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• 中國(guó)品牌出海風(fēng)口已經(jīng)來臨

• 品牌出海的推動(dòng)力：中國(guó)優(yōu)秀的制造能力；跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展，品牌出海的基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善；消費(fèi)者的行為發(fā)生變化：個(gè)人體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格已經(jīng)超過品牌對(duì)購(gòu)買行為的影響；互聯(lián)網(wǎng)拉平了新興品牌和大品牌的起跑線。

• 品牌打造，是跨境電商擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化突圍的主要路徑。

• 中國(guó)賣家要做品牌，首先是要在產(chǎn)品上下功夫，產(chǎn)品開發(fā)要充分考慮最終消費(fèi)者的意見；

• “實(shí)用性+實(shí)惠的價(jià)格”是中國(guó)品牌出海的殺手锏。

• 出海品牌三種模式：產(chǎn)品品牌，品類品牌，渠道品牌

春節(jié)期間，中國(guó)首部大型科幻片《流浪地球》刷爆國(guó)內(nèi)朋友圈。這部電影不但國(guó)內(nèi)成績(jī)斐然，海外票房也取得了不俗的成績(jī)。而另?yè)?jù)外媒報(bào)道，這部被影迷親切的稱呼為“小破球”的影片已經(jīng)被Netflix購(gòu)買全球播放權(quán)，并且將會(huì)翻譯成28種語(yǔ)言，在190個(gè)國(guó)家上線?！读骼说厍颉吩诤Ｍ夤纹鹆艘魂囍袊?guó)“智”造的新風(fēng)。中國(guó)制作的科幻電影，也以品牌的姿態(tài)出現(xiàn)在了全球觀眾的主流視野中。這是一個(gè)中國(guó)品牌的出海故事。

流浪地球之外，這兩天我關(guān)注到的另外一個(gè)火遍美國(guó)消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)跨境電商圈的，還有一個(gè)叫做Orolay的跨境電商羽絨服品牌。

這款在亞馬遜平臺(tái)上賣到脫銷，售價(jià)為130美金左右的中國(guó)羽絨服，被熱情的美國(guó)顧客和媒體稱作為Amazon Coat（亞馬遜外套），許多的時(shí)尚圈的意見領(lǐng)袖用“時(shí)髦，引領(lǐng)潮流”來評(píng)價(jià)它。這是另一個(gè)中國(guó)品牌出海的故事。

其實(shí)品牌出海這個(gè)話題，并不新鮮。早在幾年前，一些先知先覺的優(yōu)秀跨境電商就已經(jīng)開始了品牌化的布局。2018年12月亞馬遜全球開店大會(huì)上，亞馬遜列舉了不少平臺(tái)上的賣家品牌。這些出海品牌大體分為三類，第一類為出海的國(guó)內(nèi)知名品牌，比如李寧，小米，科沃斯等等；第二類是原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌：比如Anker，小蟻科技，出門問問等，第三類則是傳統(tǒng)的制造和外貿(mào)商的品牌，比如羅馬仕，帕拓遜，Deconovo等等。這些優(yōu)秀企業(yè)，都在以做品牌的態(tài)度努力賣貨，也贏得了海外眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑。

另外一個(gè)榜單，則是Google和BrandZ一起合作發(fā)布的《品牌出海50強(qiáng)》。作為Google的前員工和現(xiàn)在的合作伙伴之一，前兩天我也有幸收到了2019年新的一屆“Think with Google”的邀請(qǐng)函。

今年的大會(huì)，將發(fā)布新一年的“品牌出海50強(qiáng)”榜單。去年的同期，我也有幸在北京，現(xiàn)場(chǎng)參加了《2018品牌出海50強(qiáng)》的發(fā)布會(huì)。根據(jù)Google 和BrandZ的調(diào)研，聯(lián)合發(fā)布了50個(gè)在海外有影響力的中國(guó)品牌。今年的榜單還要等上一個(gè)月，我們可以先以去年的榜單做一些參考。

2018 Google&BrandZ中國(guó)品牌出海50強(qiáng)榜單

從這份榜單中我們可以看到，在榜單中，既有中國(guó)非常知名的大品牌，也有許多在國(guó)內(nèi)并不知名的新面孔。比較突出的，比如在跨境電商行業(yè)我們非常熟悉的品牌Anker，在榜單上赫然列在了第7位。不但超過了中國(guó)銀行，中國(guó)石油， 南方航空等一些國(guó)內(nèi)知名的大品牌，也以1名領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)超越了深耕國(guó)際市場(chǎng)多年的知名家電品牌海爾。除了Anker之外，還有小米，大疆，一加等眾多的消費(fèi)電子企業(yè)，以及Shein，zaful，Aukey等跨境電商品牌也在列。新興的科技產(chǎn)品和跨境電商品牌合計(jì)占據(jù)近一半的榜單。

