平靜的在線音頻行業(yè)又激起了一朵漣漪。8月13日喜馬拉雅又傳出融資上市的傳聞，包括騰訊在內(nèi)的投資方參投。很快各方都作出了回應(yīng)，稱傳聞“不屬實”或者是“不予置評”。現(xiàn)今在線音頻行業(yè)的熱度確實不高，行業(yè)甚至被人戲稱為“文娛投資的凈土”。
現(xiàn)在的喜馬拉雅是在線音頻行業(yè)的領(lǐng)跑者，在知識付費和有聲讀物方面積累了大量的內(nèi)容和用戶。但另一方面，挑戰(zhàn)也仍然存在。目前市場格局并沒有完全定型，喜馬拉雅能在市場變化中繼續(xù)保持自己的地位嗎？
行業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展 抓住機會就是成功的一半
隨著新興媒體對生活場景的全方位滲透，音頻媒介的意義在廣播衰落之后再度被人們發(fā)掘出來。傳統(tǒng)音頻形式網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容音頻化成為在線音頻的主要來源。移動FM、有聲書籍、音頻知識付費等產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展。
根據(jù)艾媒報告顯示，2015-2017年中國在線音頻用戶規(guī)模分別為1.95億、2.67億、3.48億，預(yù)計2018年將達到4.16億?？梢孕袠I(yè)一直在穩(wěn)健發(fā)展，未來仍然具有比較客觀的前景。
在這個規(guī)模背后，喜馬拉雅擁有最多的用戶，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示其6月月活為6086.6萬，高于懶人聽書2463.1萬和蜻蜓FM1922.7萬。
原本主打各種形式的在線音頻平臺也在相互靠近，蜻蜓FM平臺加入了大量的有聲書和知識付費內(nèi)容，喜馬拉雅和懶人聽書也加入了電臺節(jié)目、脫口秀、相聲評書。
這些領(lǐng)域本來是有的相互重疊，有的互不相關(guān)，但在這些平臺將它們聚合到了一起。對于平臺來說，擴展了受眾面，為用戶增長提供了基本的內(nèi)容條件。
還有一個趨勢是所有內(nèi)容行業(yè)都需要注意的，就是版權(quán)問題。2014年懶人聽書涉嫌侵犯金庸作品版權(quán)被有關(guān)部門通報，2015年荔枝FM、多聽FM被因為侵權(quán)問題遭到蘋果App Store下架，今年3月喜馬拉雅FM也遭到眾多作家維權(quán)。
侵權(quán)問題一直是在線音頻行業(yè)的痼疾，各家也都因為卷入版權(quán)風波而吃到苦頭，基本上都在加大版權(quán)保護力度上下功夫。
在行業(yè)變化和發(fā)展趨勢中，誰能抓住機會，就更有可能鞏固地位或者彎道超車。喜馬拉雅要繼續(xù)做大，本身具有不少的優(yōu)勢，但同樣也面臨一些挑戰(zhàn)。
三大優(yōu)勢 喜馬拉雅前景確實有想象力
喜馬拉雅的優(yōu)勢在于用戶、內(nèi)容和定位三個層面，這其中既有行業(yè)的因素，也有機遇的原因。
（1）用全品類內(nèi)容吸引用戶 為增長打下堅實基礎(chǔ)
喜馬拉雅的目標受眾非常廣泛，這一點從內(nèi)容上可以看出來。喜馬拉雅上的內(nèi)容從形式上包括了有聲書、音樂、曲藝、知識點、輕內(nèi)容、電臺，內(nèi)容上覆蓋網(wǎng)絡(luò)文學、少兒、情感、搞笑、資訊、知識、生活、政法、地域特色等，在價格上包含免費、分章節(jié)購買、幾元到幾百元不等買斷制。
可以說各種興趣、各個地域、各種付費能力的人都有可能成為喜馬拉雅的用戶，只要他/她接受音頻內(nèi)容。在這樣的內(nèi)容規(guī)模面前，不難想象喜馬拉雅會在未來的行業(yè)增長過程中打下比較扎實的基礎(chǔ)。
（2）獲得大量版權(quán)內(nèi)容 形成內(nèi)容資源優(yōu)勢
在版權(quán)上，喜馬拉雅采取了兩大動作。在數(shù)字出版物方面，與閱文集團達成排他性合作，擁有市場上70% 暢銷書的有聲版權(quán)。在紙質(zhì)出版物方面，喜馬拉雅FM與中信出版集團、中南出版集團、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商達成深度戰(zhàn)略合作。
這在一定程度上為喜馬拉雅構(gòu)建起了版權(quán)護城河，版權(quán)是有聲書領(lǐng)域重要的資源，與閱文的排他性合作可能也是喜馬拉雅領(lǐng)先的重要因素之一。
（3）形成知識付費壁壘 恰逢該市場不斷崛起
在線音頻領(lǐng)域各家APP的定位也各有差異，像喜馬拉雅雖然是全品類的覆蓋，但調(diào)性更偏向于知識付費。從“123知識節(jié)”，到《咪蒙教你月薪五萬》，這些活動策劃都可以看出喜馬拉雅的平臺特色。這么做的一個好處是將自身定位深化，在知識付費音頻這一細分領(lǐng)域會取得更好的成績，形成壁壘。
