一、了解用戶(hù)留存
什么是用戶(hù)留存：用戶(hù)在使用一個(gè)產(chǎn)品后，在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用該產(chǎn)品，這樣的用戶(hù)就是留存用戶(hù)。留存用戶(hù)占當(dāng)時(shí)新增用戶(hù)的比例就是留存率，留存率是反映產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r與所處生命周期階段的重要指標(biāo)。也因此，吸引用戶(hù)留存成為產(chǎn)品的重要目標(biāo)之一。
值得注意的是，留存是指用戶(hù)按照你期望他進(jìn)行的行動(dòng)而行動(dòng)，直至行為成為一種習(xí)慣，是有效地使用而非單純地打開(kāi)。比如內(nèi)容型產(chǎn)品，留存表示用戶(hù)能夠持續(xù)閱讀內(nèi)容;工具型產(chǎn)品，留存意味著用戶(hù)能夠持續(xù)使用產(chǎn)品，發(fā)揮其工具性作用;平臺(tái)型產(chǎn)品，留存說(shuō)明用戶(hù)持續(xù)使用該平臺(tái)，并借由該平臺(tái)完成一定的目標(biāo)。
那么對(duì)閱讀類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，留存即意味著用戶(hù)在產(chǎn)品上投入時(shí)間閱讀，更進(jìn)一步地是產(chǎn)生付費(fèi)行為。
二、以閱讀類(lèi)APP為例
筆者體驗(yàn)了國(guó)內(nèi)十幾款閱讀類(lèi)APP，以其中3款為例，尋找出了吸引用戶(hù)留存的功能點(diǎn)。
(1)掌閱
①特色功能：每日推薦。
隱藏在書(shū)架中，下拉可見(jiàn)，形式為一小段文摘，一天三篇，點(diǎn)進(jìn)去后以卡片形式呈現(xiàn)?？吹礁信d趣的卡片可以點(diǎn)進(jìn)去查看文摘詳情，文摘末尾有書(shū)籍，可直接點(diǎn)進(jìn)閱讀或加入書(shū)架。
優(yōu)點(diǎn)：每日推薦選的文摘質(zhì)量較高，為運(yùn)營(yíng)人員精心摘錄，包含類(lèi)型廣，從文藝到商業(yè)到社會(huì)到言情無(wú)所不包，能夠迎合大眾對(duì)作品類(lèi)型的喜好和對(duì)文字質(zhì)量的要求。從而使書(shū)籍更容易吸引用戶(hù)點(diǎn)擊并加入書(shū)架，展現(xiàn)了編輯精選推薦的價(jià)值;
缺點(diǎn)：看產(chǎn)品依然要用數(shù)據(jù)看問(wèn)題，而從數(shù)據(jù)上來(lái)看每日推薦的點(diǎn)贊數(shù)一般為100多，反映出真正用這個(gè)功能的用戶(hù)并不是很多(可能是功能隱藏較深，或是這個(gè)功能并不太受喜歡)。
②社交功能：主要為發(fā)現(xiàn)版塊和書(shū)友圈。
可以看他人的書(shū)評(píng)、文章、想法，還可以關(guān)注他人，也可以自己發(fā)表。
圈子有兩種，一種是基于一本書(shū)自動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)圈子(如下圖左邊的書(shū)友圈為書(shū)籍《殺人狂的故事》的圈子)，所有發(fā)布的書(shū)評(píng)和想法都是圈子里的內(nèi)容;另一類(lèi)是創(chuàng)建的主題圈子，以圈子的形式聚集有相同興趣的群體在圈子內(nèi)發(fā)言(如下圖右邊的青春校園書(shū)友圈)。
優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)建造弱社交關(guān)系社區(qū)、UGC內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，建立用戶(hù)與其他用戶(hù)、用戶(hù)與產(chǎn)品的關(guān)系，讓用戶(hù)找到存在感，主動(dòng)成為產(chǎn)品的一部分。利于推動(dòng)用戶(hù)投入情感與參與度，從而維護(hù)用戶(hù)留存。社區(qū)是產(chǎn)品提升用戶(hù)留存的常用方式，比如QQ閱讀中的書(shū)評(píng)廣場(chǎng)、起點(diǎn)的話(huà)題廣場(chǎng)、百度閱讀的圈子，都是社交化的體現(xiàn)。
