【作者】覃韻思

【來源】PPmoney

【編輯】善小藝

第一章：開篇

我是一個(gè)做SEM的小姐姐，在這一兩年，這個(gè)崗位給我?guī)砹艘恍┎皇呛芎妹枋龅捏w驗(yàn)。每當(dāng)別人問我，你是干嘛的時(shí)候，我就表現(xiàn)得很焦灼。我個(gè)人認(rèn)為SEM還是比較不太好描述的崗位。特別是在相親的時(shí)候，你說嘛，我是不解釋好呢，還是不解釋好呢？還是不解釋吧……不懂還不去查的，估計(jì)也就這樣了。

如果我問你，SEM是什么，你又不知道的情況下，你會(huì)怎么做呢？沒錯(cuò)，度娘一下。

第二章：SEM是什么

通俗來說SEM就是用戶在搜索引擎上輸入信息后，展現(xiàn)在搜索頁廣告位上的付費(fèi)推廣。我們雖然很精確，但同時(shí)也很燒錢。所以我們是Spend endless Money，一直買買買。

說到花錢，買買買，估計(jì)大家都聯(lián)想到了雙11，雙12，既然這么興奮，那現(xiàn)在我們就來看下面這幅圖，上面的A、B、C三個(gè)展位里面，哪些是屬于SEM的呢？

A和B都是屬于SEM推廣，其中A是品牌專區(qū)（品專），B是競(jìng)價(jià)。A和B這些花錢的，就是我們SEM，C不用花錢的那些就是SEO。可能有人會(huì)說sem和seo只做一個(gè)就可以了，但試想一下，如果在搜索你的品牌詞時(shí)第一個(gè)出來的是其他品牌的廣告，或是看了我們的SEM廣告后，下方自然流量位置都是其他品牌的廣告，這兩種情況不但尷尬，而且還白白地給別人導(dǎo)了流量，所以這也再一次說明了我們和SEO的關(guān)系是密不可分的。

這里需要插播一下來自我們SEM伙伴的呼喊，沒事別點(diǎn)我們帶廣告字樣的競(jìng)價(jià)啊，我們是按CPC（點(diǎn)擊結(jié)算）計(jì)算的，你的每一次無心之失我們都要付出金錢的代價(jià)呀！當(dāng)然品專你們是可以點(diǎn)的，但競(jìng)價(jià)就別點(diǎn)了，別人家的請(qǐng)使勁點(diǎn)，別客氣！

第三章：SEM的介紹和操作

1.品專

為什么說品?？梢渣c(diǎn)，競(jìng)價(jià)就別點(diǎn)了呢？先來說說品專，這些都是我們正在投放的品專樣式。品?？梢岳斫鉃镃PT的模式，就是在合同時(shí)間內(nèi)只要用戶搜索我們購買的品牌詞（只能是品牌詞），就會(huì)無條件地在首位展示我們的廣告。這些圖看著好像覺得沒啥技術(shù)含量，但其實(shí)品專的物料修改最令人吐血。因?yàn)槠穼＜缲?fù)著品牌保護(hù)和官方輸出的重任，文字與素材首先是合規(guī)，其次是要合規(guī)，最后是必須合規(guī)。

一些細(xì)心的小伙伴可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們品專的文案或素材有時(shí)候會(huì)和官網(wǎng)長(zhǎng)的不一樣，恰恰就是因?yàn)椴煌拿襟w會(huì)有不同的審核標(biāo)準(zhǔn)，我們內(nèi)部也有很多輸出限制，所以活動(dòng)的通用版素材出來后，我們往往無法直接套用，有時(shí)候可能真的只有色系是相同……

那到底有哪些內(nèi)容是無法通過媒體的審核呢？

最先出場(chǎng)的有我們的經(jīng)典款。“最”字這些表示最高級(jí)的我們就見得多了，還有就是大字報(bào)，大字報(bào)就是素材上只有文字，并且審核人員認(rèn)為素材內(nèi)沒有任何設(shè)計(jì)感，其他品牌是指非自身品牌產(chǎn)品的露出，就好像之前我們的投資送iphone7，父親節(jié)投資送京東卡，現(xiàn)在站內(nèi)的0元購活動(dòng)，這些包含其他品牌名和產(chǎn)品的素材都無法通過審核，除非你能提供對(duì)方的授權(quán)證明。人像也是需要授權(quán)證明的，好像上一年雙十二的胡潤(rùn)和現(xiàn)在我們看到的美女模特。

再來就是我們的季節(jié)限定款，應(yīng)該很快大家都會(huì)看到了，就像雙11雙12，你們的馬云爸爸很任性，買了商標(biāo)保護(hù)，所以這些都不會(huì)過審。

