說到互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，大家都會講信息流，SEM，DSP廣告，在互聯(lián)網(wǎng)圈里隨便喊個人都能輕松說出今日頭條，廣點通top10平臺，廣告展現(xiàn)形式以及投放策略。
很多人都會管理廣告賬戶，卻忽略了廣告優(yōu)化背后系統(tǒng)的邏輯和方法論。數(shù)據(jù)變化之下的原因你真的了解嗎？大多公司都在做各樣的廣告投放，到底哪種效果好？
日常廣告投中，在遇到投放轉(zhuǎn)化率不理想的情況，怎么辦？
大家都習慣性的將“罪魁禍首”定為CPC出價和CTR，一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就更換素材，再無效就新建計劃，不斷地，反復去測試。
這個方法在一些情況下是有效的，但副作用也很明顯，調(diào)價增加了投放成本，成本過高又不得不新建計劃，這樣很就容易會“調(diào)價，新建計劃，又調(diào)價，又新建計劃”死循環(huán)，無疑會大大影響業(yè)務的進程。
那么如何避免陷入這樣的惡性循環(huán)呢？今天我們就從2個關鍵數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)維度出發(fā)，從實際業(yè)務出發(fā)來重新梳理這條邏輯體系。
我們都知道，廣告主投放最終的考核有效用戶轉(zhuǎn)化成本，而媒體考核的是廣告平臺盈利能力， 所以在投放中我們就對應從“轉(zhuǎn)化率”和“點擊率”核心指標出發(fā)。
下面以實際項目為例，通過具體業(yè)務數(shù)據(jù)變化來反推每一條理論，以便大家理解整個體系來龍去脈。
1）電商用戶總體轉(zhuǎn)化成本
2）興趣類
廣告投放前后平均獲客變化情況：
市場上平均電商用戶轉(zhuǎn)化價格為25-40元，資訊類為20-25元。
文章中提到了幾個不常見的名詞，這里給大家科普一下：
01 信息流廣告的“生命線”——質(zhì)量度
廣告的質(zhì)量度直接決定了你投放的展現(xiàn)量，沒有展現(xiàn)曝光量，廣告的點擊，轉(zhuǎn)化也就無從談起，那么想要在這么多游戲、金融土豪手中搶到曝光量，就不得不需要多下功夫去提高廣告質(zhì)量度。
點擊率：直接影響展現(xiàn)量的核心數(shù)據(jù)。廣告平臺考核的是CPM盈利能力（實際收入cpm=cpc*ctr*實際展現(xiàn)），點擊率越高，媒體平臺為了更高的CPM，就會配更多的展現(xiàn)量給你。
日預算：預算設置影響消耗速度，同一分類中，日預算2000元的廣告計劃會比日預算為1000元的廣告計劃獲得更多的流量。同時，預算剩余較少的時候，投放速度會減慢。
歷史表現(xiàn)情況：賬戶投放時長，歷史消費金融。
市場變化：特殊節(jié)假日限制流量，電商節(jié)日（6.18，雙11和黑五等流量被打包購買）流量傾斜給電商品類。
出價：根據(jù)cpc成交價=下一位的出價*下一位的質(zhì)量度/你的質(zhì)量度+0.01公式
上圖在實際投放中，計劃A的CTR為5%，而計劃B的CTR為1%，那么對展現(xiàn)排名的競價：
這是什么意思呢？這就相當于你花費別人一樣多推廣費用，別人獲得了1個客戶，而你獲得了5個客戶，高點擊率帶來高展現(xiàn)低成本。這也是為什么本文案例能把轉(zhuǎn)化成本控制到這么低的一個重要原因。
建議：根據(jù)展現(xiàn)權(quán)重=質(zhì)量度x出價，投放初期可稍微提高出價，以獲得更多展現(xiàn)量。（另外，這里有一個優(yōu)化小技巧：在自己出價時添加一個小尾巴，比如，你打算出價2元時，可以設置2.01元，這樣做的好處是在廣告成本增加很少的情況下，有機會爭取到更多的曝光量。）
分析：點擊率受什么影響？如何快速提高廣告CTR？