缺點(diǎn)：從目前圈子內(nèi)容不高的評(píng)論數(shù)來(lái)看，社交版塊并沒(méi)有發(fā)揮出真正作用。很顯然，社區(qū)氛圍是否活躍、社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的高低等都影響著社區(qū)力量的發(fā)揮，如果內(nèi)容得不到反饋用戶(hù)很可能放棄持續(xù)性的內(nèi)容輸出，造成社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量與用戶(hù)參與度下降的惡性循環(huán)。
③用戶(hù)激勵(lì)體系：通過(guò)一定刺激手段，鼓勵(lì)用戶(hù)使用產(chǎn)品。
主要有簽到、任務(wù)、紅包等手段，用利益刺激用戶(hù)(而激勵(lì)體系是貫穿產(chǎn)品始終的，如社交功能是一種情感刺激)。激起短期用戶(hù)留存的是新手福利大放送，前兩天贈(zèng)送閱餅和代金券，第三天贈(zèng)送VIP，鼓勵(lì)新用戶(hù)在前幾天持續(xù)打開(kāi)產(chǎn)品。相似的如書(shū)旗小說(shuō)，新用戶(hù)有主站免費(fèi)讀20天的特權(quán)，并且第21-28天還有其他福利可領(lǐng)取，鼓勵(lì)用戶(hù)長(zhǎng)期使用。
優(yōu)點(diǎn)：利用用戶(hù)的貪婪心理，用物質(zhì)利益刺激用戶(hù)留存并持續(xù)使用該產(chǎn)品。
缺點(diǎn)：在幾乎各產(chǎn)品都會(huì)使用用戶(hù)激勵(lì)體制的情況下，該產(chǎn)品的激勵(lì)刺激程度并不是很強(qiáng);而且雷同的簽到、任務(wù)機(jī)制容易造成用戶(hù)的厭煩。用戶(hù)激勵(lì)體制需要考慮設(shè)立的合理性與有效性，確保多數(shù)用戶(hù)能感受到實(shí)際利益或有趣從而留下來(lái)。
(2)網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)
①特色功能：每天可領(lǐng)取免費(fèi)讀書(shū)時(shí)間一小時(shí)。
創(chuàng)新閱讀類(lèi)產(chǎn)品的使用模式，對(duì)時(shí)間收費(fèi)對(duì)書(shū)籍不收費(fèi)，
優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)造稀缺感，利用用戶(hù)的得失心理：點(diǎn)進(jìn)去就能得到一小時(shí)，不使用也沒(méi)有什么損失。對(duì)書(shū)籍不收費(fèi)對(duì)時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的形式在眾多閱讀APP中獨(dú)樹(shù)一幟，上面有一些在其他平臺(tái)收費(fèi)才能看的書(shū)籍;單天時(shí)長(zhǎng)1元并不貴，適合真正有長(zhǎng)時(shí)間閱讀需求的用戶(hù)。
缺點(diǎn)：對(duì)平臺(tái)盈利是否有影響?大多數(shù)人一天真正閱讀時(shí)間也通常不會(huì)超過(guò)一小時(shí)，既然可以免費(fèi)讀書(shū)，那么付費(fèi)意愿可能降低。
②領(lǐng)讀——社交化的嘗試。
領(lǐng)讀版塊由領(lǐng)讀人分享自己的書(shū)評(píng)、書(shū)文、人物等，文章中直接插入書(shū)本，可直接點(diǎn)擊閱讀。領(lǐng)讀人成為“大V”，也有名人和認(rèn)證(比如周鴻祎在蝸牛讀書(shū)上的賬號(hào)，會(huì)分享自己的文章)，可以關(guān)注和私信他人。整個(gè)社交版塊類(lèi)似于一個(gè)為讀書(shū)而設(shè)立的小型“微博”。 領(lǐng)讀版塊也有運(yùn)營(yíng)人員在其中發(fā)布話(huà)題或活動(dòng)，吸引用戶(hù)參與。
缺點(diǎn)：從目前數(shù)據(jù)看領(lǐng)讀人的文章點(diǎn)擊量一般不會(huì)過(guò)萬(wàn)，該版塊在內(nèi)容架構(gòu)上是一個(gè)重要的版塊，但實(shí)際發(fā)揮的作用未知。
③蝸牛殼：閱讀一小時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)蝸牛殼，可用來(lái)兌換電子書(shū)無(wú)限制閱讀權(quán)。
