一、對比

顧名思義，就是把兩種事物或同一事物的兩個方面并舉加以比較的方法。

利用“對比”進行文案創(chuàng)作，既可以是同一產(chǎn)品兩個不同要素之間的比較；也可以是自家產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的比較；還可以是自家產(chǎn)品與任何非產(chǎn)品元素的比較。

它的作用很明確：以一方作襯托，突出另一方的好，即讓好的顯得更好。

那么，具體的創(chuàng)作技巧有哪些呢？

1.?先抑后揚法

產(chǎn)品自我對比，為肯定自身的某個優(yōu)勢，先用曲解或嘲諷的態(tài)度盡力去貶低或否定產(chǎn)品的另一方面。

例：它很丑，但它能帶你到想去的地方?！蟊娂讱はx

（產(chǎn)品外觀與功能之間的對比，顏值不高卻擁有強大的實用性）

作為一輛車子，作為一個經(jīng)濟實用的選擇，長得丑是無關(guān)緊要的缺點，代步優(yōu)良是至關(guān)重要的優(yōu)點。

文案創(chuàng)作要點：

• 此方法一般搭配 “自黑”來進行，達到“雖然……但是……”的轉(zhuǎn)折效果，重點突出“揚”的部分。
• 在創(chuàng)作的過程中，一定要抑少揚多，揚能壓抑。即“抑”應(yīng)該是無傷大雅的部分，它的出現(xiàn)不會造成反感、負(fù)面影響；而“揚”必須是用戶關(guān)心的、產(chǎn)品核心的東西。

2.?競爭對手比較法

以自己的競爭者為參考對象，進行直接或者間接的對比，突出自己產(chǎn)品與對方相同或不同點、優(yōu)勢或不足處。

例1：我們是第二，所以我們更努力?！S斯租車

（與市場領(lǐng)導(dǎo)者進行對比，敢于承認(rèn)自己的不足，給消費者留下謙虛真誠的好印象）

例2：非可樂?！呦?/p>

（與主要競爭對手作反向比較，借其廣大知名度，從根本上區(qū)分兩者的不同）

文案創(chuàng)作要點：

• 選取的比較對象最好是主要競爭對手或者市場領(lǐng)導(dǎo)者，對方越知名，對比的效果就越好。
• 當(dāng)自家產(chǎn)品市場占有率較高但沒到領(lǐng)導(dǎo)者地位時，可以實施“高級俱樂部”策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手段，強調(diào)自己是這一高級群體中的一員。如“十大品牌之一”、“五大品牌”等等。
• 攀附名品牌。直接借競爭對手的“大名”，提升自己產(chǎn)品的價值和知名度，如“寧城老窖——塞外茅臺”。

3. 產(chǎn)品稀有度比較法

非大眾化的產(chǎn)品，帶有一定的獲取難度。通過產(chǎn)品與其他事物相比較，突出其珍貴性、稀有性，充分利用消費者的虛榮心理。

• 例1：你可以輕易的擁有光陰，但無法輕易的擁有江詩丹頓。——江詩丹頓（一寸光陰一寸金，光陰都能輕易擁有，卻很難獲得一塊江詩丹頓手表，可想而知它的珍貴）
• 例2：多數(shù)人知道，少數(shù)人了解?！r捷（因為知名，所以聽過的人很多；因為珍貴，所以真正能夠擁有的人很少）

文案創(chuàng)作要點：此文案技巧廣泛適用于奢侈品、限量產(chǎn)品、紀(jì)念性產(chǎn)品等。

前后句形成鮮明的對比，用意思相反或相對的詞語，如程度性的數(shù)量詞（多、少；高、低；大、小……）或形容詞（輕易；難；簡單）等，暗示能夠擁有產(chǎn)品的，都是社會成功人士，大大滿足消費者的虛榮心。

