在做一款新產(chǎn)品之前，產(chǎn)品經(jīng)理需要對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)地評估：這個產(chǎn)品有市場嗎，市場會有多大，一年能有多少營收？如何評估一個產(chǎn)品的潛在市場價(jià)值呢？
產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)業(yè)者在做一款新產(chǎn)品或新模塊的時候，我們需要對產(chǎn)品／模塊進(jìn)行評估。這個產(chǎn)品有市場嗎，市場會有多大，一年能有多少營收？
那么如何評估一個產(chǎn)品／模塊的潛在市場呢？
一、一切從用戶中來，到用戶中去
本著用戶為本的原則，我們首先需要了解什么樣的用戶會使用產(chǎn)品，構(gòu)建產(chǎn)品使用者的用戶模型（Persona）是第一步。
1. 挖掘老用戶
首先可以挖掘一些老客戶去使用我們的新產(chǎn)品。我們不僅對這樣的用戶熟悉，而且獲得用戶訪談的機(jī)會也高。在訪談的過程中需要了解產(chǎn)品所提供的解決方案對這些老客戶而言，優(yōu)勢劣勢分別是什么。
2. 尋找新用戶
如果你還沒有老用戶也不用擔(dān)心，我們可以去尋找新的用戶，為這些用戶創(chuàng)建模型，來更好的理解用戶和市場的關(guān)系。列如我們需要了解：
- 誰會來買這款產(chǎn)品？
- 他們工作的職位一般會是什么？
- 他們會在什么樣的圈子里分享這款產(chǎn)品？
- 他們一般屬于什么團(tuán)體或組織？
- 他們的專業(yè)目標(biāo)是什么？
- 他們從事的商業(yè)業(yè)務(wù)有多大？
- 他們服務(wù)于哪個行業(yè)？
- 他們行業(yè)關(guān)注什么博客、出版物、或網(wǎng)站？
- 他們住在哪里？
- 他們?yōu)槭裁匆徺I你的解決方案？是什么使你的產(chǎn)品具有吸引力？
- 他們目前是如何解決痛點(diǎn)的？
通過以上的問題，你需要獲得如下答案：
- 你的解決方案是為哪些人準(zhǔn)備的；
- 他們的典型職業(yè)是什么；
- 他們?yōu)槭裁聪矚g你的解決方案；
- 到哪里能夠找到他們。
針對不同的行業(yè)領(lǐng)域，我們只需要采訪5個用戶即可。通過領(lǐng)英／微信／微博/網(wǎng)站／其他平臺，給這些用戶發(fā)信息，詢問是否可以進(jìn)行用戶訪談。一般情況下，你聯(lián)系50個人，會有10%-20%的成功率，也就是說，5-10個人最終會和你進(jìn)行溝通[1] 。
如果對方?jīng)]有回應(yīng)，也不要認(rèn)為這就是拒絕。人們往往很忙，也許他在度假。繼續(xù)跟蹤你的郵件，發(fā)送與他溝通的邀請。
訪談后對用戶進(jìn)行分析、歸納，總結(jié)為用戶模型。
二、跨越鴻溝，確定搶灘市場
當(dāng)新產(chǎn)品還處于MVP版本時，我們能夠獲取前衛(wèi)用戶和早期接納者。但是對于SaaS企業(yè)來說，重要的是如何獲得早期主要用戶的青睞。因?yàn)樵缙诮蛹{者最多只能占到市場的16%。而早期主要用戶能夠占到市場的34%。從早期接納者到早期主要用戶之間的轉(zhuǎn)換，我們稱之為跨越鴻溝[2]。
如果不跨越這個鴻溝，產(chǎn)品只停留在早期接納者的用戶群體中，產(chǎn)品的增長速度將會減慢，最終也會導(dǎo)致產(chǎn)品停滯不前。
早期的主要用戶群體沒有接納產(chǎn)品的原因很多，可能產(chǎn)品還不夠成熟，也可能因?yàn)樗麄儧]有意識到痛點(diǎn)，或者還沒有開始尋找解決方案。這類型的用戶往往希望能夠找到一個低風(fēng)險(xiǎn)、成熟的產(chǎn)品來滿足他們的需求。
為了跨越這個鴻溝，你需要找到一個明確的市場，率先打入。我們稱之為搶灘市場。在這個市場里面，你的產(chǎn)品能夠成熟、穩(wěn)定、差異化明顯，能夠打敗市場上強(qiáng)有力的競爭對手。
如何找到這個搶灘市場，跨越用戶量的鴻溝呢？
首先我們基于上面做的用戶訪談，列出產(chǎn)品可進(jìn)入的市場有哪些，畫出腦圖。如下圖：
使用Geoffrey Moore提出的評價(jià)方法[3] ，確定你優(yōu)先探索的市場?！皳尀┦袌龇ā睂γ總€細(xì)分市場進(jìn)行多維度打分，最高得分的市場為最有價(jià)值市場。通過計(jì)算得分，可以對你優(yōu)先進(jìn)入哪個市場做出一個統(tǒng)一的參考（如下圖）。
