本文來自投稿：App Growing  產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 潔鳳

App Growing以2018年7-9月期間所追蹤到的“金融行業(yè)移動(dòng)廣告”數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)2018年Q3的金融行業(yè)移動(dòng)廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析。接下來，App Growing主要從廣告投放趨勢(shì)、投放應(yīng)用與投放周期、投放渠道、投放創(chuàng)意等方面展開分析。

以下為本次報(bào)告的相關(guān)內(nèi)容，關(guān)注App Growing公眾號(hào)（ID：AppGrowing）回復(fù)“1025金融”，即可獲取PPT版的《2018年Q3金融行業(yè)移動(dòng)廣告投放分析報(bào)告》。

移動(dòng)金融交易自2011年開始到2017年，其規(guī)模交易從6.8億元增長(zhǎng)至9983.4億元。隨著移動(dòng)金融消費(fèi)市場(chǎng)的高速發(fā)展，金融產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，各種各樣的金融產(chǎn)品廣告頓時(shí)讓人眼花繚亂，難辨真假。原先移動(dòng)金融市場(chǎng)的監(jiān)管力度已無法很好地約束造假類金融產(chǎn)品的涌現(xiàn)，為更好地整頓移動(dòng)金融市場(chǎng)的造假風(fēng)氣，一行三會(huì)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對(duì)資管行業(yè)、銀行、公募、保險(xiǎn)等出臺(tái)一系列金融監(jiān)管政策。

據(jù)App Growing分析，隨著2017年金融監(jiān)管政策的發(fā)布，金融市場(chǎng)不斷規(guī)范化，金融行業(yè)移動(dòng)廣告的投放也越來越多，2018年自Q1至Q3，金融廣告投放呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。其中，2018年Q3金融廣告投放自7月份開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并且在8月份廣告投放數(shù)達(dá)到最多。除此之外，相比Q2的廣告創(chuàng)意數(shù)，Q3廣告投放數(shù)上升幅度高約71%，為2018年Q3中廣告集中投放的時(shí)間段。

二、借貸、股票為投放廣告最多的金融品類，約62%的金融應(yīng)用的廣告投放周期更多是1-3周

1、借貸、股票為投放廣告最多的金融品類

目前金融產(chǎn)品廣告品類多，App Growing網(wǎng)站將監(jiān)控到的金融廣告創(chuàng)意進(jìn)行品類區(qū)分，主要分為理財(cái)、借貸、股票、信用卡、保險(xiǎn)等五大品類。

據(jù)App Growing分析可得，2018年Q3投放廣告排名前三的金融行業(yè)品類分別是借貸、股票、理財(cái)。其中，借貸品類投放占比最高，約41%；股票次之，占比約27%；排名第三、第四的是信用卡、信股票，占比分別為21%、9%；而保險(xiǎn)類廣告投放占比最少，不超過3%。

回顧2018上半年，投放廣告排名前三的金融行業(yè)品類則是理財(cái)（38%）、借貸（35%）、股票（13%）。在2018年Q3金融品類中，理財(cái)品類從投放榜首跌至第三，投放力度削減不少。這主要?dú)w因于理財(cái)類產(chǎn)品遭遇寒冬，近期理財(cái)產(chǎn)品跳票事件屢見不鮮，不少新生理財(cái)產(chǎn)品被扼殺于搖籃之中。由此可見，2018年Q3金融品類中，借貸、股票類產(chǎn)品的投放勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。

2、廣告數(shù)排名TOP10的金融應(yīng)用中，借貸類應(yīng)用投放表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)

據(jù)App Growing分析可得，2018年Q3參與廣告投放的金融應(yīng)用數(shù)約266款（iOS+安卓）。下圖為2018年Q3廣告投放數(shù)TOP10的金融應(yīng)用排行榜，排名TOP10的金融應(yīng)用分別是《納鎂股票》、《平安普惠》、《卡牛信用管家》等。從品類上看，借貸類占據(jù)了5款，股票類占2款，理財(cái)類占2款，信用卡類占1款。

3、2018年Q3金融應(yīng)用中，約60%金融應(yīng)用廣告累計(jì)投放時(shí)長(zhǎng)是1-2周

據(jù)App Growing分析可得，2018年Q3有廣告投放計(jì)劃的266款金融應(yīng)用中，約60%金融應(yīng)用的廣告累計(jì)投放時(shí)長(zhǎng)為1-2周。其中，約有47%金融應(yīng)用的廣告累計(jì)投放時(shí)長(zhǎng)為1-7天（1周內(nèi)）；13%金融應(yīng)用的廣告累計(jì)投放時(shí)長(zhǎng)為8-14天（2周內(nèi)）。

