新世相前幾天發(fā)起了個(gè)“丟書大戰(zhàn)”，又是一個(gè)活動(dòng)宣傳營(yíng)銷的經(jīng)典案例。本文來(lái)分析一下，新世相這次活動(dòng)在朋友圈刷屏背后的一些邏輯與思考。
新世相又搞事了。
今天早上，繼“4小時(shí)逃離北上廣”之后，我又一次被新世相刷屏了。
又是工作日的早上8點(diǎn)，又是沒(méi)有一絲絲防備突然被刷屏，又是北上廣……這次又在搞毛線？
看到新世相的推文標(biāo)題時(shí)，我就想到了前幾天很火的“赫敏在英國(guó)地鐵藏書”。背景大致就是《哈利·波特》中學(xué)霸赫敏的飾演者 Emma Watson 近期聯(lián)合 Books On The Underground 發(fā)起了一項(xiàng)讀書分享的活動(dòng)。她在地鐵里丟了100本書，還在書中附上親自手寫的紙條，希望大家利用通勤的時(shí)間讀會(huì)兒書。
很棒的創(chuàng)意對(duì)么？ Books On The Underground 的創(chuàng)始人 Hollie Belton ，由于家離公司比較遠(yuǎn)，每天在地鐵上大部分時(shí)間是在看書，后來(lái)產(chǎn)生了“別人在讀的都是些什么書呢？ 要是大家能相互分享就好了”的念頭。后來(lái)自己決定做第一個(gè)分享書籍的人。再后來(lái)，這個(gè)活動(dòng)影響力越來(lái)越大，逐漸就從讓人們分享自己喜歡的書籍變成了人們?cè)诒涫澜缰谢ハ鄿嘏?、情感交流的載體。
而這次，新世相與 Emma 參與的倫敦地鐵讀書行動(dòng)負(fù)責(zé)人 Cordelia Oxley 取得了聯(lián)系，進(jìn)一步優(yōu)化了這個(gè)創(chuàng)意，將這個(gè)原本就很有趣的創(chuàng)意搞成了更具象，更有目的性的活動(dòng)，迅速使這個(gè)創(chuàng)意在國(guó)內(nèi)得到了更大范圍的傳播。
一、一些突破和亮點(diǎn)
新世相自“4小時(shí)逃離北上廣”后，搞過(guò)很多或成功或糾結(jié)的活動(dòng)。“中秋節(jié)不回家”、“圖書漂流計(jì)劃”、“當(dāng)1小時(shí)偶像劇男主角”等等，在“調(diào)動(dòng)讀者情緒，促使其參與其中”方面算是有一些經(jīng)驗(yàn)了。所以，關(guān)于本次活動(dòng)和以往活動(dòng)的一些共同點(diǎn)，我們暫且不表。我們想更多地帶大家來(lái)看看今天這個(gè)活動(dòng)較以往活動(dòng)的一些突破或亮點(diǎn)。
1. 反應(yīng)速度：夠快
無(wú)疑，今天這個(gè)“丟書大作戰(zhàn)”的活動(dòng)是借了“赫敏在英國(guó)地鐵藏書”的勢(shì)。
從“赫敏在英國(guó)地鐵藏書”事件發(fā)酵的時(shí)間、新世相“丟書大作戰(zhàn)”物料的準(zhǔn)備、丟書明星的征集、合作方出版社的洽談方面，我們是可以推斷出，新世相是在第一時(shí)間就決定了要在中國(guó)做這件事了，并且迅速投入了人力、物力，來(lái)為這個(gè)活動(dòng)做好了準(zhǔn)備。
在這期間，新世相主要做了這么幾件事：
與 Emma 參與的倫敦地鐵讀書行動(dòng)負(fù)責(zé)人 Cordelia Oxley 取得聯(lián)系，并得到了她的支持；
邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域有影響力的朋友，出版社，公共交通服務(wù)商，一起讓這件事成為可能；
為“丟書大作戰(zhàn)”開發(fā)了專屬網(wǎng)站和線上系統(tǒng)。
這里有個(gè)細(xì)節(jié)。按新世相的說(shuō)法是，他們聯(lián)系到了 Emma 參與的倫敦地鐵讀書行動(dòng)負(fù)責(zé)人。其實(shí)國(guó)內(nèi)很多人是很難想到這一點(diǎn)的，或者說(shuō)，對(duì)創(chuàng)意的保護(hù)不夠，可能就是直接拿來(lái)做山寨版了。但是新世相想到了這一點(diǎn)，這就使“丟書大作戰(zhàn)”這場(chǎng)活動(dòng)變得理直氣壯了。一定程度上，也會(huì)有效屏蔽掉一些來(lái)找事說(shuō)你們這些抄襲狗之類的鍵盤俠。