“搶灘市場法”（beachhead market）中“beachhead”這個詞翻譯為“搶灘行動”，原為軍事術(shù)語，即“登陸軍艦向海灘前進(jìn)，使艦首擱置沙灘上，以便人員及物資直接下卸”。后又被引用在商場上，為搶得先機(jī)如提高（市場占有率）的行動[4]。
確定一個搶灘市場后，可以繼續(xù)進(jìn)行用戶調(diào)研，深入訪談這個領(lǐng)域的用戶，用來確定你的產(chǎn)品是否符合他們的需求。
選擇最初的搶灘市場非常關(guān)鍵，它有可能是你成功的關(guān)鍵，也可能是你失敗的關(guān)鍵。
三、搶灘市場價(jià)值估算
確定搶灘市場后，這個市場一年能給我們帶來多少營收？我們使用TAM、SAM、和SOM來估算市場價(jià)值[5]。
- 總潛在市場（TAM）：是指一款產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上可以達(dá)到的市場規(guī)模，或者說你希望產(chǎn)品未來覆蓋的消費(fèi)人群規(guī)模。
- 可服務(wù)市場（SAM）：你可以的覆蓋人群。
- 可獲得的服務(wù)市場（SOM）：你的產(chǎn)品實(shí)際可以服務(wù)到的市場范圍，這要考慮到競爭、地區(qū)、分發(fā)、銷售渠道等其他市場因素。
舉例1：我要做一款針對研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，目前公司已有業(yè)務(wù)是研發(fā)流程管理（如Confluence和Jira）
TAM：（假設(shè)）全球的軟件研發(fā)行業(yè)大約有2千萬家公司。
SAM：（假設(shè)）中國的軟件研發(fā)公司大約有10萬家。
SOM：公司已有8000家用戶，那么這8000家公司就是目前我可獲得的服務(wù)市場。如果每家付費(fèi)1萬美金一年，我們的可獲得服務(wù)市場的收益就是8千萬美金一年。
舉例2：我要做一款清潔能源新設(shè)備
TAM：預(yù)估2千萬收入；
SAM：50%*2千萬=1千萬；
SOM：50%*1千萬=5百萬。
1. 深入探討 TAM
如果你能夠100%獲得搶灘市場，那么總潛在市場（TAM）就是你一年的營收。但是除非你有壟斷權(quán)或者無限的資源，100%獲得TAM是幾乎不可能的。所以更好的衡量指標(biāo)是可獲得的服務(wù)市場（SOM），因?yàn)镾OM綜合考量了其他因素，它包括：
- 競爭力；
- 地域；
- 文化；
- 規(guī)章制度；
- 財(cái)政限制；
- 用戶付費(fèi)的意愿程度；
- 相互爭奪的市場；
- 資源。
這些因素都是我們在估算市場的時候需要考慮的。
舉例來說，WhatsApp和Facebook在國內(nèi)是禁止使用的。那么這兩款產(chǎn)品的TAM就比SOM大的多。所以SOM是一個更加實(shí)際且具有參考價(jià)值的指標(biāo)。
幾款國內(nèi)的專利產(chǎn)品差異化不明顯，那么國內(nèi)的競爭程度就非常激烈。而在國外，專利產(chǎn)品差異化明顯，價(jià)格差異也大，用戶可以根據(jù)需求和預(yù)算選擇不同價(jià)位的產(chǎn)品。所以在計(jì)算國內(nèi)市場份額和國外市場份額的時候，兩者是要區(qū)分處理的。
再如，多年前用戶還沒有流行音樂下載付費(fèi)的意識，盜版盛行。在這樣的大環(huán)境下，用戶對付費(fèi)音樂專輯／單曲的意愿程度低。而如今大眾越來越有知識版權(quán)意識，音樂也在各個平臺進(jìn)行收費(fèi)，大家對音樂付費(fèi)的意愿也逐步提高起來。那么在計(jì)算SOM的時候，可以乘以一個付費(fèi)意愿百分比，如80%（假設(shè)），來更加準(zhǔn)確的計(jì)算SOM。
2. 如何計(jì)算SOM
那么如何計(jì)算SOM呢？我們有三個方法：
- 參考外部研究資料；
- 從上至下的分析法；
- 從下至上的分析法；
我們來看看每個方法是如何使用的。：
（1）參考外部研究資料：
參考外部研究資料是最簡單的評估方法。
國內(nèi)的參考網(wǎng)站有：
- 1991 IT 大數(shù)據(jù)導(dǎo)航（http://hao.199it.com/）