再來看一下這個(gè)特別版，就是素材內(nèi)金額不能夠超過五千，要是超過了，就必須要備案，例如我們素材展現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)金額是一個(gè)活動(dòng)的總金額，備案時(shí)就必須要落實(shí)到活動(dòng)當(dāng)中參與者個(gè)人可獲獎(jiǎng)勵(lì)是多少，也是不可以超過五千的。

說了這么多，其實(shí)百度的審核都是真人審核，可能都是處女座？但是現(xiàn)實(shí)往往會(huì)打臉，如果各位以后某一天在品專上面看到剛才說的任何一種款式，那千萬不要懷疑自己的眼睛，也不要懷疑我剛才說的話，因?yàn)檫@世界上有一樣不可描述的東西，叫 “我是大媒體”。

2.競(jìng)價(jià)

很多推廣人的入門都是sem競(jìng)價(jià)，他幾乎是cpc的元祖。現(xiàn)在很多的推廣模式都是從sem競(jìng)價(jià)這塊引申出去的，就像淘寶直通車、信息流、分發(fā)和ASO推廣等。

那什么是SEM競(jìng)價(jià)呢？其實(shí)競(jìng)價(jià)就像一場(chǎng)拍賣會(huì)，拍賣品就是關(guān)鍵詞在搜索引擎上的展示位，價(jià)格越高越容易獲得靠前的位置。相信大家都知道之前百度出了一個(gè)醫(yī)療的丑聞，鬧得挺大的。百度把競(jìng)價(jià)中原先5個(gè)或更多的廣告位縮減為兩個(gè)。可想而知，這拍賣價(jià)被抬得有多高了，而我們做競(jìng)價(jià)的目的就是想用更低的價(jià)格去獲得更加多的精準(zhǔn)用戶。

那我們先來看一下，一個(gè)普通的競(jìng)價(jià)賬戶是怎么樣搭建的。

當(dāng)中關(guān)鍵詞與創(chuàng)意是核心。先說說關(guān)鍵詞，因?yàn)槿绻麤]有了關(guān)鍵詞，我們就不會(huì)有流量進(jìn)來。所以關(guān)鍵詞的數(shù)量不能太少，現(xiàn)在很多競(jìng)價(jià)后臺(tái)都已經(jīng)有相關(guān)詞的推薦功能，所以詞量問題不大，難就難在了出價(jià)。

我們現(xiàn)在的關(guān)鍵詞分為這幾類：品牌、競(jìng)品、通用和其他。

品牌詞。除了品專內(nèi)的詞，還包含了品牌的長(zhǎng)尾詞和關(guān)聯(lián)詞，好像：“PPmoney怎么樣”，“PPmoney好不好”，“ppmoney理財(cái)產(chǎn)品”，“ppmoney官網(wǎng)登陸”，這些很多都是我們品專沒有辦法覆蓋的詞，為什么呢？因?yàn)閹ФㄕZ的幾乎都不給納入品專詞包。

前期由于賬戶剛搭建，品牌知名度不高，所以價(jià)格低但曝光少。到了后期品牌知名度上去后價(jià)格也就上去了，因?yàn)樵絹碓蕉嗟母?jìng)品開始購買你的品牌詞，硬生生地把你的價(jià)格抬高了，但是相對(duì)來說，它的轉(zhuǎn)化是最好的，所以我們也沒有辦法，只能繼續(xù)買了。

競(jìng)品詞。賬戶搭建初期想要量，肯定是買熱門競(jìng)品詞，曝光量大，哪怕價(jià)格偏高都會(huì)入手，因?yàn)榇蠹叶枷氩錈岫?。到了后期，我們多?huì)以熱門競(jìng)品詞的長(zhǎng)尾詞來去獲量，這是因?yàn)槊恳粋€(gè)用戶的搜索習(xí)慣都不一樣。好比如輸入“鹿晗”的人遠(yuǎn)比輸入“鹿晗為什么選關(guān)曉彤沒有選熱巴”要多。但購買后者的人肯定比前者少，你一旦買了，那你就可能是獨(dú)家，這樣就可以用低價(jià)拍得更靠前的展示位了。而且我們還會(huì)買一些小眾的競(jìng)品詞，他們就和長(zhǎng)尾的熱門競(jìng)品詞一樣，價(jià)格低，曝光少，但位置靠前，所以賬戶內(nèi)我們也會(huì)加入小眾競(jìng)品詞，就當(dāng)混個(gè)臉熟也好。經(jīng)過這個(gè)介紹后，估計(jì)大家都知道為什么那些想下載競(jìng)品的用戶，到最后都成了我們的人。

