- 搭建會員體系是要解決什么問題？
- 搭建會員體系是最佳方案嗎？
一、會員體系不一定能解決用戶留存率低的問題
提到會員體系，很多運營人員脫口而出就是解決留存問題，然而留存率降低，也有可能是產品問題（定位錯誤、偽需求）或者是引流渠道問題（非目標用戶）。 我們可以通過分析CRM里的用戶數據、用戶訪談等手段來定位問題。如果最后發(fā)現(xiàn)，產品定位沒問題，用戶需求能滿足，用戶評價也很好，問題就是出在用戶與產品的粘度低、競品的壓力、無法提供持續(xù)價值等方面，我們才要考慮使用會員體系來解決當前的問題。二、會員體系可能不是最佳的解決方案
當我們定位好了留存問題是出在運營上后，還不能立馬著手搭建會員體系，因為解決問題的方案有很多種，只有找到合適的方案才能更好地執(zhí)行下去，獲得更好的效果。那么，我們如何得知會員體系是否適合呢？ 通過身邊的案例，我總結了以下三點：- 從產品角度看，用戶購買或使用的頻次高（復購率高）、需求強度較低的產品比較適合用會員體系。
- 從業(yè)務階段看，用戶基數積累到了一定體量，使得運營難度增大，需要引入會員體系來進行用戶自運營，另外，會員體系還是一個用來定量分層用戶的好工具。
- 從使用路徑看，當用戶的行為環(huán)節(jié)較多時，會員體系能夠激勵用戶完成設定好的行為路徑，減少各環(huán)節(jié)的流失。
三、如何設計符合自家產品的會員體系
當確定好會員體系是目前最佳的方案后，我們可以根據業(yè)務目標（復購率、留存率等），通過誘餌設置，環(huán)環(huán)相扣地引導用戶完成我們希望其作出的行為。 具體要如何搭建呢？ 我將結合自身零食類目的運營經歷，通過以下兩個步驟來復現(xiàn)會員體系的搭建過程（產品形態(tài)不同，但搭建會員體系的底層邏輯是一樣的）。1. 匹配產品特性與用戶屬性，為會員體系的搭建打下基礎
在做匹配前，我們首先要明確了零食產品的特性，通過自家CRM系統(tǒng)、某寶、某東的數據來看，零食的復購率高、擴品率高、客單價相對較低。 接下來，我們就開始著手做用戶調研?！耙杂脩魹橹行膩碓O計”這句話，相信做運營的人都耳熟能詳了，無論產品的形態(tài)是什么，我們一開始就要想到的是——用戶是誰？產品滿足了他們什么樣的需求？只有在明確這兩點后，我們在后續(xù)設置誘餌時，才能游刃有余。 具體來講，我們想要了解的用戶屬性有：性別、年齡、職業(yè)、性格特征、興趣愛好及行為習慣等。 通過CRM數據、用戶訪談以及對身邊同事的觀察，我們鎖定了用戶畫像：年齡層在22至28歲之間的辦公室女性，性格較活潑外向，對健康養(yǎng)生類話題關注較少，但對于減肥話題偶有關注，喜歡一些偏可愛類型的物件，平時在辦公室吃的零食包裝較小，會分享自己的零食給同事，并且會有推薦行為，但是對品牌認知度不高，且價格敏感度較高。
2. 設計會員體系：埋好誘餌、引導用戶完成目標行為
對購買零食的目標用戶十分熟悉后，我們就開始設計專屬的會員體系。 1.首先，確定會員體系的承載方式——社群 用戶以往的購買路徑為：點擊購物平臺–搜索–選擇–加入購物車–訂單支付 一般在搜索、選擇環(huán)節(jié)，用戶耗費的時間成本較高，并且上文也說到：用戶的品牌認知度低，為了讓用戶更快、更有粘度地觸及我們的零食產品，我們選擇用社群來沉淀用戶，用會員體系來保障用戶粘度。 社群用戶的購買路徑為：點擊鏈接–加入購物車–訂單支付–分享 優(yōu)化后的購買路徑在變短的同時，還增加了分享的環(huán)節(jié)。 2.然后，明確會員體系的成長形式 一般來說：會員體系的成長形式有：積分、等級、勛章、VIP等，對應的誘餌則為用戶帶來利益或者榮譽上的滿足，考慮到用戶的價格敏感度、購買頻次均較高，我們使用積分作為會員體系的成長形式，一般地，產生購買行為即可獲得與消費額等量的積分。 3.最后根據用戶行為路徑，設置誘餌以及玩法技巧 我們希望會員體系的行為路徑為：綁定賬號–入群–留存–購買–分享