4. 相對價值比較法

即利用產(chǎn)品的銷售價格與核心價值進行兩兩比較，突出其“物美價廉”、“物超所值”的創(chuàng)作技巧。

例1：貴族的飲料，平民的價格?！死H公司飲料

（“貴族”與“平民”兩個比較詞，分別對應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，等于告訴消費者：你可以花很少的錢享受到超值的服務(wù)。）

例2：1000塊買不到一副好眼鏡，卻能買到比爾蓋茨的眼光?！\品書店（1000臺幣約等于229元人民幣。同樣的價格，與其買個低質(zhì)量的眼鏡，不如買本高價值的書籍。）

文案創(chuàng)作要點：

• 創(chuàng)作過程中，重點在于描述產(chǎn)品的“低”價格和“高”價值，讓消費者產(chǎn)生一種“買到就是賺到”的感覺。
• 等價比較法。購買A物不如購買B物超值，即同等價格之下，兩種不同產(chǎn)品之間價值的對比，突出自家產(chǎn)品略勝一籌。
• 產(chǎn)品自我比較法。即以自身的價格和價值作對比，指出產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵得上購買它時所花費的錢財。

二、比喻

即表示兩種不同程度的事物，彼此之間有相似點，使用一事物來比方另一事物的修辭方法。

比喻一般由三個部分組成，即本體（被比喻的事物或情景）、喻體和比喻詞（比喻關(guān)系的標(biāo)志性詞語）。

在文案創(chuàng)作過程中，本體的選取不能隨便，最好是產(chǎn)品或者產(chǎn)品某個屬性，也可以是產(chǎn)品延伸出來的個性、精神、文化等方面；而喻體的選取，必須在某方面與產(chǎn)品有相關(guān)性。

除了找到本體與喻體之間的關(guān)聯(lián)，還必須找到喻體與消費者之間的關(guān)系，就是說這個喻體必須是消費者關(guān)心或者熟知的事物。

比喻型的文案，能夠讓表達更加生動形象，具體有3大類型的操作技巧：

1. 明喻創(chuàng)作法

本體、喻體都出現(xiàn)，中間用比喻詞“像、似、若、仿佛、猶如、宛如、像……一樣、仿佛……似的，恰似”等連接。

例1：它就像孩子，你無法了解直到你擁有。——保時捷

（本體“它”即保時捷，喻體“孩子”，比喻詞“像”。保時捷和孩子一樣珍貴，唯有親身擁有之后才能深切體會它的好，本、喻體之間互通）

例2：做人就像剃須刀，進退都要拿捏好分寸?！w利浦

（本體是“做人”，喻體是“剃須刀”即產(chǎn)品，比喻詞“像”?！白鋈恕笔且粋€大概念，相當(dāng)于抽象的東西，把它與剃須刀作比，就有了具體的對照，化無形為有形）

文案創(chuàng)作要點：

• 用比喻，把抽象的東西具象化，具象的東西抽象化。有形化為無形，無形化為有形。
• 找準(zhǔn)本體和喻體之間的互通點，可以是物質(zhì)上的屬性，也可以是情感、精神、性格等。

2. 暗喻創(chuàng)作法

本體喻體都出現(xiàn)，中間用比喻詞“是、變成、構(gòu)成了”等連接。

例1：生命本身就是一場旅行?！狶OUIS VUITTON（路易威登）（本體“生命”，喻體“旅行”，比喻詞“是”。）

例2：世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大?！_灣賴致良（本體“長大”、喻體“怪物”、比喻詞“有一種”。）

文案創(chuàng)作要點：參照上面的“明喻”。

3. 借喻創(chuàng)作法

不出現(xiàn)本體和比喻詞，直接敘述喻體。

例：分享這份夢幻。——夏奈爾香水（“夢幻”作為喻體，直接出現(xiàn)在文案里面，指代“夏奈爾香水”，把具象的產(chǎn)品抽象化。）

文案創(chuàng)作要點：

• 借此說彼，把本體化作喻體，用喻體指代本體。
• 本體和喻體之間存在某種相性，能夠讓消費者通過喻體聯(lián)想到本體，比如：例子中的“夢幻”一詞表明香水可以帶給人如夢如幻的美好感覺。