互聯(lián)網(wǎng)給了新創(chuàng)品牌在海外市場(chǎng)逆襲傳統(tǒng)品牌的巨大機(jī)遇！

這也意味著，中國(guó)的品牌出海的風(fēng)口已經(jīng)到來。

品牌出海，正當(dāng)其時(shí)！

品牌出海的“東風(fēng)”來自何處？我認(rèn)為，主要有以下幾點(diǎn)：

1、中國(guó)的制造業(yè)經(jīng)過近30年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)建成了全球最成熟完善的制造業(yè)體系。數(shù)千個(gè)輕工業(yè)產(chǎn)品品類排名領(lǐng)先全球。全品類，高品質(zhì)，高效率，大規(guī)模，低成本的制造能力，為品牌出海提供了海量的商品源泉。

2、外貿(mào)出口和跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展，品牌出海的基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。

無論是在商品流（供應(yīng)鏈，物流派送，海外倉(cāng)儲(chǔ)），資金流（小額收單，跨境結(jié)匯，資金分發(fā)，供應(yīng)鏈融資），還是信息流（營(yíng)銷推廣，信息服務(wù)，管理軟件等等）。都形成了非常成熟的覆蓋全球各個(gè)市場(chǎng)的完善解決方案和眾多優(yōu)秀供應(yīng)商。

3、跨境電商的主要目標(biāo)客戶群體，特別是海外的年輕消費(fèi)者們(18-24歲)，對(duì)于品牌有了重新的認(rèn)知。根據(jù)國(guó)外研究機(jī)構(gòu)報(bào)告，出生于1995-2000年前后的Z世代，在產(chǎn)品購(gòu)買的考慮因素上，將產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格這幾個(gè)因素放在了品牌知名度之前。而作為生產(chǎn)與銷售高性價(jià)比產(chǎn)品為主要優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格都可以有非常大的優(yōu)勢(shì)。所缺的，不過是以消費(fèi)者體驗(yàn)為代表的營(yíng)銷與客戶服務(wù)的模塊。

4、作為跨境電商消費(fèi)者的主要信息獲取渠道，互聯(lián)網(wǎng)極大的拉平了新興品牌和海        外傳統(tǒng)知名品牌的推廣鴻溝。借助于社交媒體，視頻網(wǎng)絡(luò)，紅人營(yíng)銷等新的媒介和傳播渠道，新興中小品牌得以找到理想的消費(fèi)者，進(jìn)行小范圍高精準(zhǔn)的品牌推廣。

互聯(lián)網(wǎng)和社交圈是最重要的信息渠道

為什么要做品牌？

品牌打造，是跨境電商擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化突圍的主要路徑。

近幾年，跨境電商行業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)的呼聲也逐漸高漲。究其原因，一方面在于行業(yè)領(lǐng)先者的示范效應(yīng)。另外一方面，則來自于現(xiàn)實(shí)的壓力。曾經(jīng)簡(jiǎn)單粗暴的鋪貨模式遇到了越來越大的阻力。面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)（乃至惡性競(jìng)爭(zhēng)），平臺(tái)流量紅利的逐步消失，站外流量成本快速上升，轉(zhuǎn)化率逐年下降，很多賣家都希望在品牌方向?qū)ふ乙恍╅L(zhǎng)期的發(fā)展之路。

中小跨境電商的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

品牌的價(jià)值在于：品牌的認(rèn)知可以幫助商家降低流量與獲客成本。品牌的認(rèn)同也意味著信任，從而縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策流程，提升轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購(gòu)買率。而品牌的差異化，也會(huì)避免和同行的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的客單價(jià)和更高的利潤(rùn)率。

跨境電商的品牌價(jià)值

到底什么是品牌？

產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品質(zhì)，以及由此給消費(fèi)者帶來的利益和價(jià)值，才是品牌的根本和基礎(chǔ)。

說到做品牌，許多人都非常激動(dòng)。有的賣家，也把品牌簡(jiǎn)單的理解為商標(biāo)。因此常有賣家朋友和我講，“我已經(jīng)有品牌呀，我的品牌是某某某，在美國(guó)，歐洲都有注冊(cè)呢" 你看看怎么幫忙推一下呢？ 這些真的是品牌嗎？

根據(jù)維基百科，品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。最早人們主要用這種用烙鐵烙印的方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人也用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。品牌從此慢慢走進(jìn)商業(yè)的世界。

另外一個(gè)關(guān)于品牌定義的參考，來自于《牛津大辭典》。在這里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”，目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”；品牌的要點(diǎn)是“銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”

其實(shí)關(guān)于品牌的定義，并無完全的定論，學(xué)術(shù)界也一直有些爭(zhēng)論。但從以上來源和定義中，我們?nèi)匀豢梢猿醪嚼斫猓?strong>品牌是一種有利于消費(fèi)者識(shí)別，區(qū)分與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值，促進(jìn)客戶持續(xù)購(gòu)買與口碑傳播的價(jià)值認(rèn)同。

