市場部的銷售策劃好像沒帶來多少銷量？我們認(rèn)為很棒的產(chǎn)品消費(fèi)者怎么就不買？
這些都是一直困擾著我們營銷人的問題。
而要解決它們，我們要從“營銷三步法”入手（每一步有三個(gè)問題，通過提問找答案）
一、 營銷目標(biāo)設(shè)定
營銷目標(biāo)設(shè)定在哪？
場景在哪？跟要目標(biāo)受眾匹配程度是多少？
營銷任務(wù)是什么？
二、 用戶需求匹配
用戶的需求是否足夠強(qiáng)烈？
營銷場景中的用戶專注度高還是低？
用戶所處場景是否可以直接形成轉(zhuǎn)化（也即營銷活動(dòng)是否可以形成閉環(huán)）？
三、 文案自檢清單
文案的說服邏輯有哪些？
合理的文案結(jié)構(gòu)是什么？
文案如何自檢？
先看下面這個(gè)案例 ▼
這是在廣州市一個(gè)美容院門口發(fā)的一把扇子，上面是美諾伊“皮膚修復(fù)產(chǎn)品”的招商廣告，招商地址為“廣州美博會(huì)”。這樣的廣告我們經(jīng)常見到，但幾乎從不會(huì)為之買單，商家白白浪費(fèi)廣告費(fèi)！
到底哪里出了問題？
我們用“營銷三步法”來分析 ▼
一、營銷目標(biāo)設(shè)定
設(shè)定營銷目標(biāo)，也就是將我們的賣點(diǎn)通過一些手段表達(dá)出來，是策劃營銷活動(dòng)的第一步，直接決定了我們工作重點(diǎn)與資源投放。目標(biāo)設(shè)定合理，會(huì)讓營銷活動(dòng)事半功倍。
1. 營銷目標(biāo)
扇子是在離展 2 公里之外的美容院門口得到的，從廣告文案來看，這是“美諾伊”準(zhǔn)備在“廣州美博會(huì)”上，針對自己的“皮膚修護(hù)產(chǎn)品”做招商活動(dòng)，那么他們的營銷目標(biāo)是想吸引有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有產(chǎn)品需求的商家前來了解。包括主動(dòng)來參展的和本來不準(zhǔn)備來參贊，但有興趣和需求的人。
分析：商家的營銷目標(biāo)較明確，針對各個(gè)可能存在的代理商發(fā)放宣傳物料，引導(dǎo)他們來招商會(huì)進(jìn)一步了解詳情。
2. 營銷場景
由于目標(biāo)人群是準(zhǔn)備來參展的代理商群體，以及有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。那么廣告物料的投放地點(diǎn)應(yīng)該為：展館內(nèi)外、美容院、展館周圍的酒店...
分析：美容院，其實(shí)是符合他們營銷目標(biāo)的場景，但在宣傳物料上，沒有把展會(huì)的具體時(shí)間、地址標(biāo)明。對于不知道展會(huì)詳情的用戶，商家缺乏了用戶視角 —— 默認(rèn)所有人都知道展會(huì)的時(shí)間和地址，這是可以改進(jìn)的地方。
3. 營銷任務(wù)
廣告文案顯示商家是在做招商活動(dòng)，所以營銷任務(wù)就是“招募產(chǎn)品代理商”。那么一切的宣傳物料與文案，都要以打動(dòng)潛在代理商為目的，讓他們成為產(chǎn)品的代理商。
分析：用戶如果想知道商家是在招募代理商，需要細(xì)細(xì)琢磨一下文案，因?yàn)槲陌覆]有直接告訴用戶“我們在招募代理商”。如果需要用戶去琢磨，那么很可能會(huì)導(dǎo)致用戶忽略這條廣告，因?yàn)橛脩魧r(shí)間分配給廣告的時(shí)間很短，商家必須要在極短的時(shí)間來抓到用戶，否則就會(huì)導(dǎo)致用戶忽略廣告。
二、 用戶需求匹配
設(shè)定好營銷目標(biāo)后，我們就要開始將營銷目標(biāo)來與用戶的需求匹配。只有賣點(diǎn)和用戶需求相匹配，用戶才會(huì)有行動(dòng)的可能。
1.需求的強(qiáng)烈程度
根據(jù)營銷目標(biāo)，用戶群分為兩類，一類是主動(dòng)去展會(huì)尋找產(chǎn)品的用戶，一類是沒有主動(dòng)去展會(huì)，而是可能會(huì)被廣告吸引過去的用戶。他們的共同需求是：找到好產(chǎn)品，成為代理商賺錢。