4. 對偶

指字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)形式相同或基本相同，意義對稱的一對短語或句子，表達兩個相對或相近的意思。

文案中使用對偶會顯得整齊勻稱，句子富有節(jié)奏感，讀起來郎朗上口，易于消費者記憶乃至口口相傳。

（1）正對偶式創(chuàng)作技巧

上下句意思相似、相近、相補、相襯的對偶形式。

例1：別把酒留在杯里，別把話放在心里?！獮o州老窖

（酒要大口地喝下去才爽快，同樣的道理，有些話要明白地說出來，懂得傾訴，別什么都一個人憋著。從酒里領(lǐng)悟人生的真諦，引發(fā)受眾的情感共鳴。句式上整齊劃一，意思相近，方便記憶。）

例2：一對老朋友，兩杯好啤酒?！掌【?/p>

（“一對”與“兩杯”、“老朋友”與“好啤酒”，上下句一一相對，節(jié)奏感強，受眾容易被洗腦。）

創(chuàng)作要點：

• 詞與詞相對式。即上下句中，相同屬性的詞語在位置上互相對應(yīng)：形容詞對形容詞、名詞對名詞、動詞對動詞、數(shù)詞對數(shù)詞……，如上面兩個例子皆如此。
• 采用相同句式，只需簡單替換主語和個別詞語的對偶文案。如“別把xx在xx里”，既有對偶又有反復(fù)，方便寫作的同時可以加深受眾印象。

（2）反對偶式創(chuàng)作技巧

上下句意思相反或相對的對偶形式。

例1：愛對了，是愛情；愛錯了，是青春?！蹲蠖?/p>

（對與錯，兩種不同的境遇導(dǎo)致了兩種完全不同的結(jié)果，說到了心坎上，可謂戳心又戳肺。句式上采用了對偶+對比，音節(jié)和諧，讀起來朗朗上口。）

例2：很慶幸可以走到你身邊，很遺憾沒有走進你心里?！猀Q樂評

（世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，而是我就站在你面前，你卻不知道我愛你?！皯c幸“和“遺憾”、“身邊”和“心里”遙遙相對，訴盡愛情的無奈。）

文案創(chuàng)作要點：

• 上下句形成明顯的對比，但意思上是平級的，并不著重用一方作襯托，突出另一方。
• 反對偶亦適用正對偶的創(chuàng)作技巧，即采用詞與詞相對式、相同句式替換某些詞語。

三、反復(fù)

為了突出某個意思，強調(diào)某種感情，有意重復(fù)某個詞語或句子。

反復(fù)式文案，可以使句子的格式整齊有序，而又回環(huán)起伏，充滿語言美；反復(fù)強調(diào)，使情感表達更加強烈，提醒受眾重點所在，并不斷加深印象。

創(chuàng)作要點：重復(fù)的詞語可以放在同一個句子里，也可分別放在前后兩句話里；重復(fù)的詞語可以是完全相同，也可以是部分相同或相似；不要求限制上下句的字?jǐn)?shù)或平仄。

1. 名詞重復(fù)

