僅有26.6%的用戶下載應(yīng)用后的第二天還會重新訪問它，就連好產(chǎn)品在獲客后的用戶留存率也不容樂觀，那么背后的原因是什么呢？

（注：本文提到的“移動端”數(shù)據(jù)指的是原始的移動設(shè)備而非移動網(wǎng)絡(luò)。移動網(wǎng)絡(luò)是另一頭流量巨大的怪獸。）

有一個(gè)關(guān)于app的用戶留存率的不太令人愉快的事實(shí)：僅有26.6%的用戶下載應(yīng)用后的第二天還會重新訪問它，而且這一數(shù)字在兩周后會下降到12.1%。90天以后，高達(dá)71%的用戶會徹底放棄這個(gè)app。

甚至，21%的用戶第一次打開一個(gè)app之后就完全放棄它了：

結(jié)合這些數(shù)據(jù)可以得出一個(gè)事實(shí)：大多數(shù)手機(jī)用戶每個(gè)月實(shí)際訪問的App其實(shí)還不到20個(gè)，而且有一半的時(shí)間都用在某個(gè)App上。在大多數(shù)移動設(shè)備上，最常用的那些App是Facebook、Youtube、Google、Snapchat或Pandora。

挺可怕的吧。

我們想要了解為什么會在第一次使用后就出現(xiàn)如此高的拋棄率，以及最流行的那些App是如何成功的。（小提示：它們通過創(chuàng)造更好的用戶引導(dǎo)體驗(yàn)來解決這個(gè)問題。）

于是，我們下載了iOS最熱門的100個(gè)App，像一個(gè)新手一樣完整體驗(yàn)了它們的引導(dǎo)流程，并且用心地從頭到尾都用截屏和錄屏做好了記錄。

吸引人的全屏模態(tài)示例

解釋滑動方向，幫助用戶快速上手

討喜工具提示

模態(tài)窗也很討喜

在本文中，我們將介紹我們的發(fā)現(xiàn)，并探討如何改進(jìn)你的App的引導(dǎo)模式，給第一次使用的用戶帶來良好的體驗(yàn)。

為什么在移動端就這么難？

在我們深入探討你的移動應(yīng)用程序問題的解決方案時(shí)，我們先了解一下現(xiàn)在移動領(lǐng)域的一些重要的問題。

首先：移動端并不僅是互聯(lián)網(wǎng)的延伸。應(yīng)用程序商店是一個(gè)殘酷的世界。你并不一定要以做成一個(gè)App的方式取得互聯(lián)網(wǎng)上的成功。

移動應(yīng)用中的摩擦?xí)?。你可以設(shè)想一下第一次下載應(yīng)用程序的過程：首先，你得先了解一些信息——App的名稱、它的功能、為什么它值得你花時(shí)間和金錢。然后你要在手機(jī)的應(yīng)用程序商店里搜索它，允許它占用你的手機(jī)里的寶貴空間，最后才開始下載。

對于第一次使用的人來說，這些步驟太多了，甚至你都還沒真正打開這個(gè)App。

你可能認(rèn)為這些努力會帶來更有意義的用戶，然而更多時(shí)候，它帶來的只是更不耐煩的用戶。他們已經(jīng)在下載時(shí)費(fèi)了不少力氣，下載之后他們并想要一些獎勵。這就是為什么簡單快速地引導(dǎo)你的用戶進(jìn)入使用你的應(yīng)用程序是如此至關(guān)重要了。

移動端用戶缺乏耐心

我們已經(jīng)知道人們的注意力變得越來越短了，但這并不表示它總能用來替移動應(yīng)用程序開發(fā)背鍋。許多用戶在首次使用后就放棄一個(gè)App的部分原因僅僅是簡單的經(jīng)典的普通不耐煩。

Clutch發(fā)現(xiàn)，如果一次引導(dǎo)體驗(yàn)超過了2分鐘，很多人會直接放棄。也就是說，你有120秒的時(shí)間幫助用戶上手，否則你就會永遠(yuǎn)失去他們。