- 中國行業(yè)報(bào)告研究中心（http://www.reportrc.com/yjbg/）
- 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC（http://www.cnnic.net.cn/）
- 各大咨詢公司提供的報(bào)告研究等
國外的參考網(wǎng)站有：
- Gartner（https://www.gartner.com/en）
- Forbes （https://www.forbes.com/#1e326ef72254）
- Forrester Research（https://go.forrester.com/）
- Marketing Sherpa（https://www.marketingsherpa.com/）
這里不一一列舉了，外部參考資料的來源非常多。除了經(jīng)常關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)平臺，還可以通過搜索引擎進(jìn)行檢索獲取。
不過值得注意的是：如果外部機(jī)構(gòu)已經(jīng)把某一個市場研究的非常透徹，很有可能表明你進(jìn)入這個市場的時間已經(jīng)太晚了。這種情況下你可能需要用從上至下的市場分析方法進(jìn)一步調(diào)研，定位于該市場下的某個細(xì)分市場。
（2）從上至下的分析方法
從上至下的分析方法是基于已有的市場研究，再從中細(xì)化出一個市場分支。結(jié)合用戶模型研究，我們把這個分支市場單獨(dú)拎出來。
通常來說，我們計(jì)算TAM是從一個較大的市場開始，然后逐步縮小這個市場范圍，從TAM到SAM到，再到SOM。這也是從上至下的分析方法。
舉例來說，如果你要做一款白領(lǐng)商務(wù)旅行的app，那么你可以首先查詢城市的人口數(shù)量，再估算20-50年齡段的人口數(shù)量，乘以白領(lǐng)占比。再估算這些白領(lǐng)一年一次，一個月一次，或者一周一次的旅行次數(shù)。
這些數(shù)據(jù)你可以參考相關(guān)網(wǎng)站，如：
- 統(tǒng)計(jì)年鑒（http://hao.199it.com/stats.html）
- 地方政府?dāng)?shù)據(jù)
- 行業(yè)報(bào)告等
（3）從下至上的分析方法
最好的估算方法是從下至上的分析方法。這個方法從你的市場調(diào)研數(shù)據(jù)開始，包括訪談，調(diào)研問卷來查看用戶與市場的匹配程度。
從下至上的分析方法，是你首先估算本地市場的規(guī)模，有多少用戶與該市場是匹配的，然后再向外擴(kuò)展，估算整體的市場大小。
從下至上的分析方法被認(rèn)為是更加準(zhǔn)確的計(jì)算方式，因?yàn)閺谋蛔C實(shí)的數(shù)據(jù)上去擴(kuò)展更加站得住腳。
估算的結(jié)果：
如果你的市場估值在每年五百萬美金以下，那么這有可能市場太小，不具有投入的價(jià)值，也很難說服投資者投資。
如果市場估值大于十億美金，你也需要考慮再細(xì)分一下這個大蛋糕，直到市場估值更加合理為止[5]。
總結(jié)
對一個新產(chǎn)品的潛在市場評估方法總結(jié)為：用戶調(diào)研–>確定搶灘市場–>市場估值。
參考資料：
- https://leanb2bbook.com/blog/evaluate-customer-segments-b2b-startup/
- https://leanb2bbook.com/blog/crossing-chasm-saas-startups/
- https://en.wikipedia.org/wiki/Geoffrey_Moore
- https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%90%B6%E7%81%98
- https://leanb2bbook.com/blog/total-addressable-market-b2b-startup/
作者：張圈圈，微信公眾號：lovepm
本文由 @張圈圈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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