本文筆者講述了他對社群運(yùn)營的理解，并從五個(gè)方面分享了用戶運(yùn)營的具體思路，供大家一起參考學(xué)習(xí)。

最近社群運(yùn)營十分火爆，就像之前的電商運(yùn)營，不管是傳統(tǒng)電商還是新零售亦或是在線教育，都將社群運(yùn)營看成是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場，一場電銷部門和社群消轉(zhuǎn)的戰(zhàn)爭正在悄悄打響。

但是作為消轉(zhuǎn)的重要環(huán)節(jié)，我們不能僅僅將社群運(yùn)營看成是“社群”運(yùn)營。社群只是一個(gè)很好的容器，能夠?qū)⒂脩艉侠淼亓粝聛恚犖覀冋f話、看我們表演。

但是表演之后，用戶會采取什么動作，會不會感興趣、會不會下單、會不會進(jìn)行商品比較、會不會廣而告之都取決于我們的“表演”怎么樣、我們的產(chǎn)品怎么樣。

與其說是社群運(yùn)營，不如說是用戶運(yùn)營。

那用戶運(yùn)營，到底是運(yùn)營些什么？想必接觸過社群運(yùn)營的人，內(nèi)心都會有這樣的疑問。

市面上有各種用戶運(yùn)營相關(guān)的崗位，例如：社群運(yùn)營、會員運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營等等，也有直接招聘“用戶運(yùn)營” 的。

那么，到底用戶運(yùn)營在運(yùn)營些什么？為什么會有這么多分類繁多的崗位角色呢？

其實(shí)，這些角色無非就是用戶運(yùn)營的不同方面而已，他們最終都匯總向一個(gè)點(diǎn)，就是怎么跟用戶打好交道——如何更好地宣傳用戶價(jià)值、交付用戶價(jià)值。

一、用戶增長：找到新的朋友

一個(gè)產(chǎn)品，必須有人為產(chǎn)品不斷找到“新朋友”，橫向和縱向挖掘用戶需求永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的原動力。

在產(chǎn)品冷啟動階段，我們的產(chǎn)品就出生的嬰孩，每天想要活下去就一定要使出“吃奶的勁頭”，從零到一的用戶池搭建，最重要的是質(zhì)量——選擇真正愿意嘗試產(chǎn)品的用戶，堅(jiān)決拒絕使用紅包、福利、物質(zhì)激勵等手段吸引非目標(biāo)用戶。

在完成從零到一的用戶池搭建后，我們要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)變化看清楚我們的用戶是誰、他喜歡什么、他一般出沒在什么樣的地方、什么時(shí)候什么頻次處于與產(chǎn)品有關(guān)的場景中。

這些基礎(chǔ)信息為從一到十、從十到百的裂變增長奠定基礎(chǔ)，極其重要！

二、用戶分層運(yùn)營：將你的朋友分門別類

“我們能不能讓不同渠道來的用戶添加不同的客服號？”實(shí)習(xí)生曾這樣問我，追問之下才知道，5個(gè)客服賬號，經(jīng)常會遇到各種各樣的問題，但是只有直接咨詢產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格的用戶才是最重要的，但是我們沒辦法直接篩選出來，并且在第一時(shí)間內(nèi)回復(fù)。

這個(gè)問題的本質(zhì)是：在有限的精力下，我們?nèi)绾谓o優(yōu)質(zhì)用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？

這個(gè)時(shí)候我們就需要對朋友進(jìn)行分門別類，甚至分出等級、層級。

我們可以設(shè)定一些朋友為核心的朋友，微信上把他們設(shè)置為標(biāo)星好友；他們的信息我們一定是秒回的，絕對不會愛搭不理，有什么好事情一定第一時(shí)間先告訴他們。

這叫核心用戶，或者叫KOL用戶。這就像我們的發(fā)小、鐵磁或者有過命交情的朋友。

就好像你結(jié)婚，這群人不管多遠(yuǎn)都會到場，到場后還幫忙布場、接待、招待客人，忙得不亦樂乎，完事兒了還發(fā)朋友圈幫你宣傳一波。

對待這樣的朋友，你自然就要隨叫隨到、知心暖心啦！這種思路就是核心用戶運(yùn)營、管理級用戶運(yùn)營的思路。

社群和社群產(chǎn)品尤其合適這樣的策略，抓好了社區(qū)里的版主、社群的群主、貼吧的吧主，你就變向抓住了他們管理的成千上萬的用戶。

除了管理級核心用戶，還有一些核心朋友是有引領(lǐng)性的朋友。他們很有主見和思想，他們總是能引領(lǐng)風(fēng)尚，傳播自己的想法；那么他們可能就是宣傳你的最好的出口，將會給你帶來很多新朋友。

在核心朋友的下一級可能就是活躍的朋友，他們至少在你發(fā)朋友圈的時(shí)候會點(diǎn)個(gè)贊或者評論一下，但是平時(shí)交流可能不那么多，這樣你花在他們身上的時(shí)間也應(yīng)該要低于核心朋友，他們對你有怎么樣的付出，你也應(yīng)該給予相應(yīng)的回報(bào)。