通用詞。通用詞就是我們行業(yè)的相關(guān)詞，好像金融類的大多是泛理財(cái)詞，如：銀行，股票，基金和貴金屬這些。特性是無論你出價(jià)高或低，都能一下子幫你花光，因?yàn)榫褪橇看?，但跳出率高，轉(zhuǎn)化往往不比競(jìng)品詞好。因?yàn)橥ㄓ迷~的用戶面比較廣，好比方說，他們可能知道金融，但不知道P2P；他們可能知道整容，但不知道瘦臉針。所以想要提高通用詞的轉(zhuǎn)化，就需要在下一步的創(chuàng)意和落地頁中進(jìn)行優(yōu)化了。

其他。這一類別的關(guān)鍵詞很多時(shí)候都會(huì)搭配我們的一些活動(dòng)，就好像我們之前做的《楚喬傳》、《春風(fēng)十里不如你》這些網(wǎng)劇類廣告，都會(huì)搭配我們的品牌詞組合成新的活動(dòng)詞進(jìn)行購買。但是這些來量并不穩(wěn)定，所以我們通常都會(huì)根據(jù)我們那個(gè)預(yù)算的情況，還有我們品牌輸出的一個(gè)時(shí)間表去進(jìn)行投放。

或許大家會(huì)有這么一個(gè)疑問，為什么我們搜索引擎上的用戶已經(jīng)這么精準(zhǔn)了，但還是會(huì)點(diǎn)選錯(cuò)呢？沒有辦法，人是花心的動(dòng)物，特別是現(xiàn)在的誘惑這么多，你在搜索時(shí)出來的信息量這么大，一般都會(huì)去看多兩個(gè)參考參考，正所謂貨比三家嘛，這時(shí)候好的創(chuàng)意就顯得特別重要了。創(chuàng)意如果展現(xiàn)得好，那么我們獲得的點(diǎn)擊就多，點(diǎn)擊率就能提高。好的創(chuàng)意需要吸引眼球，同時(shí)必須帶有針對(duì)性，好像用戶的關(guān)注點(diǎn)是收益，然后我們做的是預(yù)期年化收益比較高的一些競(jìng)品詞，那我們就可以把我們自己的強(qiáng)項(xiàng)安全性還有合規(guī)性突顯出來。相反地，如果說我們的預(yù)期年化收益比較高，別人比較低的時(shí)候，我們就可以著重突出我們的收益了。

用戶在點(diǎn)擊了我們的創(chuàng)意后，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到落地頁，是不是這樣就完事了呢？之前也有介紹過，競(jìng)價(jià)是按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的，那是不是就價(jià)高者得？其實(shí)競(jìng)價(jià)后臺(tái)有一樣比較不好描述的東西——質(zhì)量度。我們的排名=價(jià)格+質(zhì)量度。這樣看來好像很科學(xué)，很嚴(yán)謹(jǐn)，但價(jià)格跟質(zhì)量度的占比情況是怎么樣呢？其實(shí)都是不透明的。。那什么是質(zhì)量度呢？就是指關(guān)鍵詞所觸發(fā)的推廣結(jié)果，落地頁質(zhì)量的估算指標(biāo)，質(zhì)量度得分越高，代表系統(tǒng)認(rèn)為你的推廣結(jié)果和落地頁對(duì)于看到推廣結(jié)果的網(wǎng)民來說更具有相關(guān)性和實(shí)用性。意思就是想要質(zhì)量高，必須要關(guān)鍵詞，創(chuàng)意和落地頁有關(guān)聯(lián)性。那怎么樣才算是三者之間有關(guān)聯(lián)呢？我們舉一個(gè)生活化的例子。

看到左邊這種那么“簡(jiǎn)單”的菜單，不知道大家有沒有想下單的沖動(dòng)呢？反正我就沒感興趣，因?yàn)樯厦娑贾挥胁嗣蛢r(jià)格，如果是換成右邊這一種呢？可能最后我會(huì)下單蠻多的。

在平時(shí)我們尋找美食的時(shí)候，判斷我們要不要來這家店二刷，其實(shí)就和關(guān)鍵詞的質(zhì)量度高低判斷是一樣的。我們通常先會(huì)看菜單，然后下單，再等上菜，最后要不要來二刷，就取決于上來的菜品怎么樣了。這當(dāng)中，我們的關(guān)鍵詞其實(shí)就是我們菜牌的菜名，我們的創(chuàng)意就是一個(gè)配圖，上來的菜品就是一個(gè)落地頁。如果菜品和菜單配圖前后差距并不大，而且符合我們口味，那我們就會(huì)說可以來第二次，這就是前后關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的表現(xiàn)，如果套回我們的關(guān)鍵詞、創(chuàng)意與落地頁，那就是質(zhì)量度高的表現(xiàn)了

