入的市場合適，MICO 的海外基因似乎成為其制勝的關(guān)鍵點。
相比之下，MICO 的團隊更加國際化。在深耕的市場，MICO 的負責人普遍在當?shù)厣钸^數(shù)年。據(jù)了解，MICO 的核心團隊來自中興和華為，負責海外的市場與運營。
有報道稱，MICO 泰國的負責人 Alloy 在當?shù)乇环Q為“娛樂圈大佬”，曾憑借自身資源以較低的成本簽約當?shù)匾痪€明星 Mai Davika 為其代言。
而 MICO 中東負責人黃乃良于 2007 年就來到中東創(chuàng)業(yè)，對當?shù)氐奈幕?xí)俗、商業(yè)環(huán)境有著深刻理解。這些對很多資金雄厚的大廠來說，也是難以獲取的資源優(yōu)勢。
除了團隊資源，MICO 的產(chǎn)品也在本地化上下足了工夫。以中東為例，MICO 根據(jù)用戶“從右往左”的閱讀習(xí)慣設(shè)計產(chǎn)品的頁面展示，提高用戶體驗。
相較于 Tinder、探探等交友產(chǎn)品的訂閱服務(wù)、VIP 會員變現(xiàn)，MICO 的變現(xiàn)方式更加多元。除了訂閱、廣告等模式，2017 年 MICO 與直播產(chǎn)品 Kitty Live 完成合并，基于社交屬性，加入了直播、短視頻等泛娛樂模塊，為爆發(fā)式盈利奠定了基礎(chǔ)。
MICO 增加直播、多人連麥、短視頻等功能 來源：MICO 微信公眾號
據(jù)報道，MICO 目前月收入達千萬美金。在沙特、阿聯(lián)酋、印尼等地多次登上暢銷排行榜，已成為多個地區(qū)最賺錢的社交產(chǎn)品之一。
MICO 在沙特阿拉伯登社交類暢銷排行榜榜首 來源：App Annie
在眾多豪擲重金、高調(diào)出海的社交產(chǎn)品面前，MICO 的曝光度和投放力度都顯得十分微弱。但回歸商業(yè)的本質(zhì)來看，悶聲發(fā)大財不失為一種好的選擇。
小 結(jié)
經(jīng)過幾年的野蠻生長，海外社交市場也歷經(jīng)重重洗牌，走入存量市場?？v觀這些社交產(chǎn)品的出海之路，可以看到：熟人社交領(lǐng)域是一塊最難啃的骨頭，但也是巨頭不愿放棄的領(lǐng)地；陌生人社交出海也并非一片坦途，紅利消退之后，市場的爭奪很大程度上會成為資本的較量，但如果沒有本地化運營能力，很容易淪為砸錢賺吆喝的買賣。
如何更好地理解海外用戶、找準自身差異化定位、深耕本地化運營、將變現(xiàn)模式走通，都是出海的社交產(chǎn)品應(yīng)該思考的問題。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號出海瞭望（ID：Globalinsights）
