誰能想到，上映兩天，不認(rèn)命的國漫《哪吒之魔童降世》成為了這個(gè)冷清得如同平日的暑期檔的第一把火。
經(jīng)過全國大范圍的點(diǎn)映，該影片獲得了豆瓣8.7的高分，在貓眼平臺更是達(dá)到了9.7分。7月26日，《哪吒》正式上映，上映1小時(shí)29分鐘即實(shí)現(xiàn)票房破億，創(chuàng)下動(dòng)畫電影最快破億記錄。據(jù)貓眼實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)顯示，截至28日22點(diǎn)05分，《哪吒》綜合票房已達(dá)7億。
《哪吒》用“我命由我不由天”的熱血以及父母子女間和朋友間的真情，燃起了觀眾的熱情，也點(diǎn)亮了黯淡的暑期檔。自來水從四面八方涌來，觀眾紛紛點(diǎn)贊“燃到飛起”。那么，除了劇情畫面燃爆影院外，還有哪些因素助力它成為今夏最佳呢？
大規(guī)模點(diǎn)映打造口碑
2017年11月，《哪吒》官博發(fā)布第一條微博，先導(dǎo)概念海報(bào)曝光，同時(shí)還透露了電影相關(guān)劇情。不過，宣傳水花較小，轉(zhuǎn)評贊累計(jì)只有三位數(shù)。
事實(shí)上，直到今年7月之前，電影《哪吒》的熱度一直不高。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年1月《哪吒》發(fā)布的第一支預(yù)告片網(wǎng)絡(luò)播放量只有3萬；根據(jù)清博輿情指數(shù)顯示，從4月30日起到6月29日之前，該片的全網(wǎng)熱度指數(shù)為0；7月2日，《哪吒》官博宣布影片由原來的8月16日提檔至7月26日上映，這對熱度的提升也是非常有限。
清博輿情指數(shù)顯示，7月以前《哪吒》全網(wǎng)熱度極低
7月8日，片方宣布將在7月13日、14日兩天舉行限量點(diǎn)映，點(diǎn)映規(guī)模均在400場左右，且80%以上的排片占比集中在一二線城市。
一般而言，有自信的電影才會(huì)選擇點(diǎn)映。電影點(diǎn)映的目的是為了擴(kuò)散受眾群體，形成口碑效應(yīng)，從而增加影院排片。不過盡管點(diǎn)映有很多優(yōu)點(diǎn)，但如果本身影片質(zhì)量不過關(guān)，可能反而弄巧成拙，比如同樣正在上映的《銀河補(bǔ)習(xí)班》在點(diǎn)映后口碑反而受到影響。
至于《哪吒》，從現(xiàn)在的結(jié)果看，點(diǎn)映的方式確實(shí)實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。這其中，不得不提KOC（Key Opinion Consumer），即關(guān)鍵意見消費(fèi)者的力量。
在首輪的限定點(diǎn)映結(jié)束后，片方進(jìn)行了與觀眾的互動(dòng)采訪，通過這些種子消費(fèi)者的現(xiàn)場證言，開啟第一步的口碑證言。隨后官方還將點(diǎn)映的觀影過程的一些片段做成了視頻，在證言的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)場的真實(shí)情況進(jìn)一步加深口碑信任。
同時(shí)，很多粉絲看完影片后，“自發(fā)”地進(jìn)行二次創(chuàng)作，有畫仿妝的、有畫畫的、還有寫應(yīng)援曲的……官方對優(yōu)秀的二次創(chuàng)作都進(jìn)行了積極的回應(yīng)和輔助傳播，這無疑更加帶動(dòng)了粉絲們的熱情。
從結(jié)果來看，在首輪的限定點(diǎn)映結(jié)束后各大APP的想看人數(shù)則從1000以下升至5000以上，而多家平臺也給出了第一輪票房預(yù)測：6000萬-1億元。隨即，片方便宣布要擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模，于7月17日做部分城市點(diǎn)映、18-19日做全國點(diǎn)映。結(jié)果由于點(diǎn)映過于火爆，最后這輪全國點(diǎn)映一直持續(xù)到了21日，并且規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，從17日的2697場一路飆升至21日的2.3萬場。
從清博輿情指數(shù)可以看到，21日，全網(wǎng)熱度迎來了第一個(gè)頂峰，很多觀眾為該片打五星滿分，認(rèn)為劇情出彩，特效爆炸，非常值得二刷。有網(wǎng)友甚至用滿屏感嘆號來表達(dá)對這部電影的驚喜：“看了點(diǎn)映?。。。。。。∈飞献罴眩。。。。。。?！牛逼！?。。。。∨１疲。。。。。?！”
清博輿情指數(shù)顯示，21日迎來第一個(gè)高峰
全民掀起炒CP
除了點(diǎn)映后一輪輪的口碑轟炸外，更符合年輕人興趣的“炒CP”也在不斷制造新熱點(diǎn)。
如今，年輕人看劇，會(huì)把喜歡的角色們連結(jié)在一起，組成自己看來合適的CP。支持相同CP的粉絲們經(jīng)常在社交平臺上聚到一起，分享剪輯的視頻、制作表情包、編寫同人小說，嗑得沉醉，嗑得入迷。
本質(zhì)上，CP粉的站隊(duì)行為，是利用社交平臺的自我代入。觀眾對某組CP的喜愛其實(shí)是一種自我解讀的表達(dá)和自我情感的釋放。這既表現(xiàn)了觀眾對劇情和人物“愛到深處”，也是人們拒絕徹底被編劇牽著鼻子走的體現(xiàn)。
這一次，哪吒和敖丙這兩個(gè)完全不同性格的人物設(shè)定，高冷帥氣成熟穩(wěn)重x傲嬌叛逆暗黑活潑，同樣讓粉絲們嗑得入迷。7月21日點(diǎn)映結(jié)束后，哪吒和敖丙的CP超話“藕餅”在新浪CP榜上的位置也不斷被推高，一路來到了前三。
IP聯(lián)動(dòng)，借勢營造
在前期的宣發(fā)中，除了借點(diǎn)映中的各方傳播之力，《哪吒》還借助了前人之力。
2015年，《大圣歸來》如同一針強(qiáng)心劑，讓觀眾重拾起對國漫的信心，在狂攬票房的同時(shí)，也收獲了鋪天蓋地的好評。而西游記和哪吒都處于一個(gè)神話世界里，彼此是有交集的，在《大圣歸來》中，有個(gè)梗“哪吒是女的”；沒想到，此次片方以此梗為連接點(diǎn)，讓《哪吒之魔童降世》和《大圣歸來》來了個(gè)IP聯(lián)動(dòng)，主角在一起拍了個(gè)宣傳片：
利用《大圣歸來》之前的IP影響力，一方面可以放大聲勢，一方面能夠營造熟悉感，降低《哪吒》IP的認(rèn)知度，在口碑的催化下快速營造期待。總而言之，他山之石可以攻玉，IP聯(lián)動(dòng)本質(zhì)就是借第三方的勢，進(jìn)入認(rèn)知捷徑讓大眾快速認(rèn)可。
不過，總結(jié)這么多花樣營銷方式，影片能夠迎來口碑票房雙豐收的前提，還是在于質(zhì)量。不然可能營銷花樣越多，結(jié)果卻是適得其反，這種反面教材也不在少數(shù)。
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