如果你關(guān)注過(guò)早些年前的冰桶挑戰(zhàn)，那你應(yīng)該還記得當(dāng)時(shí)冰桶挑戰(zhàn)在娛樂(lè)圈傳得有多火。類似從國(guó)外生根發(fā)芽后引入到國(guó)內(nèi)的活動(dòng)往往存在一個(gè)優(yōu)勢(shì)：其在國(guó)內(nèi)的傳播、認(rèn)知以及贏得明星們的參與支持都會(huì)更加順暢。
而新世相這場(chǎng)活動(dòng)中大量明星的“站臺(tái)”也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
總之，從“赫敏在英國(guó)地鐵藏書”事件的發(fā)酵，到新世相得到創(chuàng)意方的支持，再到這場(chǎng)活動(dòng)的正式出爐，前前后后也就10天左右的時(shí)間。新世相的反應(yīng)速度，夠快。
2. 品牌傳播：給力
本次活動(dòng)，在推文發(fā)出后幾乎迅速形成刷屏之勢(shì)，突破10W+，迄今為止在品牌傳播方面也幾乎完全是正向的，無(wú)論新世相，還是京港地鐵等合作方在其中都得到了很高的正面評(píng)價(jià)，可以說(shuō)至少在品牌傳播上是非常成功的。
這當(dāng)中，可能存在幾個(gè)要素。
其一，新世相可能是國(guó)內(nèi)版“丟書大作戰(zhàn)”這個(gè)活動(dòng)發(fā)起的不二人選，并且還存在著前置的某些關(guān)聯(lián)劇情。
過(guò)去的幾個(gè)月里，新世相圖書館一直在組織“圖書漂流計(jì)劃”，每月會(huì)有不同的主題。大概就是你支付一筆錢，新世相會(huì)給你寄一本書，你看完后寄回，新世相再為你寄第二本，以此類推，當(dāng)一個(gè)月內(nèi)你看完了四本書并寄回，新世相會(huì)把這筆錢退還給你，目的就是督促你讀書。在這期間，你可以在書上留下閱讀痕跡，漂流到下一位讀者手中。
因?yàn)橹坝羞^(guò)這個(gè)“圖書漂流計(jì)劃”，于是，在“赫敏在英國(guó)地鐵藏書”事件出來(lái)之后，新世相便收到了一些呼吁和留言，希望能在國(guó)內(nèi)組織這個(gè)活動(dòng)。新世相或有意，或無(wú)意地便成為了這場(chǎng)活動(dòng)在國(guó)內(nèi)的組織者。而且給人的感覺(jué)是，名正言順，似乎你是有責(zé)任去做這樣一件事的。
大家會(huì)認(rèn)為：因?yàn)樾率老嘀白鲞^(guò)“圖書漂流計(jì)劃”，雖然和“丟書”的形式有所不同，但目的算是接近，所以，現(xiàn)在有更好的形式出現(xiàn)了，新世相作為有經(jīng)驗(yàn)者，就應(yīng)該去為社會(huì)做這些貢獻(xiàn)。
其二，這個(gè)活動(dòng)本身的“公益”和“利他”屬性極大加強(qiáng)了它的傳播力度和傳播價(jià)值，而借助“地鐵”等公共場(chǎng)合來(lái)完成這場(chǎng)活動(dòng)更加強(qiáng)了其話題性。
眾所周知，一個(gè)“利他”的事件，總是更容易被人轉(zhuǎn)發(fā)和形成參與，這一點(diǎn)，從最早微博上的“隨手拍照解放乞討兒童”一直到后來(lái)的“冰桶挑戰(zhàn)”，一向如此。
而對(duì)比一下本次“丟樹大作戰(zhàn)”的傳播數(shù)據(jù)和此前“一小時(shí)偶像劇女主角”的傳播數(shù)據(jù)，你就會(huì)更加知道一個(gè)具有了公益和利他屬性的活動(dòng)事件會(huì)天然占據(jù)著多大的制高點(diǎn)。
此外，不僅是個(gè)人參與意愿會(huì)增強(qiáng)，媒體往往對(duì)于此類兼帶公益、利他和話題性的事件也存在天然的喜好。截止到今晚，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)包括新民晚報(bào)，鳳凰網(wǎng)等主流大眾媒體已經(jīng)開始對(duì)此事進(jìn)行報(bào)道和關(guān)注。而無(wú)疑，這類主流媒體的參與和報(bào)道對(duì)于新世相本身的品牌傳播一定會(huì)帶來(lái)更大的價(jià)值。
第三，活動(dòng)參與成本低。
較低的參與成本和流程的體驗(yàn)確保了本場(chǎng)活動(dòng)在實(shí)際參與的用戶端，幾乎也沒(méi)有留下太多負(fù)面口碑，這很重要。
這部分內(nèi)容，我們下面重點(diǎn)會(huì)單獨(dú)來(lái)講。
