本文作者將帶領(lǐng)大家運(yùn)用心理學(xué)，去探尋營(yíng)銷的底層邏輯，從而提供原理級(jí)的市場(chǎng)解決方案，enjoy~產(chǎn)品從0到1最后變成人民幣的過(guò)程，確實(shí)滋滋作響。這也是很多人之所以對(duì)商業(yè)著迷的原因，還不僅僅是賺錢(qián)的問(wèn)題。如果你去過(guò)廣州沙河服裝批發(fā)市場(chǎng)，你能在馬路上聽(tīng)到一種小貨車在地面滾動(dòng)的聲音，特別好聽(tīng)。這是我聽(tīng)到過(guò)最好聽(tīng)的聲音，能夠治愈一切敏感脆弱和沮喪，推薦給你。 今天我們就來(lái)聊一聊，到底如何從0到1做出一款產(chǎn)品，并且最終變成人民幣。 長(zhǎng)期關(guān)注我的人都知道，我是用心理學(xué)去探尋營(yíng)銷的底層邏輯，從而提供原理級(jí)的市場(chǎng)解決方案。所以，照例不舉實(shí)例，只提供底層的邏輯框架，一起見(jiàn)證一個(gè)產(chǎn)品變成人民幣的過(guò)程。
你要給什么人做一款產(chǎn)品，他們憑什么掏錢(qián)？
當(dāng)你準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品的時(shí)候，你必須想明白，你的產(chǎn)品準(zhǔn)備要賣給誰(shuí)？ 你的產(chǎn)品具備什么樣的價(jià)值能夠讓你的客戶愿意掏錢(qián)？你的產(chǎn)品也許能讓他不餓，也許能夠裝逼，也許可以使他精神愉悅，這是你要思考的過(guò)程。結(jié)果是，你必須找到能讓客戶掏錢(qián)的理由。 在這樣一個(gè)幾乎已經(jīng)餓不死人的社會(huì)里，產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì)化，以及無(wú)處不在的替代品隨時(shí)可以滿足用戶的任何需求。當(dāng)你準(zhǔn)備吃飯，走進(jìn)了一家桂林米粉店，就意味著這條街上的重慶小面、黃燜雞米飯、快餐店失去了你，這就是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。假使每天中午這條街上只有1000個(gè)客流量，你的店面最大能承受100人，你需要做的就是在1000個(gè)客流量里邊吸引100人到你的店消費(fèi)，不是開(kāi)面館的才是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有在這個(gè)時(shí)間段來(lái)跟你爭(zhēng)奪流量的人都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 如果你的小面跟隔壁的拉面并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，那你需要跳開(kāi)這個(gè)維度，升級(jí)思考，消費(fèi)者到底需要什么？ 消費(fèi)者到底需要什么？消費(fèi)者需要的是吃飽嗎？如果消費(fèi)者需要的是吃飽，我們每個(gè)人來(lái)碗大米飯配點(diǎn)咸菜就夠了，為什么還要點(diǎn)魚(yú)香肉絲，剁椒魚(yú)頭，黃燜雞米飯呢？ 所以不存在滿足基本需求的產(chǎn)品，連大米飯都不能講基本需求，你需要怎么去設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品？ 答案是： 為產(chǎn)品找到一種情緒，為情緒找到一種產(chǎn)品。 我們?yōu)槭裁匆染?？洞房花燭夜、金榜題名時(shí)、他鄉(xiāng)遇故知，或高興或不高興。找到了產(chǎn)品的情緒和消費(fèi)者的情緒，你就能明白我們?yōu)槭裁椿ㄥX(qián)，我們憑什么花錢(qián)。 當(dāng)你找到了能夠滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值后，你可能就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了你的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。完成了這些步驟也就完成了營(yíng)銷里邊的STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位）。找到產(chǎn)品的核心價(jià)值鏈，傳播單一又明確的點(diǎn)
任何一個(gè)能夠取得成功的產(chǎn)品，絕對(duì)不僅僅是因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)的勝利。那些只看到了江小白情懷文案搞得不錯(cuò)，就認(rèn)為這就是酒賣得好的原因的都是胡扯。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是一個(gè)點(diǎn)，而是有多個(gè)串起來(lái)的點(diǎn)組成，從而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)鏈，忽略了江小白的渠道能力和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的行業(yè)積累，靠模仿抄襲甚至超越某一個(gè)點(diǎn)想要獲得同樣成功的都是妄想。 