本文作者將和大家一起討論如何進(jìn)行“用戶需求洞察”，為了更好地闡述這個(gè)主題，本文先和大家討論一下“什么是真正的用戶需求”這個(gè)問題。

閱讀提示：本文來自宇見新書《洞察力：讓營銷從此直指人心》，本書教大家快速掌握消費(fèi)者研究與用戶洞察的方式方法。

在用戶洞察的4個(gè)內(nèi)容維度當(dāng)中，需求洞察是整個(gè)洞察的核心。在行業(yè)中，雖然大家普遍認(rèn)同需求聆聽的重要意義，然而決策者和營銷人卻常常是在這個(gè)目標(biāo)下做著完全相反的事，他們對(duì)“用戶需求”有著很深的誤解。

在很多時(shí)候，“需求”都成了我們回避問題真相的借口。

比如，如果一款穿著舒適的運(yùn)動(dòng)鞋成功了，營銷人就會(huì)說它“很好地滿足了顧客對(duì)舒適性的需求”；如果這雙鞋剛巧很有設(shè)計(jì)感，營銷人又會(huì)說它“很好地針對(duì)了顧客對(duì)時(shí)尚與舒適的雙重需要”。

這就是玩起了用結(jié)果解釋原因的“德克薩斯神槍手游戲”（據(jù)說有一位來自德克薩斯州的“神槍手”，他不斷向谷堆射擊，然后走上前去在彈孔最多的地方畫上了一個(gè)靶，跟著宣布那里就是目標(biāo)。）

用戶需求的確存在，不過，要真正了解它卻并不簡單。那么，什么才是真正的用戶需求呢？

作為一種價(jià)值感知論，發(fā)現(xiàn)營銷理論認(rèn)為，與產(chǎn)品、品牌有關(guān)的需求，其實(shí)是用戶基于“價(jià)值感知”，而形成的一種“想要”的意識(shí)狀態(tài)和情緒。為了豐富大家對(duì)這個(gè)問題的了解，下面讓我們先來看看需求產(chǎn)生的兩種基本形態(tài)。

需求產(chǎn)生的第一種形態(tài)，也是其標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)，是來源于用戶的“問題意識(shí)”或者說“改變意識(shí)”。這種意識(shí)既有可能發(fā)端于生理方面，例如因?yàn)榻?jīng)常擠地鐵，而想要換一種更舒適的出行方式；也有可能發(fā)端于心理層面，例如由于感到生活乏味，而想要一次激動(dòng)人心的旅行。

是這些對(duì)現(xiàn)狀的不滿意、不滿足推動(dòng)了需求的發(fā)生。

接下來，基于第1點(diǎn)，用戶又會(huì)產(chǎn)生“可以用什么來解決這個(gè)問題”的意識(shí)，開始尋找自認(rèn)為最好的解決方案。比如想要用“買車”來解決“代步”的問題，想要用“說走就走的旅行”來解決“生活乏味”的問題。這時(shí)候，用戶的需求意識(shí)正在進(jìn)一步地充實(shí)和完善。

然而真正對(duì)需求意識(shí)產(chǎn)生決定性影響的，還應(yīng)該說是第3步，它發(fā)生在用戶“感知價(jià)值”的過程中。

比如，本來Amy有一個(gè)買車代步的需求意識(shí)，但是有一天，當(dāng)她走進(jìn)文藝范兒十足的MINI展廳，突然被這種品牌調(diào)性所吸引，他開始意識(shí)到，雖然這款車的價(jià)格高出了原來的心理價(jià)位，但是選擇該品牌，卻更有助于彰顯自己設(shè)計(jì)師的身份與品味。

這時(shí)，當(dāng)對(duì)MINI的品牌價(jià)值有了“感知”，Amy也就更清晰地意識(shí)到了“自己想要什么”，簡單來說就是“既能滿足日常通勤，又能在社交中體現(xiàn)品味”。通過感知，Amy的需求經(jīng)歷了一次重新定義。

現(xiàn)在假設(shè)，與Amy一樣，剛上班不久的小明也想買車代步，但當(dāng)他開始考慮這件事時(shí)，共享單車出現(xiàn)了。小明覺得，自己目前收入不高，上下班的路程又不算遠(yuǎn)，共享單車其實(shí)就能很好地解決代步問題。這時(shí)候，小明的需求也因?yàn)閷?duì)共享單車的“價(jià)值感知”而經(jīng)歷了重新定義。