3. 行動(dòng)成本：低
之前不管是“4小時(shí)逃離北上廣”，還是“中秋節(jié)不回家”、“圖書漂流計(jì)劃”、“當(dāng)1小時(shí)偶像劇男主角”，你報(bào)名都是很容易的。但是，報(bào)了名之后呢？
你真的會(huì)毫無(wú)顧慮地行動(dòng)起來(lái)么？
你真的會(huì)毫無(wú)顧慮地放下當(dāng)前要做的事，去到一個(gè)未知的遠(yuǎn)方么？甚至你都不知道自己去到機(jī)場(chǎng)之后能不能順利拿到那張機(jī)票。
你真的會(huì)毫無(wú)顧慮地在中秋節(jié)回到家，為的是和父親在一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播里來(lái)一場(chǎng)深刻的對(duì)話么？甚至你都不知道你的父親愿不愿意面對(duì)鏡頭。
你多多少少是會(huì)有些猶豫的。
新世相在發(fā)布的這篇“丟書大作戰(zhàn)”的文章里，清楚地向你傳達(dá)了很多信息：
我們會(huì)在一切你可能路過(guò)的地方——北京、上海、廣州的地鐵、航班和順風(fēng)車?yán)?，丟10000 本書。
如果你撿到了“丟書大作戰(zhàn)”的書，你可以帶走它免費(fèi)閱讀，并幫它長(zhǎng)期在城市里傳遞。
無(wú)論在哪個(gè)城市，你都可以申請(qǐng)領(lǐng)取貼紙，成為最新的丟書人。
“我要丟書”和“我要撿書”的參與方式。
戳閱讀原文，進(jìn)入活動(dòng)專屬網(wǎng)站。
其中最主要的是，戳閱讀原文，進(jìn)入活動(dòng)專屬網(wǎng)站。在那里，你可以看到什么人，在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，丟下了哪本書，又被誰(shuí)撿到了。
它明確地告訴你，現(xiàn)在有多少本書正在漂流，它理你很近，如果你想擁有它，上下班的路上，你都可以遇見。
你想和人分享你的書，你只需要?jiǎng)觿?dòng)手就可以申請(qǐng)工具包，參與其中。
你的行動(dòng)成本是很低的。你不需要在當(dāng)下的事和未知的遠(yuǎn)方之間做選擇，你不需要有任何遲疑，也沒(méi)有任何顧慮。你唯一需要考慮的是，這么多好書，我先寄哪一本會(huì)更好？
4. 拉新過(guò)程：體面
“丟書大作戰(zhàn)”的活動(dòng)流程很清晰，丟書人、撿書人各做什么事情，在活動(dòng)專屬的網(wǎng)站里都能很清楚地看到。而且很多環(huán)節(jié)，你是需要去關(guān)注新世相的公眾號(hào)。
這直接就促成了新世相微信公眾號(hào)的拉新，這個(gè)拉新的過(guò)程很流暢自然。它沒(méi)有強(qiáng)制你去關(guān)注，你可以在沒(méi)有關(guān)注它公眾號(hào)的情況下就能撿到它的書。它只是告訴你，如果你需要更多信息，如果你想要記錄這本書的漂流記錄，你想要有更多的參與感，你可以去關(guān)注我。
此外，當(dāng)你提交了申領(lǐng)丟書工具包的申請(qǐng)之后，新世相會(huì)提醒你，你可以將你的這一舉動(dòng)分享至朋友圈或微信好友，告訴他們，你在哪里丟了一本什么書。這一舉動(dòng)是很利他的（當(dāng)然，如果你非說(shuō)這就是在曬優(yōu)越感，那我也沒(méi)啥好反駁的，攤手），你的分享，不是為了自己獲利，而是告訴你的朋友，有這么一場(chǎng)活動(dòng)，你感興趣的話也可以參與進(jìn)來(lái)，也許會(huì)有驚喜呢。
這種利他性，非常容易引發(fā)共鳴，也很容易調(diào)動(dòng)大家的參與感，使新世相和這場(chǎng)活動(dòng)在一開始就能被更好地傳播出去。
微博方面，影視明星、行業(yè)大V的多方宣傳，每條宣傳都@ 了新世相，也@ 了一些關(guān)系比較好的朋友，而且大多帶的有活動(dòng)的鏈接。
（影視明星）
（行業(yè)大V和作家）
（合作方和贊助方）
明星效應(yīng)、大V效應(yīng)都可以直接擴(kuò)大新世相在各種圈的知名度和影響力，也是可以直接促成拉新的。
而且最重要的是，這個(gè)拉新的過(guò)程和目的，很體面。有這么多的行業(yè)大V、明星來(lái)為其親自站臺(tái)、宣傳活動(dòng)，這靠的是之前活動(dòng)積累下來(lái)的資源，以及大家對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的認(rèn)可。