重復(fù)使用的詞語具有名詞屬性，可以是專有名詞也可以是普通名詞；可以是抽象化名詞也可以是具體化名詞。

例1：老板當(dāng)然買老板了——老板電器

（重復(fù)使用了人物專有名詞“老板”，同時運用了雙關(guān)的修辭，后一老板特指品牌，暗指成功人士都選擇老板電器。）

例2：一生，活出不止一生?！祟^馬

（重復(fù)使用了抽象名詞“一生”，只要你想，人生可以不受限制，無限延長。）

文案創(chuàng)作要點：該反復(fù)性的名詞在文案中應(yīng)該充當(dāng)主語或關(guān)鍵字。

2、形容詞重復(fù)。

即起到描述或修飾作用的詞語被重復(fù)使用，以強調(diào)產(chǎn)品或事物的某種特性、?狀態(tài)、優(yōu)勢、精神、文化。

例1：每個認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對待——螞蟻金服

（認(rèn)真是一種態(tài)度，應(yīng)該尊重每一個認(rèn)真生活的普通人，螞蟻金服也是一個認(rèn)真為用戶服務(wù)的品牌。）

例2：普通的改變，將改變普通。——淘寶2015新勢力周服飾新品發(fā)布會廣告

（反復(fù)強調(diào)“普通”兩個字，意在傳遞新勢力周的主旨：看似不起眼的創(chuàng)新和改變，會大大影響潮流的風(fēng)向。）

3. 動詞重復(fù)

用來表示動作或動態(tài)的詞匯被重復(fù)使用，往往帶有極強的畫面感，讓文案更加立體。

例1：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟——紅星二鍋頭（兩個重復(fù)出現(xiàn)的動詞“放倒”，非常的豪邁瀟灑，硬漢的形象躍然紙上，盡顯其產(chǎn)品甘烈醇厚的特性。）

例2：今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金——腦白金

（雖說聽到耳朵都長繭的程度，但還是有值得學(xué)習(xí)的地方。這個文案不僅使用了重復(fù)，同時用到了頂真的修辭手法，因其上句結(jié)尾與下句的開頭使用相同的“收禮”二字，凸顯了腦白金禮品的定位策略。）

四、排比

指把3個或以上結(jié)構(gòu)和長度均類似、語氣一致、意義相關(guān)或相同的句子排列起來。

排比式的文案，能夠加強語勢，使整體節(jié)奏感加強，條理性更清晰，更利于表達強烈的感情，突出產(chǎn)品或者事物的某些特征。

例1：色彩的王國，意大利風(fēng)格，獨特珠寶鑲嵌工藝的創(chuàng)新者?！獙毟覃愔閷?/p>

（3個短句構(gòu)成一組排比式文案，分別從“色彩”、“風(fēng)格”、“工藝”等細(xì)節(jié)屬性傳遞出寶格麗珠寶品質(zhì)之優(yōu)越。）

例2：因為我已經(jīng)認(rèn)識了你一生；……；因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡；因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你；因為今天是父親節(jié)；因為如果你不值得送Chivas Regal這樣的禮物；還有誰值得？——芝華士父親節(jié)文案

（全文共用了20多個“因為”開頭的排比句式，一一列舉生活場景，最后自然過渡到芝華士作為禮物贈送父親，將產(chǎn)品升華到偉大父愛的層次，其情感之濃烈、條理和節(jié)奏之強，堪稱經(jīng)典。）

例3：疾如風(fēng)，徐如林，勢如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地?！捡YML級越野車

（4個比喻式的短句構(gòu)成的排比文案，把奔馳越野的優(yōu)越性能表達地淋漓盡致。）

文案創(chuàng)作要點：

• 排比式文案，每個短句的意思可以是并列關(guān)系，也可以層層遞進、逐步深入。
• 排比文案要做到“散而不亂”、“多而集中”的效果，即多方面的描述始終圍繞一個主旨，傳遞產(chǎn)品單一的信息。比如例子中，“色彩”、“風(fēng)格”、“工藝”無非為了突顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)；“疾如風(fēng)，徐如林，勢如火，穩(wěn)如山”集中傳遞的就是奔馳車性能之優(yōu)越。

五、雙關(guān)

利用詞的多義及同音 （或音近） 條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，就是雙關(guān)。