02 如何快速提高廣告CTR
1、渠道場景
渠道下用戶場景不同，他們對期望不同。
YY平臺上在線語音視頻的龐大的流量拓展到在線教育上一塌糊涂，顯然，玩網(wǎng)絡游戲和看網(wǎng)紅跳艷舞的YY用戶，不會搖身一變成為在電腦前花錢上課的上進青年，而把這些流量導到追書神器上，效果卻驚人的好。
同樣，信息流廣告投放中，你在資訊媒體和社交媒體上就得使用投放策略大不一樣，用戶在游覽資訊信息時，更容易受品牌方影響，而用戶在刷微博等社交媒體，更容易受KOL影響。
2、文案素材
在這么一個”注意力稀缺的”的時代，到底怎么跟數(shù)億計的廣告、新聞、優(yōu)惠、段子爭奪只有12小時的注意力？屢試不爽的原則是“第一句話吸引注意+關聯(lián)用戶”，在3秒鐘的時間內(nèi)，將信息植入到受眾的大腦。
那么什么樣文案標題會容易進入受眾大腦呢？
（1）人都有一些固定本能興趣，免費、奇聞趣事、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷徑等。與這些長期興趣相關的信息，很容易進入大腦。
《因為麥當勞改名金拱門，一小時我賺了15000元》
比如我們經(jīng)常會看到的電商促銷打折廣告《一元預約搶電視！雙11狂歡》
（2）每個人都關心自己的切身利益。
《注意！，在廣州租房必須辦這件事，預期不辦最高罰1萬》
在廣告中經(jīng)常會使用這類標題：《信用危機，測測你能借多少》
（3）每個人都不想脫離群體，都想關心其他人做了什么。我們常在廣告投放中利用這種心理，以提升CTR。
《最近朋友圈瘋轉(zhuǎn)的H5，到底是什么鬼？》（熱門消息）
《海淘一族們都在這里買鞋子，全場包稅，黑5名品3折起》就比同樣賣點的《邀你體驗海淘新模式，全場包稅，黑5名品3折起》更吸引人。
各大品牌同樣也常使用個技巧，比如京東的廣告“家電網(wǎng)購，6成來自京東”
（4）人們關心和正在做的事情相關的。
《你被刷屏的“左右腦”測試騙了》，在朋友圈玩”左右腦”測試的人，大多會關注這篇文章。
去超市買水果，很難不遇到排隊的情況，如果你打算下班后買些水果回家，會不會更關注這樣的信息？
而效果不好的廣告，往往會忽略了受眾在當下場景想要完成的任務。
（同志吧的美女直播廣告）
（5）和人們的普通情感相關的（情緒，對某件事持支持或反對態(tài)度）
每個人都有自己的喜好，都有自己支持、反對、憤怒的事物，這類情感信息，更容易吸引注意
比如，奢侈品價格的昂貴，經(jīng)常讓大家覺得負擔不起，這時廣告綁定了“人們吐槽買不起奢侈品”這種情緒。
同樣，人們都會反對買仿冒產(chǎn)品，如果的廣告態(tài)度和大家支持事物一致，那么廣告信息就更容易進入讀者大腦。
3、標簽定向
標簽定向也是影響點擊率的一個重要因素，它依據(jù)“過去行為是未來行為最好的預測”原則，利用大數(shù)據(jù)技術，將如“最近一段時間關注什么”、“去了哪里”、“消費了什么”標識到用戶ID上，這樣你便可以更快速地將營銷內(nèi)容推送到你的潛在客戶身上。
比如：一家賣汽車飾品的公司，相對于關注汽車新聞的人，更可能優(yōu)先選擇在線上買過汽車保險的用戶。
建議：高CTR能給帶來的好處是顯而易見，那么我們多用一夸張標題，香艷圖片去博眼球，吸引點擊，這種方式有效嗎？如果是吸引讀者點擊閱讀文章，這能達到你的目標。
但是文案目標是讓用戶的注冊，留下電話或者是下載APP，那么標題黨，往往會讓受眾感覺自己被騙了。實際案例數(shù)據(jù)反饋也是如此：
結(jié)論：在追求高點擊率的同時，也要考慮后續(xù)轉(zhuǎn)化和回收
分析：那么如何在有高CTR的情況下同時快速轉(zhuǎn)化用戶呢？下面我們來接著分析
03 利用OCPC讓廣告ROI翻倍
OCPC英文全稱是Optimized Cost Per Click ，意思是優(yōu)化后的CPC，所以很多人把它比喻成智能運營專員，那么投放工作就可以放心全交給OCPC了嗎，顯然不是。
