在眾多電商巨頭林立的戰(zhàn)爭中，拼多多憑借它對人性熟稔的理解，結(jié)合多項(xiàng)運(yùn)營原則，在激烈的競爭中撕裂出一道野蠻生長的口子。
01
拼多多在2018年的活躍買家數(shù)達(dá)到4.19億，不及淘寶，但已超過京東，在用戶規(guī)模上已坐穩(wěn)國內(nèi)電商平臺的第二把交椅。
盡管如此，很多互聯(lián)網(wǎng)人、五環(huán)內(nèi)的用戶，仍對拼多多抱持不少偏見——認(rèn)為拼多多假貨橫行，用戶都是低質(zhì)占便宜的用戶群體，從而拒絕去使用跟了解，這種偏見的存在對于了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品毫無益處。
對拼多多的偏見其實(shí)與我們對自己的心理認(rèn)知有關(guān)，就像奢侈品能增強(qiáng)消費(fèi)者的自我形象，不使用拼多多算是他們維持中產(chǎn)階級與五環(huán)內(nèi)用戶自我形象最后的倔強(qiáng)了。
近期，Keso、Fenng、Caoz、大玩家等互聯(lián)網(wǎng)大V紛紛表達(dá)了自己成為拼多多用戶，喜歡拼多多的態(tài)度，這與他們不需要靠拒絕拼多多便能維持自我認(rèn)知有關(guān)，甚至使用拼多多，表達(dá)喜歡拼多多更能讓他們獨(dú)立思考不從眾的態(tài)度能更好地顯示出來。
所以，那么多五環(huán)內(nèi)用戶不喜歡的拼多多究竟是如何增長的？單靠低價(jià)商品就能那么快速的在三年時(shí)間內(nèi)超過京東威脅淘寶嗎？
02
拼多多的增長與一個(gè)詞很緊密的結(jié)合在了一次，即社交裂變。但在拼多多之后，京東、蘇寧、唯品會(huì)等許多其他電商平臺也都跟進(jìn)了拼團(tuán)等社交裂變策略，但為什么效果好像都遠(yuǎn)不及拼多多。
我花了近一個(gè)月時(shí)間研究了拼多多與裂變相關(guān)的產(chǎn)品運(yùn)營策略，發(fā)現(xiàn)拼多多用幾個(gè)原則設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品上數(shù)十個(gè)讓用戶分享的節(jié)點(diǎn)。拼多多的分享現(xiàn)在已經(jīng)不只是為了拉新，還在促活躍促復(fù)購，拉回流等，學(xué)一套拼多多分享策略的準(zhǔn)則，對于理解人性理解產(chǎn)品運(yùn)營都非常有幫助。
03
結(jié)論先行，拼多多在促進(jìn)用戶分享上主要用到了這幾項(xiàng)原則：
- 1.游戲化，讓活動(dòng)更好玩
- 2.多樣性，避免用戶疲勞
- 3.活動(dòng)限時(shí)，給用戶緊迫感
- 4.用戶控制，讓用戶主動(dòng)選擇
- 5.降準(zhǔn)入門檻，防止用戶過快流失
- 6.激發(fā)損失厭惡，先給用戶一些東西
1. 游戲化
拼多多現(xiàn)在線上的主要游戲化的運(yùn)營活動(dòng)包括多多果園、多多愛消除、金豬儲蓄罐和招財(cái)貓，這些游戲我們可能會(huì)覺得挺無聊，但游戲娛樂與消磨時(shí)間本身就是人的基本需要，而如果在這個(gè)過程中能獲得一些利益的話那就更好了，比如多多果園種出的水果用戶是能實(shí)際免費(fèi)獲得到。而其他幾項(xiàng)游戲的對用戶來說也能獲得優(yōu)惠券，免費(fèi)商品等利益。
而且拼多多能夠用每個(gè)游戲去做一整套的用戶運(yùn)營。比如多多果園中的偷水滴可以帶活動(dòng)品牌的透出，水滴與化肥這兩類游戲道具的獲得更是可以與簽到促活、拉新、促復(fù)購等運(yùn)營目的相結(jié)合。
2. 多樣性
現(xiàn)在很多人早就對“幫我砍一刀”“是朋友就幫我點(diǎn)一下”之類的助力文案感到疲勞了。信息的過度曝光讓用戶感到無趣，尤其是這些活動(dòng)本身就有“坑”的特性存在，讓用戶感到活動(dòng)很容易達(dá)成用戶才愿意參與與分享，但是運(yùn)營成本又需要控制，所以拼多多和其他產(chǎn)品都在這個(gè)過程中“騙”了不少用戶。
所以就像魔術(shù)師和騙子一樣，欺騙受眾眼睛的手法需要升級，不被識破，那增加玩法的多樣性，重新騙一次便是個(gè)好招了。
拼多多上讓用戶分享的玩法種類繁多，除了最知名和砍一刀和助力外，還有送用戶紅包但需要好友幫助完全刮開才能獲得的；給用戶商品碎片需要好友點(diǎn)擊集齊碎片；給用戶100多的紅包但是需要求助力集齊200才能打開等等。