這兩類用戶的需求強(qiáng)烈程度可以很容易判斷：前者需求強(qiáng)烈，后者需求不強(qiáng)烈。那么我們的廣告物料投放也要因人而異。
對于需求強(qiáng)烈的用戶，我們的廣告就要做到“解答用戶的疑惑、說服用戶”；
對需求不強(qiáng)烈的用戶，我們要“植入具體的場景，將用戶帶入并激發(fā)需求”。
分析：由于考慮到營銷成本與用戶密度，商家會(huì)針對密度大的群體制作一種物料，也就是圖片中的扇子 —— 只針對主動(dòng)去展會(huì)的用戶制作了一種宣傳物料。
2. 用戶關(guān)注的程度
不同場景下，用戶對廣告的關(guān)注程度是不一樣的。在展會(huì)現(xiàn)場，用戶會(huì)拿到n個(gè)商家的宣傳資料，而他們認(rèn)真看的幾率是非常低的，分配給廣告的時(shí)間也非常少。在上文已經(jīng)提到，商家必須在極短時(shí)間讓用戶通過文案關(guān)注自己，而且要將文案以醒目的方式出現(xiàn)在宣傳物料中。對于用戶關(guān)注程度（閱讀時(shí)間）低的文案，應(yīng)該將文案控制在15字之內(nèi)，用直接明了的語句，并以大號字體凸顯出來。
分析：主文案不夠簡單明了，而且背景混亂，用戶無法第一時(shí)間明白文案想傳達(dá)的意思。那么這個(gè)宣傳物料就真的只成為了一把扇子。
3. 用戶所處場景轉(zhuǎn)化率
一切的營銷活動(dòng)都是是為了提高用戶轉(zhuǎn)化率而展開的。在展會(huì)這樣的場所，用戶看到宣傳物料會(huì)有兩種行為：
1） 直接奔去商家展臺咨詢合作
2） 拿回家里細(xì)細(xì)琢磨后作出行動(dòng)
對應(yīng)用戶的行為，商家的策略如下：
1） 想辦法讓客戶產(chǎn)生購買、合作的具體行為
2） 要跨場景，想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現(xiàn)。
分析：在這把扇子里，商家沒有出現(xiàn)關(guān)于提高用戶轉(zhuǎn)化率的兩種策略。商家的文案也是站在自己的角度去“勾引”用戶，仿佛在說：我的產(chǎn)品很好，你快來買吧——完全的自嗨。
三、 文案自檢清單
文案貫穿營銷策劃的始終，文案也是直接與用戶短兵相接的武器。好的文案可以喚起用戶的動(dòng)機(jī)，促使用戶行動(dòng)，為商家?guī)砗芨叩霓D(zhuǎn)化率。而恰巧好的文案都有相似的套路。
1.文案的說服邏輯
在前面的兩步，我們分析過這個(gè)“扇子廣告”中存在的一些不合理元素。這些不合理的元素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不關(guān)注商家的廣告，從而無法形成轉(zhuǎn)化，浪費(fèi)營銷成本。
在我們輸出文案之前，首先要明白文案的說服邏輯 —— 在什么樣的場景下，需要什么樣的方式去說服用戶。
文案的說服邏輯有兩種：
1） 不假思索式：適合用戶決策成本低或者沒有充分思考時(shí)間的場景下。
2） 細(xì)細(xì)琢磨式：適合用戶決策成本高或者有足夠充分思考時(shí)間的場景下。
分析：在這個(gè)案例中，如果扇子是提前在美容院、酒店處發(fā)放（如果在展會(huì)發(fā)放，只能是展會(huì)進(jìn)行的幾天中，因?yàn)槠渌麜r(shí)間展館沒有人），消費(fèi)者可能會(huì)細(xì)細(xì)琢磨一下這個(gè)文案與產(chǎn)品。但是我們再細(xì)想一下：這類扇子廣告大多是什么產(chǎn)品 —— 不孕不育。而用戶已經(jīng)對這種不孕不育的廣告產(chǎn)生了抗體，也對承載廣告的扇子產(chǎn)生了抗體，所以用戶對這類廣告的關(guān)注度是非常有限的。如果扇子是在展會(huì)進(jìn)行時(shí)在展館發(fā)放，經(jīng)前文分析，文案又沒能充分抓住用戶。
2. 合理的文案結(jié)構(gòu)
明確了文案的邏輯，還要注意文案的結(jié)構(gòu)——基于大腦的思維模式而層層遞進(jìn)地說服用戶
優(yōu)秀的文案都有相似的套路，這里給大家提供一個(gè)經(jīng)典文案結(jié)構(gòu)（60%~70%的優(yōu)秀文案都是按照這個(gè)結(jié)構(gòu)生成的）。
AIDA模型：