三、百度信息流、今日頭條、騰訊社交廣告等渠道更受金融廣告主青睞

App Growing根據(jù)2018年Q3所追蹤到的金融廣告創(chuàng)意數(shù)，進(jìn)行各流量平臺(tái)上的廣告創(chuàng)意數(shù)占比分析。從整體角度而言，2018年Q3，金融廣告投放的流量平臺(tái)占比前三的分別是百度信息流、今日頭條、騰訊社交廣告。其中，百度信息流渠道投放占比最高，約22%；而今日頭條次之，占比約20%；排名第三的是騰訊社交廣告，占比約15%。由此可見，百度信息流、今日頭條、騰訊社交廣告等頭部流量渠道頗受金融廣告主青睞。

若是從更細(xì)的角度來講，2018年Q3各大金融品類的廣告，在流量平臺(tái)的選擇上存在一定的差異性。理財(cái)、股票、保險(xiǎn)類產(chǎn)品廣告更偏好新浪扶翼、今日頭條、騰訊社交廣告等流量平臺(tái)；借貸、信用卡類產(chǎn)品廣告更傾向于選擇百度信息流、騰訊社交廣告、今日頭條等流量平臺(tái)。

其中，各大金融品類廣告的TOP3流量平臺(tái)分別是：

四、金融類廣告創(chuàng)意以“紅包”、“安全性”等為主，而常用文案套路是引導(dǎo)嘗試、震驚感嘆

2018年金融行業(yè)廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之受國(guó)家政策管控。因此，金融產(chǎn)品在各大廣告渠道投放受限多，在廣告創(chuàng)意上的審核則異常嚴(yán)格，導(dǎo)致金融產(chǎn)品的整體投放成本偏高。那么，金融廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎樣做呢？接下來，App Growing結(jié)合2018年Q3廣告創(chuàng)意數(shù)據(jù)與部分渠道的過審要點(diǎn)，從素材創(chuàng)意（圖片）、廣告文案、廣告落地頁這三部分展開分析。

1、金融素材創(chuàng)意更多以“紅包”、“安全性”、“申請(qǐng)簡(jiǎn)單”、“美女”等內(nèi)容為主

據(jù)App Growing追蹤到的2018年Q3的金融廣告數(shù)據(jù)中，金融廣告創(chuàng)意的廣告形式以信息流廣告為主，而超七成的金融廣告創(chuàng)意的素材類型為圖片。其中，圖片素材可以承載更多的產(chǎn)品內(nèi)容，便于在較短時(shí)間內(nèi)向用戶全面展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)與優(yōu)惠信息。據(jù)分析可得，不同金融品類的圖片素材創(chuàng)意有所區(qū)別：

以下為金融圖片素材創(chuàng)意舉例，分別從理財(cái)、借貸、股票、信用卡、保險(xiǎn)這五大金融品類展開列舉：

2、金融廣告文案套路更多以“引導(dǎo)嘗試”、“震驚感嘆”、“通知提醒”等風(fēng)格為主

據(jù)App Growing追蹤到的2018年Q3的金融廣告數(shù)據(jù)中，金融廣告文案風(fēng)格更多采用引導(dǎo)嘗試類以及震驚感嘆類，占比分別為20%、16%；其次為通知提醒類，占比約14%。由此可見，引導(dǎo)嘗試、震驚感嘆、通知提醒等風(fēng)格，是金融文案用得最多的套路。

如果大家近期想撰寫金融相關(guān)的廣告文案，可以參考一下2018年Q3比較常見的金融廣告文案，主要有以下三種廣告風(fēng)格：

（1）引導(dǎo)嘗試

2018年Q3的“引導(dǎo)嘗試”類金融文案，更多是針對(duì)用戶對(duì)金融品類的某些產(chǎn)品需求，再進(jìn)一步引導(dǎo)用戶進(jìn)行嘗試，文案中的關(guān)鍵詞更多出現(xiàn)來看、試試、測(cè)測(cè)等字眼。

（2）震驚感嘆

2018年Q3的“震驚感嘆”類金融文案，更多是結(jié)合各大金融品類的產(chǎn)品特點(diǎn)，表達(dá)出夸張、驚訝情緒，從而吸引用戶關(guān)注，文案中的關(guān)鍵詞更多出現(xiàn)震驚、嚇、驚呆、竟然、居然等字眼。

（3）通知提醒

2018年Q3的“通知提醒”類金融文案，更多是在金融廣告文案中突出用戶需要注意的點(diǎn)，文案中的關(guān)鍵詞更多出現(xiàn)切記、當(dāng)心、注意、通知、小心等字眼。

3、金融落地頁創(chuàng)意更多以“紅包”、“安全性”、“額度高”、“贈(zèng)險(xiǎn)”等內(nèi)容為主

落地頁是廣告投放過程中最后一環(huán)的投放物料，落地頁是以創(chuàng)意內(nèi)容為吸引點(diǎn)，以免費(fèi)贈(zèng)送為利益點(diǎn)，帶著一定目的性引導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為。一般落地頁推廣的目的主要分為促進(jìn)應(yīng)用下載、注冊(cè)表單獲客等。

