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用洗腦廣告讓中國老年人奉為白內(nèi)障“神藥”的莎普愛思，終于跌下了神壇。
12月2號丁香醫(yī)生的一篇科普文章《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人！》掀起了一陣輿論風暴。文章引用多位眼科醫(yī)生說法和權(quán)威文獻資料，聲稱A股上市、一年狂賣7.5億的莎普愛思，是在用洗腦的方式讓老年人相信，只靠滴眼藥水就能預防和治療白內(nèi)障。
全球眼科醫(yī)生的共識是，治療白內(nèi)障的唯一方法就是手術(shù)，而莎普愛思用“假科普，真營銷”的方式，坑害老年人，使其延誤治療，有失明風險。
盡管這家公司在3號發(fā)了澄清公告，稱“0.5％芐達賴氨酸滴眼液對延緩老年性白內(nèi)障的發(fā)展及改善或維持視力有一定的作用，療效確切”。但多方質(zhì)疑還是隨之而來。醫(yī)學界認為，莎普愛思缺少足夠的臨床有效性試驗是問題的關(guān)鍵。甚至有醫(yī)生表示：“這是一場資本和科學的對決。”
終于，國家食品藥品監(jiān)督管理總局在6號下發(fā)通知，督促企業(yè)盡快啟動臨床有效性試驗，并于三年內(nèi)將評價結(jié)果報告總局藥品審評中心。另外對它的廣告也做出了要求，應當嚴格按照說明書適應癥中規(guī)定的文字表述，不得有超出說明書適應癥的文字內(nèi)容。
莎普愛思滴眼液 圖片來源：視覺中國
7號，莎普愛思公告表示將會按照國家和浙江食藥監(jiān)局要求落實相關(guān)事項。8號開始，莎普愛思的股票將連續(xù)停牌。
判斷這是一場輿論監(jiān)督下的“勝利”還為時尚早。莎普愛思多年來在商業(yè)上的巨大成功，恐怕這又是一個 “太陽底下無新事”的佐證——在醫(yī)藥行業(yè)，身披“神藥”外衣的營銷套路真的太多了。最顯而易見的一個事實是，在商業(yè)利益的驅(qū)動下，許多中國醫(yī)藥上市公司在廣告宣傳上花的錢，要遠遠超出研發(fā)投入。
莎普愛思官網(wǎng)
由于長期以來監(jiān)管的不到位和執(zhí)行難度大的問題，利用對疾病和手術(shù)恐懼的人性弱點，醫(yī)藥虛假廣告依然大行其道。而對莎普愛思的圍剿，僅僅只是公眾對于多年來醫(yī)藥行業(yè)亂象反思的一個開始。
莎普愛思的擦邊球
同濟大學附屬東方醫(yī)院眼科主任崔紅平，是公開質(zhì)疑莎普愛思的第一人。
早在2013年，崔紅平就發(fā)微博質(zhì)疑莎普愛思，正是由于在門診遇到因為使用這款滴眼液延誤病情的案例。他的門診一周看80個左右的白內(nèi)障患者，用過這個藥的比例高達40%-50%。“很多患者看了廣告，覺得這個藥能治病，可以避免開刀。兩三年也花了好幾千了，沒什么用還延誤治療，有的甚至引發(fā)了青光眼。”他說。
崔紅平對界面記者分析稱，人在疾病折磨的情況下會對廣告的判斷力下降，尤其是“病急亂投醫(yī)”的老人——郎平教練代言的，中央臺都播了，還能有假？
郎平代言的莎普愛思
醫(yī)學界認為，莎普愛思在1995年、1998年完成的臨床試驗是有漏洞的。盡管莎普愛思滴眼液的官方網(wǎng)站貼出了II、III期藥物臨床試驗證據(jù)，但藥物臨床試驗行業(yè)新媒體人徐新宇表示，整個藥物臨床試驗的結(jié)果都是根據(jù)患者的主觀指標得出，而對白內(nèi)障患者評價的最重要的客觀指標——晶狀體渾濁度，絕大部分的患者無明顯變化。也就是說，只靠已有的藥物臨床試驗，無法證明莎普愛思滴眼液能夠治愈白內(nèi)障。
臨床試驗不能足夠證明莎普愛思有效，客觀上是歷史原因造成的。由于當時醫(yī)療條件的限制，醫(yī)院無法用計算機技術(shù)對晶體密度變化進行定量分析，而白內(nèi)障的病程進展非常緩慢，試驗療程設(shè)計非常短，裂隙燈顯微鏡很難分辨其變化。
莎普愛思恰好鉆了空子。崔紅平接受界面采訪時表示，莎普愛思滴眼液在1998年完成II、III期藥物臨床試驗后上市，執(zhí)行的是舊的藥物臨床試驗標準。1999年出臺的新標準則規(guī)定了IV期臨床試驗——要求在藥物大規(guī)模臨床使用以后，繼續(xù)進行追蹤評估。
“莎普愛思顯然在藥品上市近20年時間里，沒有跟蹤臨床療效情況，當藥物臨床試驗標準在不斷提升時，該產(chǎn)品故步自封了。”醫(yī)藥行業(yè)專家黃東臨告訴界面記者。
如果說莎普愛思沒有及時更新臨床試驗只是企業(yè)的故步自封，那么它在廣告宣傳上的弄虛作假，才是更大的惡。