另外，知識付費需求的興起，也為喜馬拉雅提供了助力。報告顯示，2017年1-12月中國知識付費類平臺月度獨立設(shè)備數(shù)在不斷增加。這一正在擴大的用戶群體中有一部分就成為了喜馬拉雅的用戶，2017年喜馬拉雅FM“123知識狂歡節(jié)”3天的銷售總額達1.96億，也展示了知識付費能給喜馬拉雅帶來的機會。
但這些優(yōu)勢尚不足以讓喜馬拉雅高枕無憂，其背后仍然埋藏著隱患，為以后可能遇到的挑戰(zhàn)埋下了伏筆。
面臨四大挑戰(zhàn) 這些都是喜馬拉雅不可逾越的山巔
（1）在線音頻仍有發(fā)展?jié)摿?市場并未完全定型
正如前面所提到的，誰抓住機會就能成為誰的優(yōu)勢，行業(yè)的發(fā)展前景很好，對其他平臺同樣也是一個好消息。在線音頻的競爭并沒有結(jié)束，暫時落后的APP也還有逆勢翻盤的機會。
而且其他平臺分工明顯，像蜻蜓FM主打內(nèi)容付費或“后知識付費”，發(fā)力輕松、感性以及“無用之用”的內(nèi)容。各家產(chǎn)品調(diào)性各異，也擁有一批比較忠實的粉絲，因此短期內(nèi)不會形成贏家通吃的局面，頭部平臺也就難以快速整合行業(yè)資源，其他各家還有很大發(fā)展機會。
（2）品類全面與垂直度無法兼顧 垂直平臺會吸引特定用戶流失
如果說喜馬拉雅是一個發(fā)力知識付費的全品類社區(qū)，它在知識付費音頻形成了壁壘，針對其他音頻競爭者的防御值雖然高，但自己對其他知識付費平臺的進攻性就不強了。
同樣是知識付費平臺，得到這類更加專業(yè)垂直的平臺能讓用戶產(chǎn)生更高的身份認同感。同樣其他垂直領(lǐng)域的知識付費平臺發(fā)展過程中，喜馬拉雅的受眾也可能面臨流失的問題。
現(xiàn)在細分領(lǐng)域的“得到”正在涌現(xiàn)，比如工業(yè)領(lǐng)域有「小黃人」，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域有「天天學農(nóng)」，面向職場女性的「睿問」等等。這些平臺面向特定的精準人群，在付費內(nèi)容之余，還能提供更有針對性的延伸服務(wù)，這是喜馬拉雅做不到的。喜馬拉雅更像是一個知識付費課程產(chǎn)品的電商平臺，用戶忠誠度和信任度都很有限。
（3）內(nèi)容資源優(yōu)勢能維持多久？ 版權(quán)方也是賽道上的選手
喜馬拉雅獲得閱文集團的版權(quán)內(nèi)容，也獲得了閱文集團的少量投資，但騰訊-閱文系自己在這個領(lǐng)域也有的規(guī)劃，排他性合作的優(yōu)勢自然無法在此顯示出來。
閱文集團旗下有月活僅次于喜馬拉雅的懶人聽書，騰訊的企鵝FM也有一定規(guī)模的受眾，如果騰訊真的要發(fā)力在線音頻，喜馬拉雅可能也會感到巨大的壓力。所以，騰訊投資喜馬拉雅的傳聞總能引得觀察人士浮想聯(lián)翩，畢竟這樣的布局有望迎來在線音頻競爭的終結(jié)。
（4）用戶規(guī)模雖大 但讓他們付費并不容易
免費總是更能吸引大多數(shù)用戶，在喜馬拉雅免費榜上的產(chǎn)品播放量通常都會遠高于暢銷榜上的。其實還是沒有精細化垂直化運營的平臺更有號召力，再加上免費的內(nèi)容聽也聽不完，要想讓免費用戶邁出付費的第一步并不容易。
根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅用戶的復(fù)購意愿達93.1%，實際復(fù)購為52.4%。雖然想法和實際有巨大差距，但喜馬拉雅的復(fù)購率確實比較高了。不過值得注意的是，分答、知乎的復(fù)購率在42-43%，喜馬拉雅聽有聲小說可以按章付費（每章價格很低），是否被統(tǒng)計進去了？如果是的話，恐怕復(fù)購率數(shù)據(jù)并沒有其他垂直平臺這么好。
此外還有更深層次的隱憂，只談知識不談教育的知識付費是否能長期奏效？焦慮被反復(fù)消費之后，用戶的沖動消費終將轉(zhuǎn)向效果消費。如果不能讓用戶確確實實獲得好處，通過營銷獲客尚且不談復(fù)購率，就連完播率也很難保證。
總而言之，市場發(fā)展的浪潮里涌現(xiàn)出了很多機會，這些機會有望讓在線音頻現(xiàn)有格局固化或松動。喜馬拉雅正好具有一些優(yōu)勢，但有時背后也隱含著挑戰(zhàn)。不知道喜馬拉雅能否克服這些挑戰(zhàn)，攀上高原的巔峰？
文 |小謙，葫蘆程序（http:www.huluchengxu.com）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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