品牌的一些重要要素包括：質(zhì)量/品質(zhì)（及其聲譽(yù)），消費(fèi)者利益（價(jià)值），差異化（區(qū)別）。

因此，品牌不等于商標(biāo)！

產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品質(zhì)，以及由此給消費(fèi)者帶來的利益和價(jià)值，才是品牌的根本和基礎(chǔ)。

如何打造品牌？

以上我們已經(jīng)探討了品牌出海的好時(shí)機(jī)，品牌對(duì)于出口企業(yè)和電商賣家的價(jià)值，以及對(duì)于品牌有了一個(gè)清晰的理解。那么，應(yīng)該如何打造品牌呢？

品牌打造第一步：認(rèn)清我們的優(yōu)勢(shì)

作為制造業(yè)大國(guó)，在過去很多年里，中國(guó)的商品大多提供的是海外產(chǎn)品的高性價(jià)比替代品。無論是面向發(fā)達(dá)市場(chǎng)，還是面向新興市場(chǎng)，實(shí)用的功能，合理的價(jià)格，向來都是中國(guó)商品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們以中國(guó)大量生產(chǎn)和銷售的婚紗禮服行業(yè)舉個(gè)小例子：

中國(guó)的外貿(mào)B2C婚紗禮服網(wǎng)站一般都能以$150 - $300的價(jià)格，出售品質(zhì)很不錯(cuò)的婚紗禮服，深受海外消費(fèi)者的歡迎。

某國(guó)內(nèi)知名婚紗禮服外貿(mào)電商的產(chǎn)品單價(jià)

那么國(guó)外的設(shè)計(jì)師婚紗禮服賣多少錢呢？以下是國(guó)外知名設(shè)計(jì)師婚紗禮服Vera Wang的價(jià)格：

Vera Wang $7500-23,000,平均價(jià)格：$9000-13,6000 

從這里我們可以看出，國(guó)外本地的知名品牌和中國(guó)產(chǎn)品有十到數(shù)十倍的價(jià)格差距。而諸如Vera Wang這樣不少的海外婚紗禮服大品牌，許多都是在中國(guó)工廠做的生產(chǎn)代工。一件婚紗禮服的生產(chǎn)成本可能僅僅在數(shù)百元人民幣。類似的價(jià)格差異，我們可以在許許多多其他品類上看到。

低廉的成本，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是中國(guó)制造的最大的優(yōu)勢(shì)！

我們?cè)賮砜匆豢辞拔奶岬降闹袊?guó)羽絨服品牌的故事：

《Strategist》雜志截圖

一款“草根”羽絨服為什么成為時(shí)尚？美國(guó)媒體最近也一直在討論。

美國(guó)《好管家》雜志的時(shí)尚總監(jiān)向雅虎財(cái)經(jīng)分析稱，價(jià)格合理加上實(shí)用性是“亞馬遜外套”流行起來的重要因素。比如，媽媽們都說這款衣服有很多口袋，能裝很多東西。在價(jià)格方面，與動(dòng)輒八九千一件的加拿大鵝相比，這款中國(guó)羽絨服只要不到140美元，差不多900多元人民幣，是加拿大鵝的十分之一。

實(shí)用性和合理的價(jià)格，是這款產(chǎn)品廣受歡迎的主要因素。而今年冬天美國(guó)大范圍的極寒天氣，則成了引爆這款產(chǎn)品的引線。

實(shí)用性+合理的價(jià)格是中國(guó)產(chǎn)品的殺手锏！

品牌打造第二步：深入理解我們的目標(biāo)消費(fèi)者

以上說到的實(shí)用性和合理的價(jià)格不僅僅是中國(guó)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，也是海外市場(chǎng)的消費(fèi)新趨勢(shì)。

在最近幾年里，面對(duì)著越來越繁忙的社會(huì)生活和越來越繁雜的消費(fèi)選擇，一些海外富裕消費(fèi)者，開始逐步減低對(duì)于物質(zhì)需求的追逐，轉(zhuǎn)而越來越關(guān)注精神需求。在消費(fèi)方面，也從關(guān)注大品牌的炫耀性消費(fèi)階段，進(jìn)入了以簡(jiǎn)單為主的實(shí)行性消費(fèi)階段。這一理念，也催生了無印良品，Brandless這樣純粹主打產(chǎn)品實(shí)用性和性價(jià)比的成功品牌。

在這方面做得比較徹底的美國(guó)新興電商品牌Brandless，在產(chǎn)品的包裝上看不到任何的品牌標(biāo)示。其品牌主張：Better doesn’t have to cost more,直譯過來就是：更好的商品并不意味著更貴的價(jià)格。與我們倡導(dǎo)的實(shí)用高性價(jià)比的理念完全一致。

