最近看了徐志斌《小群效應》，結(jié)合一些自己的理解，寫點總結(jié)。

社群，百度百科是這樣解釋的，簡單認為其是一個群，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。比如說我們可以看到社群它要有社交關系鏈，不僅只是拉一個群而是基于一個點、需求和愛好將大家聚合在一起，我們認為這樣的群它就是社群。

群體是否滿足用戶的訴求

一般用戶決定加入某個群體，是為了解決自身某個問題或某種需要，這是社群的工具性的表現(xiàn)。例如某個游戲玩家想知道如何讓自己的游戲人物變得更強，就會去尋找能夠解決這個問題的方法，或者知道這個方法的人們。

若身邊有對應的群體，玩家一般會求助于玩家群體，與其他玩家交流，產(chǎn)生互動和內(nèi)容。這是其中一種訴求。用戶對群體的訴求一般包括以下幾點：

• 問答求助
• 分享知識和資訊
• 管理和儲備潛在關系
• 炫耀
• 尋找共鳴
• 共同認可的長期目標和價值觀

其中，ABC屬于理性訴求，是用戶為了實際利益性目的去做的；DE則屬于感性訴求，是為了在情感上得到一定的滿足感而去做的，并不一定會有利益關系，像在游戲內(nèi)得到了什么極品裝備，截圖曬在貼吧，得到他人的稱贊以得到成就感和滿足感；F屬于文化的吸引力，這個在社群成立初期一般不會是主要的訴求，但在社群慢慢發(fā)展，時間長久之后，會逐漸成為維持社群存在的一種不可或缺的力量，是成員之間的凝聚力。

這種訴求最明顯的是游戲公會，或者是明星的粉絲團，即使經(jīng)過的時間非常久，游戲或者明星都逐漸淡出人們視線，但一旦被團體需要，就會不計成本地去貢獻自身的力量。最近出現(xiàn)的這種情況的例子是韓國H.O.T團體時隔17年合體，當時青少年的人們，都成為了父母，卻放下身邊的東西，再次聚集到粉絲團體當中。下圖是百度貼吧內(nèi)的各種訴求類型的帖子。

百度貼吧內(nèi)的三種訴求的帖子

社群是否活躍（三近一反）

社群要活躍，必須成員之間互動非常頻繁，且互動內(nèi)容有一定的價值。在觀察許多微信群，QQ群和貼吧。我們發(fā)現(xiàn)有一個問題，當一個社群人數(shù)越來越多，總有一部分人會逐漸脫離社群，逐漸不再參與互動，但這些人在其他的群內(nèi)卻會有很高活躍度。觀察總結(jié)之后，引用《小群效應》內(nèi)的觀點，判斷一個社群是否優(yōu)秀的三個標準：

• 人們是否相互認識
• 人們是否相互信賴
• 成員之間是否頻繁互動

但社群優(yōu)秀僅僅說明這個社群是有活躍的條件的，但是保持持久活躍的一個重點是社群產(chǎn)出的內(nèi)容是成員感興趣的。經(jīng)過觀察，一個社群要保證產(chǎn)出內(nèi)容是成員們都感興趣的，首先這個社群人數(shù)要相對較小，一般在10人左右，且成員都是某一個分類的，有共同話題。按照《小群效應》提出的“三近”，這些共同話題或類型被劃分三種情況：

• 基于地理位置，地理位置相近的兩個用戶，會更大幾率產(chǎn)生互動行為
• 基于興趣，興趣相似，話題會更有討論性，有深度。
• 基于相近年齡，相近年齡的人群，一般興趣點會一致。

而讓社群中的成員活躍往往是有不同點存在，人們會因為同一個話題而采取的不同觀點而引起交流和討論，進而活躍社群。這個被稱為“一反”?！耙环础敝饕w現(xiàn)在兩性關系，商業(yè)活動的甲乙雙方、供需雙方。比如最近很多喜歡看《舌尖上的中國》的觀眾們，對最新的第三季出現(xiàn)了兩極分化的評論，兩極之間的碰撞出現(xiàn)了更多的深層次內(nèi)容，讓這個話題被二次討論?；蛘呋诘乩砦恢玫某霈F(xiàn)的異性會更大概率出現(xiàn)互動行為。

陌陌的附近的異性動態(tài)

社群是否可自主持續(xù)擴展

首先先看看一個社群內(nèi)的成員角色劃分，針對一般的信息流內(nèi)容社群，如微博，小紅書、斗魚直播此類產(chǎn)品，容易因內(nèi)容的精品豐富而崛起一批一批的KOL。此時一般將此類社群的成員分為僅瀏覽內(nèi)容的普通人、進行評論點贊分享的連接者、擁有專業(yè)領域知識的意見領袖。其中，普通人對社群并沒有太大的貢獻，僅僅是消費內(nèi)容，容易離開。

而意見領袖又需要普通人來支持其成為KOL。若沒有源源不斷的普通人進入社群，選擇離開的普通人越來越多，對社群來說，這個“領袖”也不再是領袖了。因此承擔連接者的角色的人才是社群擴展的最主要因素。連接者們通過評論點贊分享等互動行為，讓社群外用戶間接了解到社群，選擇進入社群，為社群帶來源源不斷的新鮮血液。

因此，可以看到很多社交平臺都極力去把控評論，延伸點贊的意義，讓用戶的評論也能作為內(nèi)容之一展示，讓這一部分連接者盡量獲得成就感，也鼓勵最大基數(shù)的普通人轉(zhuǎn)化為連接者，為社群帶來新人。

如最右，將神評論在信息流的優(yōu)先級提到和帖子內(nèi)容本身同一等級，投票給評論的優(yōu)先級比投票給帖子本身還高，高度重視用戶的評論內(nèi)容。其他平臺也有類似的熱評機制，如網(wǎng)易云音樂，微博等等。對用戶的點贊行為的延伸，比如新浪微博在個人主頁展示其近期贊過的微博，讓其他人（往往是普通人）會瀏覽到其關注的人的偏好內(nèi)容，增加其對此內(nèi)容產(chǎn)生互動行為的概率。

微博個人資料頁與最右的推薦頁面

《小群效應》結(jié)合了許多案例，詳細介紹了社群的各種特點和現(xiàn)象。以上總結(jié)有利于自身對現(xiàn)在的社交平臺的群體用戶行為的理解，以方便進一步應用到日常產(chǎn)品理念理解和產(chǎn)品設計中。

本文由 @木路 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議

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