雙關(guān)式文案，可使語言表達得含蓄、幽默，能加深語意，同時給受眾一個思考領(lǐng)悟的過程，從而在頭腦中留下深刻印象。

1. 多義詞雙關(guān)法

在文案創(chuàng)作中，讓一個詞語同時包含兩重或多重含義，特指意思上的延伸與互通。

• 例1：無寶馬不英雄?！獙汃R（雙關(guān)詞“寶馬”既代表了寶馬汽車這個產(chǎn)品，又指代了汗血寶馬，英雄配寶馬是武俠標(biāo)配，暗喻成功人士應(yīng)該擁有寶馬汽車。）
• 例2：為夢想奔馳，出點汗算什么？——奔馳（雙關(guān)詞“奔馳”在此文案里，既作名詞指代奔馳汽車，又作動詞表達努力拼搏的意思。）
• 例3：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？——聯(lián)想（雙關(guān)詞“聯(lián)想”既指代人的想象力，又代表了聯(lián)想電腦。失去了想象力的世界將變得暗淡無光，如果沒有聯(lián)想電腦呢？）

文案創(chuàng)作要點：

• 以產(chǎn)品或品牌名稱作為雙關(guān)詞，發(fā)散出另一層意思，讓產(chǎn)品得到充分曝光，能達到最佳的文案效果。
• 一般來說，雙關(guān)詞多以“產(chǎn)品相關(guān)含義+原詞意”組成雙重的含義。

2. 諧音雙關(guān)法

借助漢字同音的條件，用同音或近音字/詞來代替本字/詞的文案創(chuàng)作方式。

例：富不過三代，但來全聯(lián)可以一袋一袋省下去?！_灣全聯(lián)超市（諧音字“袋”在這里亦作“代”的意思，表明在全聯(lián)每買一袋東西能省下一筆錢，這樣的優(yōu)惠將會持續(xù)一代又一代人，富不過三代卻能讓你省過三代，可見其優(yōu)惠力度之持久。）

六、頂真

用前文的末尾作下文的開頭，首尾相連2次以上，使相鄰的語句往下接，具體點表示就是“ABC，CDE”。這種修辭手法，叫做頂真，又叫頂針或聯(lián)珠。

運用頂真的創(chuàng)作技巧，可以使文案句子結(jié)構(gòu)整齊，語氣貫通，而且能突出產(chǎn)品或事物之間環(huán)環(huán)相扣的有機聯(lián)系。

例1：有的飯分不清是早餐還是晚餐，我用它喂飽疲憊的身體，用疲憊的身體喂飽生長的夢想。——《人生不過76000多頓飯》百度外賣

（“疲憊的身體”是第二句話的結(jié)尾，同時作為第三句話的開頭，讓前后兩句文案具有了連貫性，突出生活的不易，從吃飯到拼搏到夢想實現(xiàn)，對自己好點。）

例2：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨

（“政治”一詞首尾相連形成頂真，同時文案還包含了回環(huán)的修辭在里面。衣服可以劃分出不同的等級、權(quán)利、階層、手段，由具象（衣服）到抽象（政治），再由抽象（政治）到具象（衣服），循環(huán)往復(fù)，揭示了兩者間的辯證關(guān)系，意味深長。）

文案創(chuàng)作要點：頂真其實相當(dāng)于反復(fù)修辭的一種特殊形式（重復(fù)詞位置固定），自然會帶有強調(diào)、加深印象的作用。因此在創(chuàng)作頂真文案時，用于連接前后句的詞，最好是與產(chǎn)品相關(guān)的，或者是受眾所關(guān)心的、熟悉的。

七、借代

不直接說出所要表達的人或事物，而是借用與它有密切相關(guān)的人或事物來代替。

借代式文案，能夠精簡內(nèi)容，突出產(chǎn)品或事物的本質(zhì)屬性，使語言更加形象和幽默；同時，非直白式的表達，能夠引發(fā)受眾聯(lián)想，進一步激發(fā)他們的探知欲。

1. 特征代本體

本體不在文案中出現(xiàn)，而是借用產(chǎn)品或事物的某個屬性、特征來描述和代替。

例1：新一代的選擇?！偈驴蓸罚ā靶乱淮奔慈碌囊淮⒛贻p人，其特征在于“新”，在這里指代了百事可樂主要的目標(biāo)消費群體。）

例2：每個新娘都值得穿上的白?！猇era Wang婚紗（用“白”這種顏色屬性代替Vera Wang婚紗，兩者間具有相當(dāng)強的關(guān)聯(lián)性，“白”正好突出了婚紗乃至婚姻的純潔、雅致、真誠。）