Amy與小明的例子讓我們看到，在用戶的價(jià)值感知發(fā)生前，需求其實(shí)只是一種并不穩(wěn)定的意識(shí)狀態(tài)，它每時(shí)每刻都有可能隨著“需求者”感知層面的變化而變化。

需求產(chǎn)生的第二種形態(tài)是，它在一開始只是消費(fèi)者潛意識(shí)中的某種可能性，連消費(fèi)者自己也不知道。

比如，還拿買車這件事來說，Amy想買車，于是找同事James來當(dāng)“參謀”。這時(shí)候，James本來沒有買車意向，但在陪同過程中，卻突然被一款SUV所吸引，想想自己開了很多年的轎車，James腦海中升騰起了一個(gè)帶上全家去旅行的畫面。此時(shí)，James的需求也通過“價(jià)值感知”被激發(fā)出來了。

無論從以上哪種情況來看，在需求意識(shí)的明確過程中，價(jià)值感知總是其中的關(guān)鍵因素。甚至可以說，沒有對(duì)特定價(jià)值的感知，消費(fèi)者就不會(huì)有清晰、具體的需求。

前兩年，我買了一雙NewBalance的 576運(yùn)動(dòng)鞋，買它的最初原因，是受到了李宗盛“致匠心”廣告的影響，不過就買回來的體驗(yàn)來說，這款在廣告中宣稱“手工制作”的鞋子，穿起來也的確非常舒服。有段時(shí)間我?guī)缀跆焯齑┧?，究其原因，它在外觀、品牌調(diào)性、可匹配的場(chǎng)合較多等很多方面都符合我的需求。

不過在這段描述中，我真正想要強(qiáng)調(diào)的是，上述“符合我需求”的這一切，其實(shí)都是在我買鞋之后才逐漸感知到的。如果在這之前你問我對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有什么需求，我就不可能為你總結(jié)出上述優(yōu)點(diǎn)。

因?yàn)橛辛藢?duì)NB576的價(jià)值感知，我的“需求意識(shí)”才變得明確、豐富起來，這個(gè)需求逐漸清晰化的過程反映在下圖中：

如果把消費(fèi)者感知到品牌價(jià)值的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)想象成一條“價(jià)值感知線”，那么我們就會(huì)看到，只有越過了價(jià)值感知線，用戶的需求意識(shí)才會(huì)逐漸明確，用戶需求才成為了清晰的、可描繪的；然而在沒有越過價(jià)值感知線的“前意識(shí)階段”，用戶的需求意識(shí)就是非常稀薄和不確定的。

從總體上看，在一個(gè)品類（比如運(yùn)動(dòng)鞋）中的所謂消費(fèi)者需求，其實(shí)就是價(jià)值感知線的不斷刷新，品類中的品牌從各種角度創(chuàng)造價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類具有了越來越豐富的意識(shí)，也可以說是不斷培育、提高著消費(fèi)者的欲望質(zhì)量。

每一次品牌創(chuàng)新，都會(huì)刷新消費(fèi)者總?cè)巳旱膬r(jià)值感知線；而當(dāng)下一次，其它品牌從另一個(gè)角度創(chuàng)新了價(jià)值，這種總體意識(shí)又會(huì)再次被刷新。最后，總體意識(shí)的刷新頻率降低，意味著創(chuàng)造出新需求的可能性降低，這也就意味著品類的成熟與老化。

通過以上討論，現(xiàn)在我們可以看出，對(duì)消費(fèi)者和品牌方來說，需求的含義是不盡相同的。對(duì)消費(fèi)者來說，需求是他們的問題意識(shí)、改變意識(shí)，以及在感知到特定價(jià)值之后的“想要”情緒；而對(duì)于品牌方來說，我們認(rèn)為，將需求定義為“在未來會(huì)被消費(fèi)者感知為價(jià)值的可能性”或許更為貼切。