優(yōu)點(diǎn)：兌換電子書(shū)打破了一天只免費(fèi)1小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的限制，而蝸牛殼又需要通過(guò)閱讀行為才能獲得，從而激勵(lì)用戶(hù)多用該產(chǎn)品讀書(shū);是一種有趣且簡(jiǎn)潔易理解的激勵(lì)形式，流程簡(jiǎn)單易上手。
缺點(diǎn)：刺激程度有待驗(yàn)證。如果一小時(shí)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)夠用(不愿意花更多的時(shí)間放在該APP上)，電子書(shū)的無(wú)限制閱讀權(quán)其實(shí)沒(méi)多大意義，作用比較雞肋，兌不兌換都無(wú)所謂。
(3)微信讀書(shū)：以微信社交關(guān)系切入，也試圖通過(guò)社交關(guān)系留住用戶(hù)。
①社交刺激(不僅僅是排名)：
強(qiáng)關(guān)系社交：書(shū)籍展示以卡片形式推薦微信好友讀過(guò)的書(shū)，淡化書(shū)城的影響力;想法版塊展示微信好友讀書(shū)的動(dòng)態(tài)(筆記、轉(zhuǎn)發(fā)等);可以查看好友的信息，如書(shū)架上的書(shū)、閱讀動(dòng)態(tài)(但同時(shí)也會(huì)注意隱私問(wèn)題，可以選擇私密讀書(shū));閱讀時(shí)長(zhǎng)的好友排名。
弱關(guān)系社交：以讀書(shū)切入社交。在讀一本書(shū)時(shí)，可以看到其他在讀這本書(shū)的人以及他們的信息，可以關(guān)注乃至私信他們。
優(yōu)點(diǎn)：滿(mǎn)足了人們的窺私欲(看微信好友在讀什么樣的書(shū)發(fā)表什么樣的意見(jiàn)，類(lèi)似朋友圈的窺私欲);通過(guò)微信好友在讀書(shū)目薦書(shū)某種程度上較為精準(zhǔn)容易為用戶(hù)接受(平時(shí)接近的群體文化程度與喜好接近，對(duì)內(nèi)容的需求更具有一致性)。
缺點(diǎn)：在讀書(shū)上，人們是否有社交需求或者說(shuō)需求是否強(qiáng)烈;淡化了書(shū)城，造成圖書(shū)資源少的印象。
總結(jié)
通過(guò)體驗(yàn)多款閱讀類(lèi)APP，發(fā)現(xiàn)其在維護(hù)用戶(hù)留存上有著一些相同的手段。
可以看到吸引用戶(hù)留存，主要從激勵(lì)用戶(hù)使用APP和提高內(nèi)容本身吸引力兩方面入手。
社交關(guān)系：一般建立類(lèi)似于微博的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，基于共同的讀書(shū)行為與興趣。不過(guò)從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)看，社區(qū)發(fā)揮的力量未必很大。
用戶(hù)激勵(lì)體系：簽到、任務(wù)有獎(jiǎng)勵(lì)(有的形成了完整的用戶(hù)成長(zhǎng)體系)，尤其重視新用戶(hù)。
運(yùn)營(yíng)刺激：舉辦活動(dòng)，如征文比賽(掌閱、QQ閱讀最近都在辦征文大賽)、有獎(jiǎng)話(huà)題等。
特色功能：小功能點(diǎn)如掌閱的每日推薦、咪咕閱讀的借書(shū)(借的書(shū)只有7天免費(fèi)閱讀時(shí)間，以此促進(jìn)用戶(hù)在7日之內(nèi)連續(xù)使用);大的則是產(chǎn)品定位與架構(gòu)上的創(chuàng)新，如網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)從時(shí)長(zhǎng)入手，微信讀書(shū)從社交關(guān)系反切入閱讀領(lǐng)域。
核心與前提：內(nèi)容型產(chǎn)品，吸引用戶(hù)留存的核心是內(nèi)容本身的吸引力。多數(shù)閱讀類(lèi)APP在進(jìn)入前會(huì)讓用戶(hù)選擇性別與感興趣類(lèi)別，定制更符合口味的內(nèi)容;APP內(nèi)的內(nèi)容是否多樣是否獨(dú)家、是否吸引用戶(hù)、是否免費(fèi)，這些都影響著選擇過(guò)剩時(shí)代用戶(hù)的選擇。
注：由于個(gè)人水平原因，還在學(xué)習(xí)中，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知還不夠深刻，以上分析淺薄之處請(qǐng)見(jiàn)諒!也歡迎批評(píng)與討論!
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