文案創(chuàng)作要點：提煉出產(chǎn)品或事物最具代表性、最典型的特征來替代本體，讓受眾輕易就能由代替的部分聯(lián)想到產(chǎn)品本身。

2. 具體代抽象

即把抽象、無形的東西用具體、有形的事物代替。

例：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工?！r(nóng)夫山泉（“生產(chǎn)水的過程”是相對抽象的，“搬運工”則真實具象，文案里，搬運工代替整個生產(chǎn)水的過程，可謂以小見大，形象生動。）

八、反問

借助疑問句來傳遞確定信息，以加強肯定或否定語氣，只問不答，答案暗含在句子中。

反問式文案，能夠起到加強語氣、發(fā)人深思的作用。同時可以激發(fā)受眾感情，引起內(nèi)心的共鳴，增強文案的氣勢和說服力。

例1：讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？——RIO微醺雞尾酒

（特別小清新的文案，它的反問仿佛在你耳邊輕輕細(xì)語，自然而帶有暗戀時的小心思，像微醺的酒，淡淡的，帶點香甜。）

例2：為了開好直通車，錯過了多少末班車？——淘寶（用疑問來表達確定：為了開好直通車，曾經(jīng)錯過了無數(shù)末班車。反問的語氣強勁有力，情感濃烈，深深戳中了電商人的痛，引起一波辛酸血淚史的回憶，感同身受都在文案里了。）

文案創(chuàng)作要點：反問并非沒有答案，而是一切盡在不言中。好的反問式文案，能夠讓受眾自己領(lǐng)悟到創(chuàng)作者的回答，明白其意圖，甚至產(chǎn)生共鳴。因此，在創(chuàng)作時要特別注意，設(shè)置好反問的點，最好與受眾或者產(chǎn)品密切相關(guān)。

九、設(shè)問

為了引起受眾的注意，故意先提出問題，然后自己回答的修辭手法。與反問最大的區(qū)別就是：有問有答。

設(shè)問式文案，首先利用“問”來抓住受眾眼球，引發(fā)注意；接著亮出“答”作進一步解釋，提高表達效果，強調(diào)產(chǎn)品或事物的某個部分；有時還能起到承上啟下的作用。

例1：櫻花什么時候最美？墜落時。因為短暫，所以不能錯過的燦爛。——7-Eleven CITY CAFE 城市櫻花季

（以“櫻花”作問，回以墜落時最美，繼續(xù)沿著回答敘述原因，該設(shè)問起到了承上啟下的作用。一問一答充滿浪漫與哲理，應(yīng)季的櫻花本是受眾關(guān)注的熱點，文案自然能夠引起注意。）

例2：你猜我想喝什么？呵護你?！煽诳蓸贩崔D(zhuǎn)瓶

（印在瓶身上的文案，看似土味情話，實則有講究?！昂仁裁础钡奶釂柡軕?yīng)景，“呵護你”的回答利用了諧音加反轉(zhuǎn)，讓受眾意想不到又合情合理，充滿新鮮感。）

文案創(chuàng)作要點：

• 提的問題，除了與產(chǎn)品相關(guān)之外，可以借助熱點，選取受眾所關(guān)注的、感興趣的話題，最大程度吸引他們的目光。
• 回答時，出其不意的反轉(zhuǎn)為最佳；回答的內(nèi)容要簡短扼要，重點突出。

小結(jié)

以上就是以修辭為切入點，關(guān)于文案創(chuàng)作的一些技巧。實際上，修辭遠(yuǎn)不止10種，它多達63大類、78小類。

把主要的修辭手法都吃透，并在文案上勤加練習(xí)，一定會有所收獲。

草莓君，個人公眾號：草莓說事（caomeishuoshi）

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