很多人在使用OCPC投放時，經(jīng)常遇到無轉(zhuǎn)化，成本高，反而覺得OCPC并有什么卵用。
同樣是使用OCPC模式投放，效果差距以百倍計：
（圖：系統(tǒng)ios，周期2天）
那么如何使用OCPC快速提高廣告轉(zhuǎn)化效果？
在前面我們有提到OCPC定義：根據(jù)預估轉(zhuǎn)化完成率與目標轉(zhuǎn)化完成成本自動優(yōu)化出價。
一句話通俗理解OCPC的原理就是：如果發(fā)現(xiàn)某個受眾群體對廣告的轉(zhuǎn)化率高，廣告平臺就是適當提高出價，使得該廣告搶到更多此受眾的曝光機會。如果轉(zhuǎn)化率低，就會降低出價。
這就說明，OCPC直接由轉(zhuǎn)化（完成）率驅(qū)動，最終還是落到了最后的轉(zhuǎn)化率。
這樣我們也弄明白了，OCPC功能實際上調(diào)節(jié)輔助器，可以讓轉(zhuǎn)化率廣告投放效果更好，而對于轉(zhuǎn)化效果不好的廣告，不會像CPC計劃那樣在沒有轉(zhuǎn)化情況下，一下子花光了你的廣告費（CPC模式經(jīng)常發(fā)生的事情），而是而降低你的消耗，去尋找其他的群體。
所以應該從業(yè)務中倒推出，影響app用戶轉(zhuǎn)化率的因素，比如有：注冊率，激活率，下載率，點擊率，一步步去提升優(yōu)化，最后達到最優(yōu)情況，從而讓OCPC放大你的轉(zhuǎn)化效果。
既：轉(zhuǎn)化率=曝光量x點擊率x下載率x激活率x注冊率
分析：OCPC計劃需要經(jīng)歷兩個階段，第一階段CPC為數(shù)據(jù)積累，按量級積累250個后進入下一階段，所以建議提高出價，跑入第二OCPC階段，讓轉(zhuǎn)化更精準，成本更可控。
戰(zhàn)術實操篇
如何在天價流量下，保持業(yè)務持續(xù)增長？
互聯(lián)網(wǎng)用戶增速在放緩，獲取的流量成本越來越貴，這是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)公認的事實。
更可怕的是，有些產(chǎn)品在流量增長的情況下，轉(zhuǎn)化率卻在持續(xù)下降，而業(yè)務轉(zhuǎn)化率的下降，產(chǎn)生一系列不良反應，首先是現(xiàn)金流收縮，接著廣告預算縮減，這就是意味你不得不在有限的流量中深耕細作，提高業(yè)務轉(zhuǎn)化率才能保持業(yè)務的持續(xù)增長。
筆者近3年來負責產(chǎn)品的用戶增長工作，實操了約20家互聯(lián)網(wǎng)主流渠道廣告投放，帶來業(yè)務增長30%以上。在流量越來越貴的今天，提升轉(zhuǎn)化率才是王道。根據(jù)工作實際業(yè)務的增長，我嘗試總結(jié)了在各個渠道都能提高轉(zhuǎn)化率建議，希望對大家有所幫助。
01 內(nèi)容制作指南
1.實物素材，非虛擬產(chǎn)品圖片盡量使用真實效果圖，以喚起用戶記憶，提升點擊率。
問題：右圖換成什么素材會更好
2.反差效應：人的大腦對一成不變的信息麻木，而對反差，變化信息比較敏感。
一眼看懂：淺色背景突出產(chǎn)品形象，文字設計突出重點信息。
3.文案創(chuàng)意
文案切忌貪多，應該依據(jù)渠道有效閱讀時間不同，完成的階段性目標也不同。
移動端信息流碎片化特性（有效閱讀時間3秒），決定了用戶不會在頁面上停留太長的時間，文案也分階段完成不同的目標，既先用圖文廣告激發(fā)用戶的興趣，接著落地頁文案解決用戶的疑問讓用戶信任。
企業(yè)做的任何推廣一定都是為了“增加購買”或者”為產(chǎn)品導流”， 但不是文案一上來就要達到這兩個目標，所以，我們理解文案的目標在于為每一階段中達成不同的目標，比如你的文案，可能分享了一節(jié)課的內(nèi)容，那么你的文案目標就不一定是購買課程，有可能是讓用戶分享這內(nèi)容。