這里涉及了“關(guān)聯(lián)性”，關(guān)聯(lián)性其實(shí)是很主觀的，每個(gè)人判斷事物好壞的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，程度也不一樣。我們可以把這理解為不同的媒體，對(duì)于那個(gè)質(zhì)量度的內(nèi)部算法也是不一樣的，而且不公開也不透明。所以這就是一個(gè)通用的落地頁，對(duì)應(yīng)不同類別的關(guān)鍵詞，所得到的質(zhì)量度會(huì)有所不一樣的原因。我們需要做的就是把關(guān)鍵詞做好分類，然后讓關(guān)鍵詞和創(chuàng)意能夠?qū)?yīng)到落地頁上面去，這樣落地頁才能夠更好地承接用戶的搜索需求，同時(shí)能夠提高轉(zhuǎn)化，還能增加我們關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。    

第四章：常見問（xin）題（sheng）

說了這么久沉重的優(yōu)化操作，估計(jì)大家也忘得差不多了。畢竟現(xiàn)在推廣渠道多樣化，sem成本水漲船高，所以sem優(yōu)化師的供應(yīng)鏈也是越來越短。我們還是來看看sem在日常工作中會(huì)碰到些什么問題吧，求輕虐。

1.更換物料問題

品專物料更新的審核原則是素材與落地頁必須得對(duì)應(yīng)，否則不能過審。部分媒體是不支持落地頁跳轉(zhuǎn)的，而且品專物料修改有次數(shù)限制，說以物料也不是說改就能馬上改。神馬搜索還好，沒有次數(shù)限制，百度的審核雖然有兩次，但過一次都已經(jīng)非常不容易了，而搜狗和360是不提供后臺(tái)的，改物料必須經(jīng)過代理，這郵件一來二去的也很費(fèi)時(shí)間。所以為了能盡快更新物料，我們只能：提前確定活動(dòng)上線時(shí)間，提前確定素材，提前確定鏈接，盡量不掉鏈子。如果想要當(dāng)天就進(jìn)行更新，盡量就不要周五上活動(dòng)了，因?yàn)閷徍巳藛T是真人，而且不提供加班服務(wù)。

2.做SEM的能躺著收量？

面對(duì)現(xiàn)在鋪天蓋地的網(wǎng)劇類品牌爆光，很多時(shí)候我們都會(huì)被說成是躺著收量的渠道，這個(gè)我們可不認(rèn)哦，但我們確實(shí)是傳說中的收口渠道，除了SEM之外，還有分發(fā)跟ASO這類，我們都是屬于收口類的。為什么說我們是收口渠道呢？平日里，我們遇到什么不懂的問題，就會(huì)想要去百度一下，其實(shí)這個(gè)已經(jīng)是大家的一種習(xí)慣了。我們現(xiàn)在的搜索引擎早就覆蓋了不同的人群以及他們的手機(jī)型號(hào)，基于前期百度的一些努力，讓我們養(yǎng)成了一個(gè)有什么不懂就百度一下的習(xí)慣，這樣他們的競(jìng)價(jià)行業(yè)才有市場(chǎng)。

說回品牌的曝光，我們都知道品牌曝光不是保量的，這個(gè)過程中，我們的用戶路徑都是一級(jí)一級(jí)在銳減?？赡芎芏嗳藛?，為什么最后一步會(huì)是除法呢？你想一下，我感興趣不用花錢，我搜索也不用花錢，我找你客服也不用花錢，但是到了轉(zhuǎn)化這一步，好像我們金融類需要投資的，就是要掏錢了，我肯定是要多加思考啊。正正是因?yàn)槠放频膩砹坎环€(wěn)定，而且沒有辦法明確地區(qū)分品牌曝光而來的用戶。所以，躺著收量這種好差事真的只是說說而已。

為了更好地承接品牌曝光，在品牌大曝光期間我們通常會(huì)做些什么呢？好像現(xiàn)在做得比較多的網(wǎng)劇類品牌曝光，這種廣告做多了用戶都會(huì)有審美疲勞，同一類別的產(chǎn)品有時(shí)候根本就分不出來哪家是哪家，所以這種情況下，除了日常我們自身品牌詞保證排名之外，我們還會(huì)搶一些有做品牌曝光的同行競(jìng)品的量，多刷他們的排名，把我們的創(chuàng)意排上去，這樣一來，用戶的選擇就更加多，點(diǎn)選我們的幾率也就增加了，同時(shí)也會(huì)做少量和我們?nèi)巳寒嬒裣喾姆峭衅放频脑~，蹭一下他們的熱度。那當(dāng)然別人也是會(huì)搶我們的量，這個(gè)就無法控制了。

謝謝大家的耐心聆聽。