一切都要從火爆一時的“喪茶”說起~

　　還記得那個火爆上海灘刷爆你朋友圈的“喪茶”么?

　　今年4月，網易新聞聯(lián)合餓了么推出線下快閃店“喪茶”，活動一落地便在線上線下迅速引爆，各大主流媒體紛紛主動報道或轉載，成為刷屏級爆款事件。你也許已經不記得喪茶到底有多喪了，但提起喪茶，第一反應一定是那只頹廢的羊駝店長王三三。

　　借喪茶熱點，網易王三三一舉成為喪文化代言人，王三三的爆火并非偶然或意外，而是一場精心策劃的營銷。

　　(2016年網易內部王三三的任命郵件)

　　喪茶最早是網友為了懟喜茶開得一個小玩笑，ps出的虛擬作品在網絡上掀起不小的熱度，卻遠沒有后來線下這么火爆。王三三任職網易野生內容官是在去年11月，在今年四月之前，它還自稱是一枚紅不起來的主編，微博轉發(fā)量也少得可憐。

　　當有點火的虛擬喪茶遇上不怎么紅的野生主編，神奇的反應就這么產生了。

　　網友除了感嘆真的有人把喪茶變成現(xiàn)實之外，關注點都在王三三這只羊駝身上了，“那個羊駝太好笑了...”“哈哈哈哈那個羊駝有毒吧!”對于這么一個喪氣十足的店長，大家紛紛求勾搭，求認識...

　　(王三三就職演講直播)

　　王三三一躍成為新網紅，然而這個時候王三三的火還只停留在“好玩”的層面上，就跟喪茶的火是一樣的，火一陣也就過去了。那么如何能夠長久火下去，并能迅速變現(xiàn)呢?網易趁熱打鐵，讓網紅王三三更具內容，更多樣化，更實質，不再僅限于是一只好笑的羊駝。

　　(王三三就職漫畫)

　　網易王三三微博迅速吸粉高達47萬，今年五月網易王三三開通微信公眾號，同時網易漫畫連載植入王三三形象，A站B站均有王三三書名專欄，點擊量和轉發(fā)量數(shù)以萬計。王三三爆火的背后，有哪些值得深挖的營銷之道呢?

　　1.負能量共鳴

　　負能量營銷其實是一種逆向思維的結果，當主流雞湯已經喂不飽“苦逼青年”的今天，簡單的正能量不能安慰當代年輕人的時候，“喪茶”等喪文化反其道而行之，給“苦逼青年”劃開了一個用負能量來宣泄負能量的口子。

　　(喪茶菜單和宣傳H5)

　　“碌碌無為紅茶”、“浪費生命綠茶”、“買不起房瑪奇朵”...這些帶給消費者的已經不僅僅是好玩和奇特，其實赤果果的真相正是年輕人的心聲，會給人一種“你懂我”“哎?你也是”這樣的共鳴，你不能抱怨的，喪文化來幫你抱怨。

　　更何況，光是反叛主流雞湯這一點，就能夠讓消費者嗨起來，反叛能夠帶來快感，你以為喪文化提供的真的是喪么?本質上提供的是讓消費者感到自己在與現(xiàn)實撕逼。

　　2.同人文化營銷

　　王三三作為喪茶店長火了之后，網易趁熱打鐵又賦予了它更加飽滿的形象，成為一只有性格、有故事、有生活更有內涵的羊駝。

　　在漫畫《戲精宿舍》中，王三三沒有角色，但是卻無處不在，抱枕、玩偶、拖鞋、書包掛件...盡一切可能放這只羊駝形象的周邊，在微博上，《戲精宿舍》系列最多的一條微博轉發(fā)超過7萬6千次，在網易漫畫上的閱讀超過370萬。

　　(戲精宿舍漫畫)

　　隨著戲精宿舍漫畫的走紅，王三三又在二次元占據(jù)了一席之地，延續(xù)喪文化為年輕人發(fā)聲的宗旨，在二次元繼續(xù)給年輕人與現(xiàn)實撕逼的快感，而二次元正是年輕人的主場，在這里得到年輕人的青睞，就相當于贏了三次元的戰(zhàn)場。

　　3.快閃店

　　“喪茶”贏就贏在新鮮感上，而保持新鮮感的手段就是稀缺?？扉W店正好可以滿足這兩點，在一個合適的時間制造“快速出現(xiàn)、快速消失”，出現(xiàn)在人氣聚集的場地，贏得一大片喝彩，然后玩一票就走人，為消費者制造稀缺感和新鮮感。

　　(江小白快閃店小酒館)

　　而后成為參與者的“曬資”，未經歷者的遺憾，總之賺足了大眾的感情。

　　“喪茶”結束之后，留下的就只有當時站在人群中特別惹眼的羊駝店長王三三，由于稀缺感和新鮮感給人的慣性，大家會不由自主地將注意力轉移到王三三身上，而王三三又不斷有新的內容來賺公眾的感情，稀缺感營銷就贏了。

　　4.多渠道營銷

　　王三三的走紅將眾人的目光從線下轉移到線上，所以線上要有東西才能留住這份熱情，要在網友對這個羊駝還沒有失去熱情時，立刻拿出新的內容來。而網友是散的，要想最大程度地利用現(xiàn)有的公眾對王三三的熱情，多渠道升溫才是王道。

　　(王三三B站主頁粉絲13萬)

　　網易做得很迅速，在大公司資源支持下的王三三，內容質量幾乎一步到位：角色形象成熟，微信公眾號文字、網易漫畫、微博互動和B站視頻等渠道內容質量優(yōu)。這讓王三三的內容孵化所需的時間大大降低，所以王三三可以十分快速的就能被拿出來進行商業(yè)變現(xiàn)。

　　5.卡位熱點

　　王三三選題很有技巧，它并不是簡單地選擇熱門話題，而選擇是在那個時間點，最能引起年輕人熱情的話題，它基本上是在物色話題，而不是話題火了之后再去蹭。如果說普通的話題選擇是蹭熱，那么高級的話題選擇就是造熱。

　　去翻王三三的公眾號、微博、A站B站等，你會發(fā)現(xiàn)，它所涉及的話題，都是在那個時間很能引起年輕人興趣的，幾乎覆蓋了大多數(shù)年輕人的關注點。

　　(吃雞、雙十一和戲精)

　　王三三的內容基本上還是延續(xù)喪文化的精神，同時賦予“宣泄”+“興趣”，給年輕人的壓力一個宣泄口，比如“大家好，我是非典型北漂”、“誰輸了誰叫爸爸”比如“每天都想發(fā)30條朋友圈的你，最后為什么忍住了”...

　　然后又撫之以興趣，或是動漫或是游戲，總之什么能引起年輕人興趣，那么就搞。比如風靡萌妹圈的游戲“暖暖”、以直率被粉絲喜愛的大張偉、還有突然火起來的游戲“吃雞”、銀魂真人版9月1號在中國大陸上映的當天，王三三就在B站發(fā)了作品...

　　(暗戀、00后話術和冬天)

　　喪的尺度把握好，年輕人在這里得到了情感的發(fā)泄，然后又在這里找到了興趣上的共鳴，可謂是，把人帶進來，又把人留下來。而話題的廣泛程度就像王三三微信公眾號介紹說得那樣，“什么都看一點，什么都懂一點，什么都高一點”。

　　就這樣，從“喪茶”開始，這只名為王三三的羊駝一路俘獲了一大票年輕人。

　　作者：修丹

　　來源：水煮運營(ID：schoolmob)