先讓你好奇閱讀文章，然后再推薦游戲給你
這里有幾個文案創(chuàng)意搜索網(wǎng)站，當你想不出好文案或者為投放數(shù)據(jù)抓破腦袋的時候，可以在上面找找靈感。
app growing（原有米ASO）：https://appgrowing.cn/
信息流雷達：http://feedsradar.ad1024.com/site/index
zingfront（含F(xiàn)acebook，Twitter廣告文案）：http://www.zingfront.cn/
以及九枝蘭，和筆心創(chuàng)意。
02 落地頁制作指南
1.如何確定落地頁內(nèi)容？
借助網(wǎng)頁熱力檢測圖分析業(yè)務：
當大量流量進入時，繼續(xù)對頁面轉(zhuǎn)化率，哪怕提升0.5%的轉(zhuǎn)化，那也可能直接省下了上百萬的廣告費了。所以推廣工作中，建議多次使用頁面熱力點擊圖幫助我們提升廣告轉(zhuǎn)化效果。
經(jīng)測試一般情況，投放APP下載落地頁，單頁面且突出單一賣點，效果較好。
比如投放的頁面，用戶在瀏覽第二屏時，瀏覽到達率從61%降到17%，用戶流失的這么嚴重？是否是因為文案缺乏說服了，導致用戶沒耐心繼續(xù)瀏覽。還是文案太長了，引起用戶反感？
所以，我們接著是否優(yōu)用戶喜歡案例板塊上移，又是否減少落地頁文案的長度。
帶著這些假設一步一步去A/B測試驗證，尋找到轉(zhuǎn)化率最高的頁面。
2.為用戶最后的行動提供“導火索”
廣告文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導火索”，讓別人像都不用想就只現(xiàn)在應該這么做。
比如上圖，在落地頁下面布置一個懸浮的下載按鈕，無論你如何滑動，下載按鈕都在你手機屏幕下方大拇指的位置，讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做？
所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在設計中明確告訴用戶：現(xiàn)在你應該怎么做。
03 人群定向
人群定向講究一些技巧，配合不同的廣告素材，用法靈活多變，曾經(jīng)有廣告主改變了其中一項定向設置，就讓整個投放扭虧為盈。比如下面的廣告，根據(jù)用戶在不同時間，處在不同的場景下，分別設計不同的廣告素材去投，點擊率和轉(zhuǎn)化率都提升不少。
工作日，上下班路上：6:00-9:00，17:00-19:00
工作日辦公時間：9:00-18:00
在休息時間：工作日19:00-00:00，周末6:00-24:00
建議：對于定向人群的設置，可以分兩步走：
1.投放初期，定向范圍不宜設置的太窄。一來因為各個媒體的用戶數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）對受眾標簽定義不同，這樣可能會導致廣告偏離了你目標用戶，得不到轉(zhuǎn)化。二來因為你設置的受眾過窄，從而導致優(yōu)化周期變得漫長，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累得太少，不利于中后期快速開展，多計劃，多維度的投放。
2.投放中后期，回收前期投放的數(shù)據(jù)，分析后臺的效果好的廣告計劃，找出轉(zhuǎn)化率高的受眾群體，針對這部分群體調(diào)整廣告計劃。
下面實際案例：提取前段投放積累的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)是興趣分布最多前2名，分別是“法律服務”“文化娛樂”，然變針對性對這兩類人群調(diào)整計劃。
優(yōu)化情況：轉(zhuǎn)化率從12.86%提升到19.27%，如圖：