除了這些純粹“無牌”的品牌之外，主打高性價(jià)比的品牌，在全球范圍內(nèi)成功品牌案例還有非常多。海外的比如：優(yōu)衣庫(kù)，Zara，宜家家居。中國(guó)本土的比如：名創(chuàng)優(yōu)品，小米有品等等主打的都是高性價(jià)比。

品牌打造第三步：開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品

對(duì)于背靠中國(guó)高效率，低成本生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的制造業(yè)的中國(guó)出口企業(yè)來說，要做品牌，首先是要在產(chǎn)品上下功夫。

在產(chǎn)品上下功夫，就意味著要真正關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，以及由此帶給消費(fèi)者的利益和價(jià)值。

對(duì)于消費(fèi)來說，產(chǎn)品帶來的的利益和價(jià)值有兩種：

一種是功能價(jià)值（實(shí)用價(jià)值）：即產(chǎn)品能夠?qū)嶋H幫助消費(fèi)者解決的問題，或者帶來的便利和好處。

另一種是情感價(jià)值（精神價(jià)值）：包括品牌精神，社會(huì)認(rèn)同，個(gè)人情懷等等。比如禮品，紀(jì)念品，有特殊意義的商品。所謂海外大品牌的品牌積淀，也就是品牌所倡導(dǎo)的理念，精神以及由此而給消費(fèi)者帶來的社會(huì)認(rèn)同以及個(gè)人情懷的滿足。

在產(chǎn)品開發(fā)方面，考慮清楚解決什么客戶的什么問題，并且通過持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)滿足解決這方面的問題，傳遞產(chǎn)品的使用價(jià)值。對(duì)于習(xí)慣了訂單加工的很多中國(guó)工廠來說，以前習(xí)慣的產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)往往是東拼西湊或者直接“借鑒”。實(shí)際上，有了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以嘗試直接客戶建立溝通。通過官網(wǎng)，自己或同行的銷售評(píng)價(jià)，調(diào)研，留言，用戶投票，種子用戶的溝通，用戶社群的調(diào)研，客戶服務(wù)等等方式獲取消費(fèi)者的直接留言或意見。這些都會(huì)成為深入理解消費(fèi)者的需求的一些重要途徑。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品開發(fā)要充分考慮最終消費(fèi)者的意見”

除了功能開發(fā)，另外一個(gè)很重要的方面就是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。對(duì)于面對(duì)太多可以實(shí)現(xiàn)類似功能選擇的消費(fèi)者來說，良好的外觀設(shè)計(jì)總會(huì)給愛美的消費(fèi)者更多的選擇理由。在設(shè)計(jì)方面，簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格是年輕的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的主要傾向。如果我們?cè)诋a(chǎn)品的功能性上難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破，是否可以在品牌的外觀設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)等等上多下功夫，提現(xiàn)差異化呢？

品牌打造第四步，做好品牌營(yíng)銷

有了好的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，接下來要做的就是做好品牌營(yíng)銷。也就是要實(shí)現(xiàn)以上我們談到品牌內(nèi)涵中的“聲譽(yù)”，“差異化”。品牌營(yíng)銷不等于推廣，應(yīng)該是找準(zhǔn)目標(biāo)客戶需求，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，提供良好的使用體驗(yàn)和客戶服務(wù)的完整流程。

在紐約時(shí)報(bào)暢銷書《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》中，作者格拉德威爾提出了引爆流行的三法則：個(gè)別人物法則，附著力法則和環(huán)境威力法則。

其中的個(gè)別人物法則，就是對(duì)于新事物接受程度高，愿意分享和傳播的創(chuàng)新者或者早起采用者。這里的個(gè)別人物，就是網(wǎng)紅，意見領(lǐng)袖，社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)等等早期采用者。

而附著力法則，則是指產(chǎn)品本身要夠酷，或者有足夠有吸引力的營(yíng)銷創(chuàng)意來讓用戶過目不忘或產(chǎn)生深刻的印象。比如Anker做過的用數(shù)據(jù)線來拖動(dòng)汽車的創(chuàng)意營(yíng)銷，以及#UseAnkerInstead的視頻營(yíng)銷，都能給人深刻的品牌印象。

而環(huán)境威力法則，則是說環(huán)境對(duì)于引發(fā)流行極端重要。比如上文中，如果沒有北美的極寒天氣肆虐，可能Orolay的流行也沒有這么快傳播開來。上文中提到的，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，就是以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉取勝的中國(guó)品牌最好的市場(chǎng)大環(huán)境。

“創(chuàng)造一個(gè)與眾不同，獨(dú)一無二的產(chǎn)品，尋找正確的目標(biāo)客戶群體“– 《紫?！?/strong>