你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，廣告人好像總是熱衷于討論時(shí)下“成功火爆”的案例，關(guān)于失敗我們卻一直鮮有耳聞。
沒(méi)有人喜歡失敗，也沒(méi)有人愿意解剖自己或他人的不堪，但這不一定就是好事，就像蠟筆小新討厭吃青椒，可實(shí)際上青椒卻大大有益于他的成長(zhǎng)。
我們常常念叨“失敗是成功之母”，那么多一些時(shí)間拜訪(fǎng)自己未來(lái)的丈母娘，也是應(yīng)該的吧。所以如果你已經(jīng)看慣了“成功”，不妨看看下面這個(gè)案例。
假設(shè)現(xiàn)在有一個(gè)客戶(hù)找到你，他們是一家以售賣(mài)高品質(zhì)藥品而聞名的老字號(hào)企業(yè)，旗下有上百家專(zhuān)賣(mài)店和店中店。
客戶(hù)最近研發(fā)了一種新型高檔白酒，想請(qǐng)你做品牌策劃。
現(xiàn)在你已經(jīng)知道，這是一款非糧食釀造的新型白酒。新原料、新工藝、新香型，價(jià)格還不菲。此外這款酒飲感差異明顯：果香濃郁、飲后不上頭、不口干、醉得慢、醒得快，喝完身上沒(méi)酒味。
所以酒是好酒，你將如何策劃？
—請(qǐng)停下手指思考3分鐘—
我們嘗試給出幾種方向，看是否和你想的一樣。
1.打歷史牌
借助母品牌家喻戶(hù)曉的歷史故事，可以賦予這款白酒厚重的品牌歷史感。畢竟，在中國(guó)這個(gè)價(jià)位的白酒沒(méi)有不講歷史的。
2.打香型牌
與傳統(tǒng)的醬香、濃香、清香等香型不同，全新的品類(lèi)也算是一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。
3.打健康牌
依托藥食同源的枸杞原料，完全可以塑造“健康白酒”的概念，迎合當(dāng)下健康消費(fèi)的大潮流需求，甚至在此基礎(chǔ)上，還可以提出健康生活的價(jià)值觀(guān)。
4.打商務(wù)牌
飲后不上頭、不口干、醉得慢、醒得快，喝完身上還沒(méi)酒味，那是不是可以鎖定商務(wù)人群市場(chǎng)？
這是一次沒(méi)有正確答案的探討，無(wú)論你提出什么樣的想法，都無(wú)法落地驗(yàn)證，所以我們不打算就各種可能展開(kāi)討論。實(shí)際上，比具體方案更重要的是：我們要明確解決什么問(wèn)題！
因?yàn)橹挥惺紫日覍?duì)了問(wèn)題，答案的內(nèi)容才有意義。
這款白酒面臨的最核心的問(wèn)題是什么？它的產(chǎn)品不夠好嗎？它的賣(mài)點(diǎn)不夠有力嗎？它太過(guò)于叛逆嗎？它的價(jià)格太昂貴了嗎？
廣告大師喬治·路易斯還是在DDB時(shí)，大眾汽車(chē)在美國(guó)遇到銷(xiāo)售瓶頸，喬治向伯恩巴克一針見(jiàn)血地指出，問(wèn)題的根本在于“我們要在一座猶太城賣(mài)納粹車(chē)”。之后，喬治用“想想小的好處”（Think Small）、“甲殼蟲(chóng)”（Beetle）以及“檸檬”（Lemon）等廣告成功突破了銷(xiāo)售魔咒。
同理，在我看來(lái)這款白酒的產(chǎn)品因素都不是關(guān)鍵。一句話(huà)定義它的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：
白酒和藥品本身就是隸屬于兩個(gè)不同維度的認(rèn)知，它們?cè)诟髯缘木S度中，有著固有的認(rèn)知范疇甚至相互排斥的品牌指向。假裝這個(gè)鴻溝不存在，就去挖掘產(chǎn)品、品牌、歷史等賣(mài)點(diǎn)，結(jié)果就可能適得其反。
藥品代表私人和嚴(yán)謹(jǐn)，醫(yī)療保健的功能屬性十分明顯。所以你覺(jué)得去藥店買(mǎi)一瓶藥酒/保健酒絲毫沒(méi)有什么不對(duì)。但白酒本質(zhì)上是一個(gè)社交產(chǎn)物，尤其在這個(gè)價(jià)位，它的社交屬性更加突出。
我們?cè)诖苏f(shuō)的“藥店”不只是渠道指向，還是品牌、產(chǎn)品特征的象征。所以你去掉品牌背書(shū)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，問(wèn)題依舊存在。
新的概念（比如健康白酒）能否黏合二者，不在于理性邏輯的論證多么靠譜，重點(diǎn)是消費(fèi)者是否有場(chǎng)景下的需要。
需要和場(chǎng)景化需要是一個(gè)完全不同的概念（重點(diǎn)打鉤）。在消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，他們紛紛申訴白酒的種種弊病，而這個(gè)產(chǎn)品完美地解決了他們的痛點(diǎn)。但實(shí)際上，正如我們所說(shuō)白酒是一個(gè)社交產(chǎn)物，在社交的舞臺(tái)，個(gè)人的感受是最不值一提的存在。所以，我承認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品很好，但我不會(huì)買(mǎi)。