3. 活動(dòng)限時(shí)
限時(shí)性的活動(dòng)能增加用戶緊迫感，拼多多上多數(shù)活動(dòng)的有效期限從2個(gè)小時(shí)到24小時(shí)不等，這種過了時(shí)間你就錯(cuò)過了的感覺是很強(qiáng)烈的。想想縣城里那些每天都要倒閉一次清倉的商店，想想618、雙十一那瘋狂的搶購吧。
拼多多有個(gè)細(xì)節(jié)把這緊迫感給推進(jìn)了一部，他的倒計(jì)時(shí)還不是以秒為單位，而是十分之一秒，所以那數(shù)字的快速滾動(dòng)會(huì)潛移默化給用戶更強(qiáng)的緊迫刺激，影響用戶行為。
就像在快餐店中，播放的音樂通常是節(jié)奏感很強(qiáng)的快歌，而不是舒緩的慢歌，因?yàn)榈曛鞲诖憧斐酝昕熳撸瑒e影響他們的翻臺率。
之前我在做用戶研究時(shí)也發(fā)現(xiàn)：在用戶下載一個(gè)東西的過程中，分別給用戶展示x%的進(jìn)度和精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位x.yy%的進(jìn)步，在速度完全相同的情況下，后一種用戶會(huì)感覺下載速度更快，在等待過程中焦慮不耐煩的情緒會(huì)更少。
4. 用戶控制
許多心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)都表明，人在選擇一件東西后，會(huì)高估它的價(jià)值。
在不少運(yùn)營活動(dòng)中，拼多多加入了讓用戶選擇的操作，比如助力免單的好友拉新活動(dòng)讓用戶選擇卡牌確定需要邀請的用戶數(shù)；拼單返現(xiàn)讓用戶通過抽簽確定滿返標(biāo)準(zhǔn)。這兩個(gè)活動(dòng)都是即給了用戶控制感，讓用戶感覺是自己做出的選擇，高估選擇的價(jià)值；同時(shí)又添入了獎(jiǎng)勵(lì)不確定性的因素，讓用戶獲得類似于賭博的快感。
但實(shí)際上，這兩個(gè)活動(dòng)其實(shí)并未真正給用戶選擇，實(shí)際的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)營或相關(guān)運(yùn)營活動(dòng)算法確定的，但多的一層包裝對影響用戶的行為又卻是有效的。
5. 降門檻
用戶參與意愿 = 預(yù)期收益 – 預(yù)期參與成本
在預(yù)期收益方面，拼多多通過最高XX元或得免費(fèi)商品的策略給用戶足夠的激烈，雖然我們很清楚大多數(shù)人是得不到的，但是初次參與的用戶不知道，下沉市場的用戶在早期也不了解。
而在預(yù)期參與成本方面，拼多多通過降低活動(dòng)前期參與門檻的方式，讓用戶參與活動(dòng)獲得的反饋很及時(shí)，活動(dòng)看起來很容易。比如典型的砍價(jià)活動(dòng)先給你一張四折砍價(jià)券，刮紅包、領(lǐng)現(xiàn)金等活動(dòng)讓你前幾次分享即可刮開或領(lǐng)到一部分紅包。
但實(shí)際這些活動(dòng)門檻本質(zhì)未降低，控制節(jié)點(diǎn)仍然在你幫拼多多促進(jìn)了多少老用戶活躍，拉來了多少新用戶。即使前期通過分享你的任務(wù)進(jìn)度完成了99%，只要限制最后1%的完成難度仍然足夠控制運(yùn)營活動(dòng)成本。唯一的區(qū)別是，拼多多這種活動(dòng)設(shè)計(jì)方式能讓參與的用戶一開始就感覺活動(dòng)簡單，而不易直接從活動(dòng)流失。
6. 損失厭惡
損失厭惡是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，一些實(shí)驗(yàn)研究顯示：人在損失金錢時(shí)感到的痛苦與獲得2-3倍該金額時(shí)的喜悅相當(dāng)。正因?yàn)閾p失這么痛苦，所以把人放到損失框架下會(huì)更能夠激發(fā)人的行為。
拼多多會(huì)在很多時(shí)候給用戶虛假“獲得”的感受，從而，你不參與活動(dòng)完成任務(wù)就相當(dāng)于遭受到了巨大的損失。向前面提到的拼多多降低活動(dòng)門檻讓你一開始就感到自己完成了大部分任務(wù)馬上就要得到商品/現(xiàn)金了，你不完了就等于損失了。