所以你的產(chǎn)品也不可能只有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是你在做傳播的時(shí)候必須找到一個(gè)單一又明確的點(diǎn)去告訴你的消費(fèi)者，并且要用通俗的語(yǔ)言和消費(fèi)者熟知的經(jīng)驗(yàn)去描述它，這就是一個(gè)找到核心賣點(diǎn)的過(guò)程。正如，煙霧報(bào)警器開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候說(shuō)自己是天花板上敏銳的鼻子，OPPO主打充電，華為講拍照是一樣的。這是有科學(xué)依據(jù)的，認(rèn)知負(fù)載理論認(rèn)為，人在處理信息的時(shí)候處理的越少，與已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越相近，就越容易被理解和記憶。 俗話說(shuō)“都是優(yōu)點(diǎn)就沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)”，所謂“話須通俗方傳遠(yuǎn)，語(yǔ)必關(guān)風(fēng)始動(dòng)人”話，說(shuō)的都是這個(gè)道理，所以老祖宗很有智慧，這個(gè)世界上的大道理幾千年前就已經(jīng)講的很透徹了。 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)知道在哪里了，定位也清晰了，賣點(diǎn)也找到了，價(jià)值傳達(dá)也明白了，那就要解決賣的問(wèn)題？驗(yàn)證最適合你的售賣渠道和引流渠道，集中有限資源放大渠道效應(yīng)
不管你是線上還是線下，只要賣就是要有個(gè)渠道，你總要找個(gè)渠道去吆喝，有個(gè)讓你的消費(fèi)者最后花錢(qián)的地方。所以渠道又分2種，一是售賣渠道；二是引流渠道。 所謂售賣渠道：就是最終客戶花錢(qián)，產(chǎn)生成交的地方。可能是商業(yè)街實(shí)體門(mén)店，也可能是shoppingmall里的門(mén)店，或者淘寶、微店、公眾號(hào)微商城，總之你要找到一個(gè)適合你的售賣的渠道。我們講匹配，說(shuō)的就是這個(gè)事情。你賣LV就不能擺攤在菜市場(chǎng)，你開(kāi)2元店就不能在shoppingmall里邊。 如果你能找到還有流量紅利的售賣渠道，立馬進(jìn)去，例如早期的淘寶。什么叫流量紅利，人很多，店很少，進(jìn)入門(mén)檻也不高。淘寶剛開(kāi)始火的時(shí)候，每天的網(wǎng)站流量很大，但是相關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者就很少，只要開(kāi)店基本上都能掙錢(qián)。進(jìn)去的很早，但是渠道流量還沒(méi)有起來(lái)也不行，那是爭(zhēng)做炮灰，電視劇第一集就死了，留下一句替我報(bào)仇就結(jié)束了。 如果找不到有流量紅利的渠道，就去找能自帶流量的地方。每一個(gè)城市都有幾個(gè)流量很大的商圈，例如深圳的海岸城、成都的太古里、北京的三里屯，還有我們家樓下的菜市場(chǎng)。辦公區(qū)有沒(méi)有吃早飯的白領(lǐng)，大學(xué)城有敢花錢(qián)的學(xué)生，shoppingmall里有好多小哥哥小姐姐。還有很多國(guó)代、省代、連鎖店有自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，微商大咖有開(kāi)著瑪莎拉蒂，喜提和諧號(hào)的微商團(tuán)隊(duì)。 流量永遠(yuǎn)是稀缺的，稀缺的永遠(yuǎn)是貴的。 所以，你需要引流渠道。 所謂引流，就是你要給你的售賣渠道找流量。網(wǎng)站沒(méi)有流量怎么辦？用百度和360做搜索引擎優(yōu)化提升搜索展示的效率，讓更多的人能搜到你，讓更多人的人愿意點(diǎn)擊進(jìn)入你的網(wǎng)站。淘寶沒(méi)有流量怎么辦？買(mǎi)直通車，鉆石展位去截取更多的平臺(tái)流量。 以上這些我們都不講，因?yàn)榍篮土髁康某杀疽呀?jīng)越來(lái)越高，人們能夠接觸到的信息也越來(lái)越多，引流也有引流的紅利，錯(cuò)過(guò)了就不是普通人能夠容易玩得轉(zhuǎn)的方法。所以你不需要關(guān)注售賣渠道本身，你只需要把他作為一個(gè)承接最后成交的地方就好，剩下的你就從外部去給他找流量。 過(guò)去我們講，你的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里聚集，你就要在哪里搭建你的銷售渠道。但是現(xiàn)在媒介越來(lái)越分散，渠道和流量成本越來(lái)越高，消費(fèi)者每天都會(huì)接收大量的信息，所以你必須學(xué)會(huì)聚焦聚焦聚焦，重要的事情說(shuō)三遍。 如果能用實(shí)力碾壓，還玩什么奇謀詭道。聚焦就要求你要學(xué)會(huì)渠道選擇，進(jìn)行渠道驗(yàn)證，找到最有效的一個(gè)渠道。沒(méi)錢(qián)，就要把有限的資源集中到最有效的渠道上，發(fā)揮最大的價(jià)值。 所以，你必須要做的工作就是：驗(yàn)證一個(gè)最有效渠道。引流驗(yàn)證需要做到：過(guò)程監(jiān)控變量、結(jié)果分析數(shù)據(jù)