活躍用戶再下一級就是“認(rèn)識的人”——沉默用戶，點(diǎn)贊之交淡如水，但是你的動態(tài)他還是會看一看，有新鮮事沒準(zhǔn)還參合下。

最后一級的用戶就是流失用戶——拉黑或者刪除了你的用戶，怎么辦呢？如果想加回來就得有手機(jī)號等其他營銷渠道信息啦。

但是人家已經(jīng)跟你接觸過一次后決定刪除了，你是不是得想個(gè)噱頭或者活動再把人家吸引過來？要不你直接發(fā)好友申請，人家同意圖什么？圖你年紀(jì)大圖你不洗澡？

三、社群與活動運(yùn)營：加強(qiáng)朋友之間的聯(lián)系

針對那些核心朋友和活躍朋友，我們除了日常的提供我們自己的價(jià)值以外，也應(yīng)該有意識有計(jì)劃地創(chuàng)造一些契機(jī)，加強(qiáng)我們跟他們的聯(lián)系，不然他們隨時(shí)可能成為普通朋友，甚至把你從好友列表刪除。

這樣我們就必須在日常生活中，加強(qiáng)跟好朋友們的聯(lián)系，微信上多聊天，微信下多見面。有點(diǎn)麻煩的時(shí)候相互幫助，有的煩惱的時(shí)候一起吐吐槽，這樣平常的關(guān)系才能穩(wěn)固。

跟用戶之前日常的互動越頻繁越深入，你的用戶跟你的關(guān)系就會越深厚。我們要學(xué)會制造一些可以互動的話題，找到大家都感興趣的點(diǎn)，才能形成交互。

除了日常的互動加深聯(lián)系，我們也可以專門營造一些契機(jī)，讓我們跟朋友之間的互動更進(jìn)一步。

最常見的方式當(dāng)然就是組織一些聚會，偶爾出來吃個(gè)飯喝個(gè)茶逛個(gè)街什么的，邀請好友來參加，這次聚過了下次再聚。于是社群運(yùn)營就出現(xiàn)了。

也可以搞些特殊的事件，例如：你結(jié)個(gè)婚生個(gè)孩子，邀請朋友來參加，他們給你送禮，你給他們回禮，于是活動運(yùn)營就出現(xiàn)了。

結(jié)婚生孩子的活動太大，可能只適合搞一次，但是有些活動小一點(diǎn)但也比較有效果，也可以搞成定期的嘛，比如生日派對什么。

雙十一之于天貓無非也就是類似生日派對一樣的存在，在每年約好的這一天里，我們把交互和關(guān)系推向極致，我用心準(zhǔn)備，你盡情來玩。

四、用戶激勵體系：經(jīng)常贊美和認(rèn)可你的朋友

核心用戶部分我們要口頭贊美他們、行動上感謝他們，但是這樣做畢竟覆蓋不了所有對你有所付出的朋友。

我們就需要創(chuàng)建一個(gè)規(guī)則，讓所有對你有付出的人都能感受到你的正反饋。于是用戶激勵體系就出現(xiàn)了，可能是會員體系，也可能是用戶等級體系，總之是一套對所有朋友的行為做出標(biāo)記和定向價(jià)值反饋的方案。

基于這個(gè)原因，我們必須注意，不管是會員體系還是用戶等級體系，最重要是不能給用戶留下“動作”換“物質(zhì)”的心里印象，這樣就會將激勵行為轉(zhuǎn)化為交易行為，本來想拉近雙方關(guān)系的機(jī)制卻變成衡量雙方付出的計(jì)量表，這樣感情能好么？！對不對！

對你的朋友來說，不管他是你什么程度的朋友，他們就可以獲得相應(yīng)的來自你的反饋，對你來說，你也可以通過這套反饋機(jī)制，找到真的用心對你好的人。

永遠(yuǎn)都比他們對你付出的多反饋一點(diǎn)點(diǎn)，他們就永遠(yuǎn)喜歡跟你打交道。

五、用戶調(diào)查與研究：聽到朋友的聲音

我們需要去搜集各種來自用戶的聲音，并從中判別哪些聲音是真實(shí)客觀的，哪些是無理取鬧的。

這并不是一件簡單的事情，畢竟你問一個(gè)朋友你今天的新衣服好看嘛，大概率對方會回答你“還不錯”，“還不錯”是真心的贊美還是不好意思揭穿你的丑陋并不那么好分辨，更何況一千個(gè)人有一千種定義“還不錯”的標(biāo)準(zhǔn)。

怎么才能更好地做用戶調(diào)研呢？途徑方法如下：

• 用戶調(diào)查問卷；
• 電話溝通/微信溝通；
• 面談。

用調(diào)查問卷中挑選出填寫得比較認(rèn)真的用戶進(jìn)行1對1的回訪和深入溝通，通過電話或者微信1對1私聊，這樣我們會獲得更多的情報(bào)。如果位置合適，我們還可以選擇面談，更深入、立體的和用戶交談，真正走進(jìn)用戶的世界和生活。

本文由 @汪仔8141，題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。

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