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看到很多文章都在說如何借勢(shì)，討論如何借勢(shì)來讓品牌傳播的更廣，但沒有從根本上討論借勢(shì)傳播后是否真的對(duì)品牌有利。大部分人是從感覺上評(píng)判一個(gè)品牌的借勢(shì)，跟品牌關(guān)聯(lián)度大的，似乎就是很好的借勢(shì)了。 大概幾年前，就對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷有疑問，但從沒有認(rèn)真思考過。最近看到品牌都在玩嘻哈，爭(zhēng)相蹭熱度，搶著邀請(qǐng)中國(guó)有嘻哈的選手拍廣告，不由得再次引起思考。 品牌一窩蜂的扎堆大熱點(diǎn)，其中的利弊真的權(quán)衡清楚了嗎？ 暫將這個(gè)問題放到一邊，我們先來解決這個(gè)問題：目前大部分品牌借勢(shì)營(yíng)銷借的是什么？ 不可否認(rèn)，目前市面上絕大多數(shù)大品牌瘋狂追逐熱點(diǎn)，其實(shí)就是蹭熱度而已。 注意了，蹭熱度從傳播上來說，確實(shí)是很有利。像前段時(shí)間爆火的《人民的名義》、以及不久前的《戰(zhàn)狼2》，這些都是近似乎全民皆知的大熱點(diǎn)。在熱點(diǎn)最熱的時(shí)候，圍繞熱點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，確實(shí)能比平常傳播的更廣，這也是為什么很多公眾號(hào)堅(jiān)持不懈的追熱點(diǎn)的原因。 熱點(diǎn)是事實(shí)，追熱點(diǎn)確實(shí)有利于傳播也是事實(shí)。既然數(shù)據(jù)擺在眼前，品牌方蹭熱點(diǎn)似乎完全合理。02
但是為什么無論是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，有相當(dāng)大一部分人很反感蹭熱點(diǎn)呢。如果相當(dāng)多一部分大眾對(duì)一件事持懷疑態(tài)度，那么這件事肯定有疑問，有追究的地方。 先來說熱點(diǎn)：
（1）熱點(diǎn)具有的最大的兩個(gè)根本屬性是：高知曉度、高關(guān)注度
比如：最近的中國(guó)有嘻哈，首先它被很多人知道，而且還被很多人關(guān)注，那么它就是一個(gè)熱點(diǎn)。任何一個(gè)事物滿足這兩個(gè)條件，就具備大傳播度。只是單對(duì)于熱點(diǎn)來說，還多了時(shí)效性，熱點(diǎn)的實(shí)效很短，需要快速蹭。
明星也是這個(gè)道理，首先明星被很多人知曉，而且還被很多人關(guān)注，那么明星就有傳播價(jià)值，圍繞明星創(chuàng)作內(nèi)容，也容易傳播。如果一個(gè)明星久了沒有出作品，那么就是過氣，就是這個(gè)明星的熱點(diǎn)期過了。
（2）說完了熱點(diǎn)的兩個(gè)根本屬性，還要單獨(dú)說熱點(diǎn)的最大特點(diǎn)：時(shí)效性
無疑，所有的熱點(diǎn)都是暫時(shí)的，短時(shí)的。其實(shí)幾乎不可能存在一個(gè)長(zhǎng)期的熱點(diǎn)。因?yàn)橐患乱氤蔀橐粋€(gè)長(zhǎng)期熱點(diǎn)，其必然滿足在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被很多人同時(shí)關(guān)注。而大眾的注意力幾乎不可能出現(xiàn)這樣的事，除非強(qiáng)制手段。
正因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體的注意力是分散的，而且人們的內(nèi)心希望展示不同，所以長(zhǎng)期的熱點(diǎn)不可能存在，你不可能要求很多人，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都同時(shí)關(guān)注一個(gè)事情。
正是因?yàn)闊狳c(diǎn)只能在短時(shí)間內(nèi)吸引大眾的注意力，所以要求追熱點(diǎn)的品牌一定要快。但是也正因?yàn)檫@樣，品牌方匆忙制作的廣告，投入市場(chǎng)被很多人詬病。