驗(yàn)證是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。你首先需要思考：你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？ 目標(biāo)客戶群體有什么樣的特點(diǎn)？ 目標(biāo)群體在什么地方聚集？ 渠道本身有什么樣的特點(diǎn)？ 什么樣的內(nèi)容和傳播方式能夠在渠道上有效傳播？ 你的策略是什么？當(dāng)外力差不多均等的情況下，你要密切關(guān)注每一次驗(yàn)證過(guò)程中出現(xiàn)的變量。變量才是真正能夠讓價(jià)值最大化的關(guān)鍵因素，通過(guò)別人的方法找到適合你的方法，才是使用技巧的關(guān)鍵。 你并不需要每一次投入太多，假定你有5個(gè)方法，通過(guò)驗(yàn)證，每個(gè)方法產(chǎn)生的結(jié)果一定不會(huì)是一樣的，通過(guò)記錄和分析變量，對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化的結(jié)果，你就能夠發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)方法是最有效的，不是感覺(jué)，是數(shù)據(jù)告訴你的，這是一個(gè)細(xì)嗅薔薇的結(jié)果。如果你做了大量的工作，還是發(fā)現(xiàn)不了，不如就此放棄，踏踏實(shí)實(shí)好好上班也是一個(gè)很好的出路。 所有現(xiàn)在還活的好好的渠道都是有用的，淘寶不行了，還有大部分新開(kāi)店掙錢(qián)的；微博落寞了，內(nèi)容生產(chǎn)者的收入規(guī)模還是在2018年達(dá)到了268億；抖音很火，那也跟你沒(méi)有關(guān)系，不是你一開(kāi)個(gè)賬號(hào)就立馬火爆，然后賣貨接廣告，那是想當(dāng)然的事情。也不要聽(tīng)別人講，也不要看行業(yè)數(shù)據(jù)，這個(gè)渠道再好你玩不起來(lái)，對(duì)你來(lái)說(shuō)就是沒(méi)用的，這個(gè)渠道再爛你能玩的轉(zhuǎn)，這就是最好的渠道。 舉個(gè)實(shí)例，連營(yíng)銷行業(yè)的人都覺(jué)得豆瓣的人是最高冷的，很難變現(xiàn)，聊得都是讀書(shū)和電影，超級(jí)理性，但是我一個(gè)朋友就認(rèn)為豆瓣的人是最蠢最傻的，這個(gè)朋友靠豆瓣一個(gè)渠道月入3萬(wàn)。 所以，驗(yàn)證的結(jié)果，只有你自己知道，不是你感覺(jué)的，而是事實(shí)的數(shù)據(jù)告訴你，實(shí)打?qū)嵉娜嗣駧鸥嬖V你這個(gè)就是最有效的。 找到了最有效的轉(zhuǎn)化渠道，不是要一股腦的將所有的勁全使進(jìn)去。而是要把在渠道引流的過(guò)程中，所有可能與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行充分的思考，一步步進(jìn)行優(yōu)化。 線下門(mén)店，就要考慮消費(fèi)心理、消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、如何提高客單價(jià)？如何提高復(fù)購(gòu)率？線上的話就要考慮展示頁(yè)設(shè)計(jì)、內(nèi)容文案、跳轉(zhuǎn)頁(yè)面、購(gòu)買(mǎi)通路、怎么讓他拉新的人過(guò)來(lái)、怎么樣讓他幫你傳播口碑？ 優(yōu)化的過(guò)程就是擴(kuò)大轉(zhuǎn)化效果的過(guò)程，既要集中優(yōu)勢(shì)資源投入，也要提高每一次投入的轉(zhuǎn)化率。
關(guān)緊水龍頭，持續(xù)深度運(yùn)營(yíng)
搞定一個(gè)老客戶永遠(yuǎn)比拿下一個(gè)新客戶要容易，最好的拉新方式就是你的老客戶能幫你帶新客戶。最好的銷售方式，就是所有的消費(fèi)者都是你的銷售員。 引流不是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的，變現(xiàn)才是。按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法，你最好能夠關(guān)上水龍頭，將引來(lái)的一池水充分吸收，持續(xù)深度運(yùn)營(yíng)。聽(tīng)起來(lái)玄乎也沒(méi)什么高級(jí)，傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)常講：老客戶關(guān)系管理，說(shuō)的是一樣的道理。 所有運(yùn)營(yíng)的路徑，無(wú)非拉新、盤(pán)活、留存、變現(xiàn)、裂變，循環(huán)往復(fù)以致無(wú)窮。 說(shuō)復(fù)雜也不復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單。 走到這里，基本上一個(gè)產(chǎn)品的人民幣旅程大致已經(jīng)完成，確實(shí)滋滋作響。你摸一摸鼓鼓的口袋，臉上洋溢著不自覺(jué)的笑容，眼之所及，好像都在向你招手，你也變成了一個(gè)熱愛(ài)小動(dòng)物的人，喜歡寶馬、捷豹和路虎。 祝好運(yùn)！ 作者：逸十五，微信公眾號(hào)（ID：yi15loveu），請(qǐng)記住，我叫逸十五，一個(gè)上廁所都在研究營(yíng)銷的人。愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
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