當(dāng)用戶被前兩步的廣告創(chuàng)意（圖片素材+廣告文案）吸引，并進(jìn)一步接觸到落地頁，此時(shí)落地頁需要呈現(xiàn)更多的創(chuàng)意點(diǎn)與利益點(diǎn)，才能進(jìn)一步引導(dǎo)用戶產(chǎn)生下一步的行為。據(jù)分析可得，不同金融品類的落地頁創(chuàng)意有所區(qū)別：

（1）理財(cái)類落地頁創(chuàng)意-理財(cái)紅包、歷史年化高、收益加息

有理財(cái)意向的用戶，一般會(huì)比較看重理財(cái)產(chǎn)品的歷史與未來收益，同時(shí)關(guān)注該款產(chǎn)品是否能給更多優(yōu)惠，比如新人現(xiàn)金紅包、收益加息等。除此之外就是理財(cái)?shù)陌踩?，該理?cái)產(chǎn)品是否有較多人買，是否有權(quán)威機(jī)構(gòu)做背書等。

經(jīng)分析，2018年Q3的理財(cái)類落地頁創(chuàng)意，更多是針對(duì)“理財(cái)紅包”、“歷史年化”、“收益加息”等方向，突出理財(cái)類產(chǎn)品的亮點(diǎn)信息，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用/注冊(cè)領(lǐng)取理財(cái)優(yōu)惠券等。

（2）借貸類落地頁創(chuàng)意-利息低、放款快、額度高

有借貸意向的用戶，一般會(huì)多方面比較各大借貸產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，比如借貸利息的高低、放款速度的快慢、以及借款額度的高低。

經(jīng)分析，2018年Q3的借貸類落地頁創(chuàng)意，更多是針對(duì)“利息低”、“放款快”、“借款額度高”等方向，突出借貸類產(chǎn)品的亮點(diǎn)信息，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用/注冊(cè)申請(qǐng)借款/查看借款額度等。

（3）股票類素材創(chuàng)意-智能盯盤、送股

有炒股意向的用戶，一般會(huì)比較看重股票的價(jià)值與未來收益，能穩(wěn)賺不虧就更好了。而炒股選擇炒股工具與股票類型，這塊也是用戶極為關(guān)注的點(diǎn)。

經(jīng)分析，2018年Q3的股票類落地頁創(chuàng)意，更多是針對(duì)“智能盯盤”、“送股票”、“大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)”等方向，突出股票類產(chǎn)品的亮點(diǎn)信息，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用/領(lǐng)取贈(zèng)送股票/開戶等。

（4）信用卡類落地頁創(chuàng)意-審核快、免年費(fèi)、最高額度5萬

有辦信用卡意向的用戶，一般會(huì)多方面比較各大信用卡產(chǎn)品的功能與產(chǎn)品信息，比如是否免年費(fèi)、是否支持取現(xiàn)、審核速度的快慢等。

經(jīng)分析，2018年Q3的信用卡類落地頁素材創(chuàng)意，更多是針對(duì)“審核快”、“免年費(fèi)”、“最高額度5萬”等方向，突出信用卡類產(chǎn)品的亮點(diǎn)信息，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用/注冊(cè)申請(qǐng)信用卡等。

PS：據(jù)最新“騰訊社交廣告金融審核規(guī)范”，信用卡類廣告創(chuàng)意中不得承諾具體額度/區(qū)間額度（個(gè)人信用卡法定額度是5萬）；同時(shí)審卡、下卡、拿卡時(shí)間也應(yīng)符合事實(shí)邏輯。

（5）保險(xiǎn)類落地頁創(chuàng)意-贈(zèng)險(xiǎn)、保額高、保費(fèi)測(cè)算

有保險(xiǎn)意向的用戶，一般會(huì)比較看重保險(xiǎn)產(chǎn)品的保費(fèi)、保額、保障范圍等信息。一般保險(xiǎn)公司在推某款保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，保險(xiǎn)廣告更多會(huì)以“贈(zèng)送保險(xiǎn)”為吸引點(diǎn)，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取贈(zèng)險(xiǎn)，后期再結(jié)合線下坐席推廣來引導(dǎo)用戶的進(jìn)一步購(gòu)買。

經(jīng)分析，2018年Q3的保險(xiǎn)類落地頁素材創(chuàng)意，更多是針對(duì)“贈(zèng)險(xiǎn)”、“保額高”、“保費(fèi)測(cè)算”等方向，突出保險(xiǎn)類產(chǎn)品的亮點(diǎn)信息，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶領(lǐng)取贈(zèng)險(xiǎn)/測(cè)算保費(fèi)提高保險(xiǎn)意識(shí)等。

以上為本次報(bào)告的相關(guān)內(nèi)容.

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