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那么，為什么這些廣告會(huì)為人詬?。? 目前大多數(shù)人對(duì)熱點(diǎn)的這個(gè)“勢(shì)”理解為傳播力。也就是熱點(diǎn)具備很大的傳播力，那么熱點(diǎn)就有“勢(shì)”，但是我們卻不把蹭這種傳播力的行為叫借勢(shì)。 這也是絕大部分大眾和業(yè)內(nèi)人士是品牌蹭熱點(diǎn)反感的原因，對(duì)于一個(gè)品牌，匆忙的追逐熱點(diǎn)，出街一套傳播活動(dòng)，但是能明顯看出來品牌跟熱點(diǎn)內(nèi)容不搭，然后大眾就對(duì)品牌多了一絲負(fù)面認(rèn)知，傳播的越廣，反而負(fù)面影響越大，因?yàn)榇植诘膬?nèi)容，大眾完全感知得到?？赡茉诙唐趤砜礇]什么問題，但是結(jié)果都是點(diǎn)滴堆積的。 以這次品牌集體玩嘻哈為例：new balance、奔馳、支付寶、網(wǎng)易考拉、魅族等等，在眾多的品牌freestyle中，只有支付寶的一只宣傳視頻得到較好的評(píng)價(jià)，其余品牌的廣告實(shí)在不可認(rèn)同。 當(dāng)品牌扎堆蹭熱點(diǎn)時(shí)，就是在爭(zhēng)相消耗熱點(diǎn)的傳播力，熱點(diǎn)也就形成了過度曝光。而對(duì)于任何一個(gè)事物，過度曝光就會(huì)讓人更熟悉，而太熟悉的事物就會(huì)產(chǎn)生過濾效應(yīng)，根本不會(huì)引起人的注意。比如：你天天經(jīng)過的街道，太過熟悉后，根本不會(huì)引起注意。 從這個(gè)角度來說，追熱點(diǎn)也是越早越有利。所以我們也看到品牌方找不同的選手代言，也是這個(gè)原因。假如同一個(gè)選手，代言很多品牌，那么越到后面的品牌效果會(huì)越差。因?yàn)樘^熟悉，沒有了新鮮感，所以越到后來的品牌，大眾也會(huì)越來越反感。04
這其實(shí)就延伸出了一個(gè)關(guān)鍵問題，就是借勢(shì)傳播的品牌刷臉和傳播后消費(fèi)者對(duì)品牌是否正面感知的權(quán)衡。換句話說，就是品牌或產(chǎn)品的知名度與品牌形象之間的權(quán)衡。這是衡量品牌是否要借勢(shì)，借勢(shì)得是否好的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
企業(yè)為什么要蹭熱點(diǎn)，最關(guān)鍵的是因?yàn)椴錈狳c(diǎn)可以將產(chǎn)品或者品牌傳播的更廣，把自己品牌也帶熱，是想要知名度。
而另一方面，傳播之后的結(jié)果呢？消費(fèi)者是否對(duì)品牌產(chǎn)生了正面的認(rèn)知，是否對(duì)品牌形象有利?？偛荒苷f品牌只要被消費(fèi)者知曉了就對(duì)品牌有利，而是要正面的有利于品牌的知曉才是真正有用的知名度。
如果品牌方考慮了這兩者之間的關(guān)系，就會(huì)謹(jǐn)慎很多。
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那么，一個(gè)熱點(diǎn)真正的“勢(shì)能”是什么？
一個(gè)熱點(diǎn)之所以被普遍大眾關(guān)注，背后就有被大眾共同認(rèn)同的內(nèi)在訴求，這個(gè)引起大眾關(guān)注和共鳴的東西就是真正的“勢(shì)”，而熱度的傳播力就是“能”。
- 對(duì)于中國(guó)有嘻哈來說，嘻哈人的“真?zhèn)€性、帥氣、潮”，就是“勢(shì)”，而嘻哈的熱度就是“能”。
- 對(duì)前段時(shí)間“吐槽甲方的插畫圖”來說，現(xiàn)實(shí)的甲乙方關(guān)系和乙方人吐槽甲方的發(fā)泄就是“勢(shì)”；對(duì)于“寶強(qiáng)事件”，人們集體宣泄的道德觀就是“勢(shì)”。
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大眾和業(yè)內(nèi)人士，從來不反對(duì)借勢(shì)，因?yàn)槎贾澜鑴?shì)有利于傳播。但是一窩蜂的扎堆熱點(diǎn)，匆匆出街的內(nèi)容，反而不如不借勢(shì)，因?yàn)榇植诘膬?nèi)容是在為品牌做負(fù)功。所以對(duì)于品牌方應(yīng)該考慮的是自己能否在短時(shí)間出一個(gè)正面于品牌的蹭熱點(diǎn)內(nèi)容，如果不能，就不應(yīng)匆忙蹭熱點(diǎn)。當(dāng)然一個(gè)品牌利用借勢(shì)傳播的很廣，并且得到了消費(fèi)者的正面認(rèn)知，那么就是很好的借勢(shì)了。 如果蹭熱點(diǎn)帶來的傳播廣度，在消費(fèi)者面前刷了一次知名度。那么，這個(gè)蹭熱點(diǎn)帶來的利益，與傳播內(nèi)容給大眾造成了對(duì)品牌的負(fù)面感知，這兩者的利益該如何權(quán)衡，如果認(rèn)為品牌刷臉的利益大于消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面感知，那我也不置可否。 作者：賈桃，公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）愛盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
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