04 數(shù)據(jù)分析和調(diào)優(yōu)
1.流量/文案轉(zhuǎn)化歸因分析貫穿整個投放過程。排查落地頁轉(zhuǎn)化率低的三大元兇：
①糟糕的流量質(zhì)量；
②糟糕的落地頁內(nèi)容；
③漫長的加載速度。
投放過程中，跟蹤各個渠道的流量質(zhì)量，為投放鏈接布置GA或者PTengine檢測代碼，實現(xiàn)對進入產(chǎn)品的流量監(jiān)控、分析流量跳出率、 歸因、價值轉(zhuǎn)化訪問情況等。
愛因斯坦曾經(jīng)說：“提出一個問題往往比解決問題更為重要，我會花90%時間去弄清楚這個問題，然后花10%時間去解決它。”
解決一個個問題也許只是一個數(shù)學上或者實驗上的技巧問題。而提出新的問題，新的可能性，從新的角度看舊問題，卻需要創(chuàng)造性的想象力，如果不去分析數(shù)據(jù)，就不會發(fā)現(xiàn)最優(yōu)人群定向，投放時間段，也就不有6%的轉(zhuǎn)化提升了。
2.積累樣本數(shù)據(jù)時，投放周期不宜太短，最短也建議2-3天為為一周期，避免無效數(shù)據(jù)和特例數(shù)據(jù)帶偏你的分析思路。
3.數(shù)字化營銷使廣告投放復利時代。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，廣告投放可以看做是一個超短期投資，因為回款特別快。
比如美妝行業(yè)和減肥產(chǎn)品，花10萬元做淘寶直通車或者公號廣告，投出了效果，可以短期內(nèi)回收本金和利潤，廣告投放周期會一年你能投放120次，如果按照10%的利潤，回收廣告本金和利潤繼續(xù)投放，那么算下來一個后的本金和利潤的就是927萬。由于周期縮短，加上效果隨時都能看到，這種變化給廣告帶來了紅利。而且回收廣告的方式，就是通過數(shù)據(jù)分析追蹤轉(zhuǎn)化價值。
下面的案例，用戶首次下單成本為85元， 客單價850元，毛利潤為8.9%，每25天投入8.5萬元廣告費，回收周期為25天
那么一年的利潤：
用戶下單趨勢圖
渠道客單價轉(zhuǎn)化
這也是為什么淘寶天貓，京東平臺做得這么大了，仍然一擲千金去瘋狂砸錢買流量的原因。
以前我們更多靠經(jīng)驗總結(jié)去決策，而現(xiàn)在我們靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動運營。針對大家容易忽視的兩個點：一是如何把數(shù)據(jù)分析落地；二是用什么樣的營銷工具。希望通過文章的梳理，讓你不但知其然還知其所以然。
能理清這些思路，并落地執(zhí)行，渠道運營和廣告投放，能勝任90%產(chǎn)品推廣了。
這些知識和體系的應用，都離不開正確的營銷思維：
用戶調(diào)查—內(nèi)容制作—渠道投放—數(shù)據(jù)回收—調(diào)整優(yōu)化
營銷閉環(huán)，每一個環(huán)節(jié)都值得細細琢磨，就拿用戶調(diào)研來說，文章中沒有直接體現(xiàn)，但是實際用到了“檔案法”“實驗測試法”“觀察法”“調(diào)查問卷”對用戶的思考，利用這個完整的營銷回路，足以不停的業(yè)務新增長點。
福利來啦！
最后推薦工具：
頭條廣告FAQ自查庫V1.0
簡直能稱為信息流廣告里面的“維基百科”，它匯集了近幾年廣告主們在投放廣告時遇到各類問題,比如：
有關于廣告展現(xiàn)的問題：“為什么廣告CTR能達5%以上，出價也不低，投放量卻很少？”
關于計費的：“二價計費機制是怎么樣的？”
也有關于數(shù)據(jù)監(jiān)測的：“某賬戶客戶監(jiān)測到某計劃出現(xiàn)大量同一IP點擊。”
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