更典型的是一個(gè)天天領(lǐng)現(xiàn)金的活動(dòng)，用戶點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)后就進(jìn)入了類似于微信紅包的頁面，提示其得到了100+紅包，但是領(lǐng)取的時(shí)候提示你要滿200元才能提現(xiàn)，這種時(shí)候你玩不玩？懂拼多多套路的當(dāng)然不玩，但是下沉市場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新用戶，至少前幾次看到該活動(dòng)時(shí)，應(yīng)是有強(qiáng)烈參與的意愿的。
拼多多實(shí)際在產(chǎn)品和運(yùn)營上還有非常多的細(xì)節(jié)去影響用戶的行為。比如在首頁與商品詳情頁不斷輪播的其他用戶拼單成功、好評等提示，這對于驅(qū)動(dòng)用戶信任感，讓用戶有從眾行為很有效。這家公司產(chǎn)品與運(yùn)營的能力確實(shí)很強(qiáng)很值得學(xué)習(xí)。
另外，拼多多浙大和Google出身的老板黃崢從他的公眾號文章和上市后對外的發(fā)言里，你也能看到他非常知道自己在做什么，能在所有人都認(rèn)為國內(nèi)電商市場除了淘寶和京東外已經(jīng)沒有大機(jī)會(huì)的情況下殺出來也十分令人敬佩。
拼多多通過聚集大量消費(fèi)者需求去影響供應(yīng)端的模式也有很強(qiáng)的創(chuàng)新性。本身給五環(huán)外的消費(fèi)者帶去了消費(fèi)升級，對國內(nèi)制造業(yè)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶去了新的機(jī)會(huì)。
04
品牌館與百億補(bǔ)貼，向五環(huán)內(nèi)滲透
但是拼多多的諸多問題也逐漸變得顯著，比如運(yùn)營模式，是的，如我前面所分析的，確實(shí)很懂人，尤其是下沉市場用戶，十分有效。但終究很多活動(dòng)存在誤導(dǎo)與“欺騙”用戶的嫌疑。拼多多C2M模式很依賴規(guī)模效應(yīng)，而且要在淘寶和京東未及時(shí)反應(yīng)過來之前快速搶占用戶，所以我能理解前期這種以“聰明”方式獲取用戶的策略。
而現(xiàn)在，拼多多的活躍用戶增長遇到了一定的障礙，很大程度上是由從農(nóng)村包圍城市的過程中，怎么突破城市的問題帶來的。品牌館和百億補(bǔ)貼應(yīng)該有一些效果，因?yàn)樘峁┑氖俏瀛h(huán)內(nèi)用戶更需要的產(chǎn)品，同時(shí)像蘋果這類剛性價(jià)格標(biāo)品的低價(jià)對所有用戶都有吸引力，大概能慢慢把拼多多從假貨和low的品牌認(rèn)知中撈出一點(diǎn)點(diǎn)來。
05
改變“認(rèn)知失調(diào)”
雖然逐漸有了改變，但是拼多多要想在五環(huán)內(nèi)利用社交裂變實(shí)現(xiàn)快速滲透和增長的話，他們必須放棄運(yùn)營策略上的路徑依賴。
很多人在講朋友圈人設(shè)問題，實(shí)際不止在朋友圈，每個(gè)人在自己的內(nèi)心都有個(gè)“自我人設(shè)”。這個(gè)人設(shè)通過喜歡什么東西，用什么產(chǎn)品等行為進(jìn)行表露。由于拼多多在五環(huán)內(nèi)用戶心中的品牌形象還那么糟糕，所以很多人要去用的時(shí)候會(huì)遇到很強(qiáng)的心理沖突和不適感，這種不適感在心理學(xué)上稱為“認(rèn)知失調(diào)”。
因?yàn)檎J(rèn)為拼多多就是便宜、假貨、低劣商品橫行，五環(huán)外用戶在用的品牌，如果自己去用，那會(huì)形成自己貪小便宜等負(fù)面認(rèn)知，與自我人設(shè)不符。
要改變這種失調(diào)，必須讓用戶改變認(rèn)知。拼多多需要去建立，使用拼多多是聰明的消費(fèi)行為，或者拼多多在幫助中國制造業(yè)與果農(nóng)，使用拼多多便是推動(dòng)國內(nèi)制造業(yè)與農(nóng)業(yè)進(jìn)步等。在分享和社交類活動(dòng)上，與公益掛鉤而非提供小恩小惠是更好的選擇，讓用戶的每次購買或參與運(yùn)營游戲的產(chǎn)出能用于公益事業(yè)。
這些改變會(huì)減輕甚至完全逆轉(zhuǎn)五環(huán)內(nèi)用戶使用拼多多時(shí)的認(rèn)知失調(diào)感。
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