Instagram和Youtube這樣的App在引導(dǎo)時(shí)間上有巨大的優(yōu)勢，這要?dú)w功于它們的母公司——Facebook和Google，讓它們可以單點(diǎn)登錄。單點(diǎn)登錄允許應(yīng)用程序?qū)胫匾挠脩魯?shù)據(jù)，在10秒之內(nèi)就能創(chuàng)建一個(gè)賬戶，為引導(dǎo)流程和價(jià)值實(shí)現(xiàn)節(jié)省了寶貴的時(shí)間。

這告訴我們：只要有可能，你應(yīng)該讓你的用戶使用他們的Google、Facebook或Twitter等現(xiàn)有賬戶登錄。

移動端用戶非常多疑

劍橋數(shù)據(jù)丑聞是用戶隱私的分水嶺。讓你的用戶感到安全比什么都重要——何時(shí)以何種方式要求用戶提供個(gè)人信息和電話訪問會影響你的用戶引導(dǎo)體驗(yàn)。

被要求移交敏感數(shù)據(jù)或訪問智能手機(jī)可能會顯得很突兀：

為什么領(lǐng)英（LinkedIn）想要訪問我的藍(lán)牙？為什么Bitmoji需要我的位置？為什么這個(gè)拼車程序需要訪問我的相機(jī)？

要求某些信息的理由對你來說可能顯而易見，但如果你不對你的用戶解釋清楚，他們就會覺得不安全。如果用戶不信任你的應(yīng)用程序，他們更有可能在引導(dǎo)流程完成之前就放棄或者刪除它。

絕大多數(shù)用戶——超過82%——報(bào)告說他們希望應(yīng)用程序提供請求個(gè)人信息的明確理由。

這個(gè)問題解決起來并不困難：通常一個(gè)簡單的復(fù)制行就足以解釋為什么你的App需要訪問權(quán)限，讓用戶對此感到放心。

提供可選的權(quán)限許可——詢問而不是要求他們——這也可以使用戶放心。因此，你也可以通過在第一次使用功能時(shí)請求權(quán)限訪問，而不是在首次啟動過程中就請求。

獲取權(quán)限啟動權(quán)利會對你的留存率產(chǎn)生的巨大的影響：如果用戶選擇推送通知，46%的用戶會使用這個(gè)App超過11次。

手機(jī)的流量和存儲空間有限

即使你買了額外的流量，手機(jī)上的存儲空間也是一種有限的資源。因此，你對空間的使用精打細(xì)算。

用戶手機(jī)上的畫面也同樣有價(jià)值——事實(shí)上它非常有價(jià)值，接近20%的用戶表示他們刪除了一個(gè)App僅因?yàn)樗麄冇X得圖標(biāo)顯示在主屏幕上太丑了。

也就是說，如果你不能迅速有效地把應(yīng)用程序的價(jià)值主張傳遞給用戶，他們很可能會無法堅(jiān)持使用下去。令用戶感到自信的快速引導(dǎo)流程對避免用戶在第一次使用之后就放棄和留住他們是至關(guān)重要的。設(shè)計(jì)一個(gè)好看的圖標(biāo)絕不會錯(cuò)的。

仍然有希望！?

盡管這些數(shù)據(jù)令人沮喪，但我們還有希望：64%千禧一代的用戶和30%的年齡在35-54歲之間的用戶表示，他們現(xiàn)在下載的應(yīng)用程序的數(shù)量比一年前要多。這意味著人們愿意在移動設(shè)備上嘗試新的體驗(yàn)，也意味著市場上還是有真正的機(jī)會的。

實(shí)際上，自2012年以來，應(yīng)用程序留存率——啟動一個(gè)App11次以上的用戶百分比——確實(shí)有所增長。

這告訴我們，人們并不缺少選擇，他們真正缺少的是完美的用戶體驗(yàn)。而對那些可以滿足這一點(diǎn)的應(yīng)用程序，他們就會堅(jiān)持使用。

想要在移動端取得成功——創(chuàng)造吸引人的體驗(yàn)，從而提升產(chǎn)品使用率和用戶留存率——你需要向用戶展示你的產(chǎn)品的價(jià)值、如何使用你的應(yīng)用，并讓他們感到安全放心。而且，你需要在盡可能短的時(shí)間里完成這一切。

原作者：Nareg Khoshafian

原文鏈接：https://www.appcues.com/blog/mobile-app-user-retention

翻譯：「即能」，公眾號：「即能Upskill」

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