為了方便統(tǒng)計用戶的積分，我們設計會員體系的開端，就是引導用戶在公眾號里綁定他們的賬號，通過一個零食小禮盒（誘餌）引導用戶添加公眾號，回復相應內容來告知用戶領取小禮盒的步驟（包括加入社群），同時讓用戶知道社群會員體系的價值與玩法——積分能獲得什么利益、積分怎么獲取等等。
另外，再設置一個能讓用戶獲得及時滿足感的誘餌——綁定賬號即可獲取首份積分。
在引導用戶綁定賬號、進入社群后，為了讓用戶留存，也就是持續(xù)地關注社群，我們使用了簽到機制。
一開始我們使用簽到獲得積分的玩法，但效果不是很明顯，用戶反饋簽到得積分的玩法太過于枯燥（我們分析后發(fā)現(xiàn)：對于用戶來說，簽到得積分與獲得實質性獎勵間的關聯(lián)太模糊，屬于延遲滿足，確定性不足）。后來我們參考了游戲的模式，增加了激勵的確定性——以7天為一個周期，每天簽到的獎勵不同：第一天是積分、第二天是零食碎片（籌集碎片即可免費獲得完整零食一份）……
零食碎片對用戶來說，算是一種沉沒成本：已經努力簽到好幾天了，為什么不再努力一下，就可得到獎勵了？
然而積分誘餌是利益性激勵手段，屬于外部激勵，為了讓用戶更自主地融入會員體系，我們引入了排行榜，這是榮譽性激勵手段，屬于內部激勵。
其中一個比較有趣的排行榜是：我們通過工具統(tǒng)計到用戶的簽到時間，然后會在晚上通知用戶：“恭喜你今天是第八位簽到，距離第一位簽到只差5分鐘，擊敗了90%的人”，促使用戶通過自我驅動，更加積極地去簽到。
另外，我們還用固定的每周小活動來增加用戶粘度——周五試吃大會，通過積分來搶購100份試吃新品（比如減肥堅果），試吃后發(fā)朋友圈評價的，還能獲得積分獎勵。
除了常規(guī)的獲取積分活動，我們還加入了一些能夠快速獲取積分的活動，比如每月兩次的雙倍積分日或者做大促活動時的三倍積分。這些都是促轉化時，比較有效的手段。
另外，為了增加積分的價值感，我們在積分商城里除了有折扣、優(yōu)惠券、積分抵扣等商品優(yōu)惠外，還設置了一些只能積分兌換的稀缺物品，比如周邊玩偶，這個產品只有在特定時期，才能拿積分兌換（年輕的女性用戶比較青睞可愛的玩偶）。同時，在大促活動時，還配合使用，進行稀缺物品的積分打折，促進轉化。
以上就是我們當初在做零食類目時設計的一個會員體系，雖然不同產品特性，不同用戶調研的會員體系在玩法技巧上會有所不同，但底層的邏輯是相同的——確定希望用戶做出的行為，并配置好相應的確定性誘餌，設置環(huán)環(huán)相套的會員體系。
四、總結
最后我們來總結一下： 做運營的人都知道，拉新、培養(yǎng)一個新用戶的成本是留存老用戶的好幾倍，但是不能盲目地為了做而做，在決定搭建會員體系時，我們要明確以下三點：- 目前的問題確實是持續(xù)價值不足導致的
- 搭建會員體系是當前最適合的解決方案
- 理解好底層邏輯，搭建專屬的會員體系
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