2004年12月，國家食藥監(jiān)總局批準將芐達賴氨酸滴眼液（莎普愛思的藥品名）轉(zhuǎn)換為OTC（非處方）藥物，這意味著它可以不再受醫(yī)生處方的限制，消費者可以直接在藥店購買，并且可以在大眾傳媒上做廣告。
根據(jù)國家食藥監(jiān)總局的備案記錄， 2011年至2017年期間，浙江莎普愛思藥業(yè)一共發(fā)布了352條將莎普愛思滴眼液與治療白內(nèi)障關(guān)聯(lián)的藥品廣告。
財報數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年，莎普愛思公司的廣告費用就高達2.6億人民幣，而同年的藥物研發(fā)費用只有0.29億。廣告費和研發(fā)費用占營收比例有巨大懸殊：前者占26.84%，后者只占2.97%。
在電視廣告和名人效應的強大攻勢下，幾乎沒有人不對“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思，滴眼睛”的廣告詞耳熟能詳。但最大問題在于，它的廣告在用“癥狀”代替“疾病”。即使被批準的莎普愛思的適應癥是“早期老年性白內(nèi)障”，但在廣告中“早期”“老年性”的字樣你幾乎看不清，并且沒有出現(xiàn)在音頻里。“模糊滴、重影滴、黑影滴”這種籠統(tǒng)描述癥狀、暗示適用人群、模棱兩可的廣告，也是在故意打擦邊球。
你能看到“早期”“老年性”的小字嗎？
在電視臺強大的廣告宣傳下，這家公司之前的“黑歷史“并不為大眾所知曉。根據(jù)澎湃新聞的報道，這家公司曾經(jīng)在2004年至2008年及2015年，多次向浙江平湖科技局官員行賄，多名官員已經(jīng)被判刑。2011年，廣東食藥品監(jiān)局公布的該省當年第4期違法藥品廣告中，莎普愛思滴眼液被曝光350次。
但在電視熒屏和名人光環(huán)的加持下，莎普愛思的品牌形象還是光鮮的。而這種近乎洗腦式的宣傳，帶來的效益也十分可觀——2011到2016年期間，公司廣告費從0.79億元增加至2.63億元，營收從4.09億元增加至9.79億元，凈利潤從0.68億元增加至2.76億元，年均復合增長率分別為27%、19%和32%。
中國還有多少莎普愛思式的“神藥”
上一次掀起大規(guī)模熱議的虛假醫(yī)藥廣告事件，還是一個在電視廣告中假冒各種專家神醫(yī)的群眾演員被揭穿的丑聞。而我們也曾經(jīng)分析過，用神秘色彩包裝和名人背書，利用對生老病死恐懼的不變?nèi)诵宰鎏摷購V告，是醫(yī)藥行業(yè)傳承百年的營銷套路。
很多醫(yī)藥廣告利用了人們對死亡、疾病、衰老甚至是被孤立的恐懼來推銷產(chǎn)品。它常常描述出糟糕的癥狀加劇消費者的焦慮，這種不安全感，成為“病急亂投醫(yī)”最大的動力。
你僅僅以為，遠離那種“一看上去就很假很low”的地方電視臺醫(yī)藥廣告就可以了嗎？其實登上一線電視臺、包裝精良，但涉及虛假宣傳的醫(yī)藥廣告普遍存在。
“白內(nèi)障，看不清，莎普愛思滴眼睛。心臟不好睡不平，冠心專利益安寧。補肺藥，補肺丸，平復四季咳痰喘。百年舒筋健腰丸，專藥專治腰間盤。風濕骨病手腳麻，薏辛除濕曹清華。腎虛腰酸鴻茅酒，每天兩口病喝走。你好我好大家好，匯仁腎寶少不了。”——崔紅平告訴界面記者，這是一個在醫(yī)生圈里廣為流傳的段子。這也反映出了，老年人被泛濫的廣告洗腦后醫(yī)生的無奈。
“莎普愛思的主要問題在于夸大了藥品療效的宣傳，藥品本身不至于死人，但更多所謂的‘神藥’有威脅生命安全的潛在危險。”崔紅平對界面新聞?wù)f，“莎普愛思并不是個例，地方有線臺每天晚上保健品、藥品廣告，大部分都很有問題。”
黃東臨告訴界面記者，中醫(yī)藥領(lǐng)域的廣告問題尤其嚴重。“國內(nèi)一些中成藥產(chǎn)品廣告仍存在嚴重漏洞，會聲稱對心血管、哮喘等更復雜、嚴重疾病有治療效果，這在未來也很可能會出現(xiàn)問題。因為這類復雜疾病不能根據(jù)患者主觀判斷來評判藥物有效性。”
想要讓虛假醫(yī)藥廣告徹底消失，并不是一朝一夕的事情。人口龐大、公眾科學素養(yǎng)相對低的中國，這個問題解決起來還會更漫長。不過好在，公眾可以從一次次的丑聞曝光中得到經(jīng)驗教訓。“醫(yī)藥行業(yè)曾經(jīng)的一些標準是偏低的，已經(jīng)不適應現(xiàn)階段要求了。”黃東臨說，“過去批準的一系列安全、療效不達標的藥品，未來或通過一定方式離開這個市場，或重新啟動臨床有效性試驗。”
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