5. 活動(dòng)立場(chǎng)：謙遜
在文章一開始的時(shí)候，新世相就明確指出，這些書可能會(huì)丟失，人們可能根本不感興趣。所以它也許以失敗告終，但我愿意和你們一起試試看。沒(méi)認(rèn)真試過(guò)，不能說(shuō)放棄。
這是一種很謙遜的態(tài)度，一開始把姿態(tài)放得低一些，沒(méi)有給用戶一個(gè)很高的預(yù)期，這樣，活動(dòng)中一些小小的亮點(diǎn)都會(huì)使讀者覺(jué)得，不錯(cuò)，只是試試看的活動(dòng)都能辦得這么好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的預(yù)期。
試想一下，如果一開始新世相就說(shuō)，同志們，我們要搞大事了，快來(lái)跟我們一起high！那可能讀者一開始對(duì)這個(gè)活動(dòng)有了很高的預(yù)期，很捧場(chǎng)，但之后一些小小的疏漏都會(huì)帶來(lái)罵聲一片，造成一種負(fù)面的口碑。
二、一些挑戰(zhàn)和潛在問(wèn)題
上面講了一些新世相在這場(chǎng)活動(dòng)中的一些突破，但不代表這場(chǎng)活動(dòng)就沒(méi)有問(wèn)題。目前來(lái)看，新世相后續(xù)至少會(huì)面臨幾方面的問(wèn)題。
1. 活動(dòng)熱度的維系
新世相這場(chǎng)“丟書大作戰(zhàn)”的活動(dòng)并不是今天才被大家所看到的。事實(shí)上，在11月13日，新世相就在新浪微博上發(fā)了這個(gè)活動(dòng)，并且也貼了活動(dòng)鏈接，算是透漏了很多信息，昨天，也就是11月14日，新世相在其微信的副圖文也發(fā)了這場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)告。只是今日正式曝光活動(dòng)細(xì)節(jié)，一下子引爆。其在今日文章的結(jié)尾，又預(yù)告了11月17日會(huì)在今日頭條發(fā)布第一批活動(dòng)的參與者和丟書故事。
這讓我感到，戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)了。后面大家是不是就會(huì)只剩三分鐘熱度了？情緒被調(diào)動(dòng)起來(lái)是很簡(jiǎn)單的，但是，要一直維持這種情緒，就是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)了。
包括，如果要站在運(yùn)營(yíng)的立場(chǎng)看，我們認(rèn)為新世相的本場(chǎng)活動(dòng)至少應(yīng)有兩個(gè)核心目標(biāo)，一是活動(dòng)本身的傳播，二則是活動(dòng)實(shí)際線上的參與人數(shù)和留言等數(shù)據(jù)。
目前看，在一這個(gè)方面，新世相已經(jīng)很成功。而關(guān)于二，可能還會(huì)面臨著不小的挑戰(zhàn)。
2. 假設(shè)活動(dòng)進(jìn)展不如預(yù)期？
毫無(wú)疑問(wèn)，帝都早晚高峰的地鐵場(chǎng)景，你我都懂……
在這樣的場(chǎng)景下，有多少人還有心思關(guān)注到“丟書”這個(gè)活動(dòng)？
這也成為了活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，旁觀者們對(duì)于這個(gè)活動(dòng)最大的質(zhì)疑。包括新民晚報(bào)等媒體在內(nèi)，也報(bào)道了部分書籍被保潔阿姨當(dāng)作廢品清理到垃圾桶的狀況。
無(wú)疑，假設(shè)新世相放任事情如此發(fā)展下去而不管不顧，最終多半會(huì)落得一個(gè)“借公共資源做話題營(yíng)銷”的口舌，在大眾眼中的公信力和形象都會(huì)受到影響。
因此，對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)而言，從現(xiàn)在往后的一個(gè)月內(nèi)，新世相勢(shì)必還會(huì)面臨著很多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