如果是自飲和禮品，那將是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，彼時(shí)我們面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)會(huì)大不相同。仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，這個(gè)留給各位自行思考。
前幾天，跟一位粉絲朋友聊天，談到怎么能寫(xiě)好一個(gè)廣告，先找定位？找情感價(jià)值共鳴？找理性賣(mài)還是感性?xún)r(jià)值點(diǎn)？市場(chǎng)販賣(mài)的那么多理論工具該如何使用？
我認(rèn)為一切的理論可能都是對(duì)的，只是具體要怎么做，在沒(méi)有弄清問(wèn)題前誰(shuí)也不能宣稱(chēng)藥到病除。這就好比你今天去捉魚(yú)，你可以釣、摸、電、炸、叉。但只有在你確認(rèn)要捕多少魚(yú)、在哪捕、天氣怎么樣之后，才會(huì)適材而用。
如何做一名合格的社會(huì)主義廣告人
在20世紀(jì)80年代麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。前者的廣告語(yǔ)是"滴滴香濃，意猶未盡"，后者是"味道好極了！"。你覺(jué)得哪個(gè)更好？
麥?zhǔn)系氖袌?chǎng)調(diào)查結(jié)果是，第一批喝咖啡的人是向往西方文化的知識(shí)分子，因?yàn)榭Х仁遣皝?lái)品，于是廣告語(yǔ)非常文雅。
相反，雀巢發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)80年代初，上海女大學(xué)生最喜歡嫁的人的職業(yè)是什么？結(jié)果出乎人們的意料，她們第一希望嫁的人是出租車(chē)司機(jī)。
那時(shí)候出租車(chē)司機(jī)的平均工資是當(dāng)時(shí)全國(guó)平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢就明確地知道其目標(biāo)消費(fèi)者絕對(duì)不是大學(xué)教授、知識(shí)分子，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大學(xué)教授一個(gè)月的工資才100多元錢(qián)，而一杯雀巢咖啡的價(jià)格是20多元錢(qián)。
一次打車(chē)時(shí)司機(jī)的自嘲證實(shí)了這段往事
當(dāng)時(shí)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完咖啡的人都會(huì)把罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個(gè)月過(guò)后罐子上的標(biāo)志還會(huì)保持得非常好，以便讓人知道他們買(mǎi)得起咖啡。
本來(lái)在國(guó)外一個(gè)非常普通的品牌，在中國(guó)卻變成了一個(gè)"炫耀品牌"，"味道好極了！在炫耀其香濃誘人味道的同時(shí)，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者想炫耀自己是買(mǎi)得起、享用得起咖啡這樣高檔飲品的內(nèi)心需求。
所以，不能發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題的廣告人做不出好廣告，不能解決核心問(wèn)題的廣告也不是一個(gè)好廣告。
那么，怎么才能找到核心問(wèn)題？
以下幾點(diǎn)教訓(xùn)供你參考：
1.和甲方保持距離，別陷入產(chǎn)品思維。
2.時(shí)刻保持你的直覺(jué)，消費(fèi)者說(shuō)謊的時(shí)候自己都不知道。
3.真正的調(diào)研是在消費(fèi)場(chǎng)景里不打擾地默默觀(guān)察。
4.先決定說(shuō)什么，再創(chuàng)意怎么說(shuō)。形式?jīng)Q定內(nèi)容可能會(huì)做出漂亮的廣告，但不會(huì)有效。
5.開(kāi)始寫(xiě)廣告時(shí)，忘記所有平時(shí)的理論和套路，專(zhuān)注于產(chǎn)品和消費(fèi)者。
關(guān)于消費(fèi)者在調(diào)研中如何撒謊，請(qǐng)查看文章《文案?jìng)冮L(zhǎng)點(diǎn)心！目標(biāo)受眾可能一直在騙你！》。
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