那么SDi對(duì)需求的這種理解，對(duì)我們的需求洞察來說又意味著什么呢？答案其實(shí)非常簡單，那就是——需求是不能直接問的。

具體來說，無論你在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)來做需求洞察，如果你問消費(fèi)者他們的需求是什么？那么，你能得到的都只會(huì)是消費(fèi)者意識(shí)中，價(jià)值感知線以上的部分。

這些需求描述，就像我穿過NB 576之后，會(huì)告訴你“想要更有設(shè)計(jì)感的鞋”、“最好能考慮穿著場(chǎng)合的多樣性”一樣，已經(jīng)是其它品牌成功過的方式，你能憑借這些再成功一次嗎？品類越成熟，消費(fèi)者價(jià)值感知線以上的部分越豐富，同時(shí)也就越接近于品類中的常識(shí)，這些信息對(duì)品牌創(chuàng)新來說價(jià)值不高。

而真正對(duì)品牌有價(jià)值，能帶來高度創(chuàng)新的需求信息，其實(shí)是來自消費(fèi)者價(jià)值感知線的下方。這時(shí)候問題來了，感知線下方，是用戶還沒有價(jià)值感知的前意識(shí)階段，因此他又怎么可能說出自己的需求呢？對(duì)這一點(diǎn)最形象的比喻，莫過于問沒有見過汽車的人想要什么交通工具，他們往往會(huì)說是一匹更快的馬。

喬布斯曾經(jīng)說，消費(fèi)者根本不知道自己想要什么，他還說從不相信市場(chǎng)調(diào)研。在我看來，這并不意味著喬布斯不重視洞察、不重視聆聽消費(fèi)者，否則他也不會(huì)說出“我認(rèn)為偉大的產(chǎn)品來自兩個(gè)方面的結(jié)合——科技方面和消費(fèi)者方面”這樣的話。

真正的問題在于，喬布斯的觀點(diǎn)究竟如何理解？為什么消費(fèi)者不知道自己想要什么？從SDi的觀點(diǎn)來看，核心問題其實(shí)是我們并不了解自己的“感知”。

這就是說，在沒有接觸到真實(shí)的產(chǎn)品和品牌信息之前，我們并不能準(zhǔn)確預(yù)期自己的反應(yīng)。

從心理學(xué)的角度看，這是因?yàn)樵诿鎸?duì)具體事物時(shí)，我們是在用“意識(shí)”和“潛意識(shí)”進(jìn)行完整感知，而在面對(duì)需求問詢時(shí)，卻只有“意識(shí)”在試圖回答問題。此時(shí)，包括深層次的情感在內(nèi)的整個(gè)潛意識(shí)都是“缺席”的。

由于我們并不了解自己的潛意識(shí)，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者是無法通過“主觀想象”來給出需求描述的。

早年百度曾做過這樣一個(gè)調(diào)研，詢問用戶：“你希望百度搜索結(jié)果頁每頁顯示多少個(gè)結(jié)果？”有超過九成的參與者都選擇了每頁顯示20個(gè)或更多。然而，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理真的照做時(shí)，卻又引來了用戶的一片抱怨。這個(gè)例子很好地說明了我們的意識(shí)是如何“假裝”對(duì)“感知”非常了解的。

基于這一點(diǎn)，我們?cè)賮砝斫鈫滩妓沟倪@段話就容易多了，通過上邊的論述相信大家已經(jīng)明白，但凡是消費(fèi)者能表達(dá)出來的“想要”，要么是價(jià)值感知線上方的品類常識(shí)，要么是“意識(shí)”對(duì)“感知”的無端與主觀猜測(cè)，基本上都是靠不住的。

而“提前一步搞清楚他們將來想要什么”，其實(shí)就是要潛入價(jià)值感知線的下方，去關(guān)注“消費(fèi)者在未來會(huì)感知為價(jià)值的可能性。”這才是需求洞察的真實(shí)含義。

既然真正的需求無法通過直接詢問獲得，那么在實(shí)際工作中，什么才是需求洞察的正確方法呢？

在下一篇文章中我們將來陸續(xù)揭曉這些答案，為大家介紹進(jìn)行用戶需求洞察的N種有效方法。

作者：宇見

來源：微信公眾號(hào)“宇見”

本文由 @宇見 授權(quán)發(fā)布于運(yùn)營派，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 pexels，基于 CC0 協(xié)議

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