理論上，對(duì)新世相最理想的方式一定是他們會(huì)通過(guò)社交媒體和名人大V站臺(tái)發(fā)出大量聲音和呼吁，并實(shí)際的做出一些努力，這樣即便最后失敗，他們也會(huì)是一個(gè)“業(yè)已盡力”的姿態(tài)，會(huì)更加正向。
但新世相到底會(huì)如何應(yīng)對(duì)，我們也要拭目以待。
三、一些效果
本次新世相的活動(dòng)和以往一樣，結(jié)合了微博和微信這兩個(gè)平臺(tái)的各自優(yōu)勢(shì)，形成雙微聯(lián)動(dòng)。先是在微博發(fā)預(yù)告（反響平平），然后微信一篇圖文正式推出活動(dòng)（引爆），之后再通過(guò)微博進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。
從活動(dòng)效果來(lái)看，正式活動(dòng)的微信文章一發(fā)出來(lái)，馬上就在朋友圈形成刷屏之勢(shì)，閱讀量迅速10W+。再加上影視明星、行業(yè)大V等微博的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。
中午12點(diǎn)的時(shí)候，1萬(wàn)個(gè)工具包已被申領(lǐng)完畢。
從大眾反應(yīng)來(lái)看，褒貶不一。
有說(shuō)好的。
很有趣，我看好丟書大作戰(zhàn)。
新世相在做一件正確而溫暖的事。
我放下手機(jī)，開始尋找，有種找寶藏的感覺(jué)。
有不認(rèn)同的。
新世相有勇氣，正好也檢驗(yàn)一下國(guó)人素質(zhì)，看下最后結(jié)果怎樣。
很那想象明星寫了很多字的書放在公眾場(chǎng)合會(huì)變?cè)鯓印?/p>
不符合國(guó)情！上下班高峰期的地鐵那么擠，根本騰不出手來(lái)看書好么？
又一個(gè)偽文藝小清新，不能解決任何實(shí)際問(wèn)題，新世相的商業(yè)化問(wèn)題除外。
當(dāng)然，也有語(yǔ)帶諷刺的。
新世相的粉絲不都“逃離北上廣”了么？還有誰(shuí)參加“丟書大作戰(zhàn)？”
四、總結(jié)
關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)，唱紅有之，唱衰亦有之。
但我個(gè)人覺(jué)得，“丟書大作戰(zhàn)”這個(gè)活動(dòng)很性感。我很認(rèn)同新世相所說(shuō)的：這些書可能會(huì)丟失，人們可能根本不感興趣。所以它也許以失敗告終，但我愿意和你們一起試試看。沒(méi)認(rèn)真試過(guò)，不能說(shuō)放棄。
是的，現(xiàn)實(shí)情況中，由于各種原因，這些書可能會(huì)被扔掉，或者真的就是丟了、找不見了。新世相估計(jì)也考慮到了這一點(diǎn)，所以，一開始基礎(chǔ)的數(shù)量就定在了10000本，丟書工具包也定在了10000本（之后還會(huì)再開放）。這些書加起來(lái)，即使這些會(huì)被丟掉不少，但它至少還是可以流傳好一段時(shí)間的。
這就好像是，我想做這件事，我也有想過(guò)不好的結(jié)果，但我為這個(gè)不好的結(jié)果做好了很多準(zhǔn)備，使它盡可能變得不那么糟。
做活動(dòng)，本來(lái)就是一個(gè)不斷嘗試、不斷試錯(cuò)的過(guò)程。對(duì)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷而言，九敗一勝，其實(shí)是常態(tài)。
而這種“即便明知風(fēng)險(xiǎn)巨大，我們?nèi)韵朐囋嚒钡牧?chǎng)，坦白說(shuō)，我們很欣賞。
作者：付曉萌
來(lái)源：http://www.91yunying.com/49842.html
版權(quán)：第一社群遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源；若標(biāo)注有誤，請(qǐng)聯(lián)系主編QQ：419297645
愛盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
想了解更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小咖秀（ID: yunyingshow）