A：Attention I：Interesting
D：Desire A：Action
這里最重要的就是第一個(gè)A：Attention。尤其對于短文案，引起用戶的注意就已經(jīng)達(dá)到商家的目的了。
要引起用戶的注意，在文案中要做到以下6點(diǎn)：
1） 沖擊力圖片或詞句：用一些流行詞匯或熱點(diǎn)詞匯，如“跪求、跪舔、你媽喊你回家吃飯”
2） 引發(fā)好奇：用反直覺的語句，如“屌絲如何逆襲成為CEO"
3） 抱大腿:與高勢能的數(shù)字、現(xiàn)象、任務(wù)、品牌關(guān)聯(lián)，如“每賣出10罐涼茶，7罐是加多寶”
4） 調(diào)動(dòng)情緒：旗幟鮮明地表明自己的態(tài)度，語句可以情緒化，如“連特么文案都寫不好，你還做什么策劃？”
5） 喚起共鳴：找到潛在用戶感同身受的事情，如“4級已經(jīng)考了7次，但我堅(jiān)決不放棄治療”
6） 有力的福利：以對比的方式給用戶福利，如“人民幣1塊錢在今天還能買些什么？一瓶礦泉水，或去老羅英語培訓(xùn)聽8次課”
分析：在案例中，首先進(jìn)入用戶視線的是一個(gè)金黃色的面具，然后是字體較大的“修復(fù)女王 榮耀揭面”。用戶看到這里已經(jīng)用了 3 秒鐘的時(shí)間，還不知道商家想表達(dá)什么意思。先不說所有文案的好與壞，商家最主要的文案“全新創(chuàng)富機(jī)會(huì) 錯(cuò)過就是錯(cuò)過”沒有首先進(jìn)入用戶視線。一系列吸引用戶注意力的手段全部失效。
3. 文案的自檢清單
最后，我們進(jìn)入到文案自檢。通過這一關(guān)，就可以將文案呈現(xiàn)在宣傳物料中了。
這里我們從寫文案和改文案兩個(gè)方面給出方法：
【寫文案】
1） 把事情講清楚：不要讓用戶猜測你的意思，直接告訴用戶
2） 增強(qiáng)用戶的感受和體驗(yàn)：用戶第一次使用你的產(chǎn)品，其實(shí)是在大腦里 —— 通過文案來感知你的產(chǎn)品。
【改文案】
1） 緊密圍繞場景和用戶閱讀時(shí)間來調(diào)整內(nèi)容：在用戶閱讀文案時(shí)間短的場景下，一定不要出現(xiàn)長文案。
2） 刪掉一切不必要的修飾詞：最短時(shí)間讓用戶知道文案傳達(dá)的意思，尤其是針對to B的用戶，簡單粗暴的文案往往更有效果。
3） 刪掉與用戶感知相同效果的表達(dá)：啰嗦的贅述只會(huì)把用戶趕走
4） 短文案要盡量使用對仗句式：朗朗上口的文案，往往會(huì)被用戶記住，如“怕上火喝王老吉”
5） 如果表達(dá)生澀，可以找合適的類比對象：如“如果要從月球上看到長城,相當(dāng)于在2.688公里外去看一根頭發(fā)絲”
分析：在案例中， “修復(fù)女王 榮耀揭面”與產(chǎn)品的詳細(xì)描述重復(fù)；主文案雖然形式對仗，但是閱讀起來生澀，需要用戶琢磨一下才知道是什么意思。
經(jīng)過上面的分析，我們來為美諾伊的招商廣告做一次修改：
加入展會(huì)舉辦的具體時(shí)間與地址，聯(lián)系人標(biāo)明稱呼。
在考慮成本的前提下，只針對主動(dòng)前往展會(huì)的用戶輸出廣告。將主文案在整個(gè)廣告頁面中用最大號字體呈現(xiàn)。
刪掉“修復(fù)女王 榮耀揭面”
將產(chǎn)品描述放在主文案下方
主文案修改為：招商！25%年終分紅！只限前25位！
廣告頁面（扇子）精簡圖案，可以大面積留白
可以設(shè)想一下你在展館中看到這樣修改過的文案，是否會(huì)有興趣一探究竟呢？
〖 總 結(jié) 〗
經(jīng)過上述案例，我們運(yùn)用“營銷三步法”詳盡地剖析了廣告中不合適的元素，并給出解決方案：
將營銷目標(biāo)用戶與用戶需求匹配，緊密圍繞營銷任務(wù)，針對不同用戶所在的不同場景投放不同的廣告。
用戶需求有強(qiáng)烈之分，用戶閱讀文案時(shí)間有長短之別，用戶轉(zhuǎn)化率有高有低。
對于需求強(qiáng)烈的用戶，我們的廣告就要做到“解答用戶的疑惑、說服用戶”；
對需求不強(qiáng)烈的用戶，我們要“植入具體的場景，將用戶帶入并激發(fā)需求”。
對于用戶關(guān)注程度（閱讀時(shí)間）低的文案，應(yīng)該將文案控制在15字之內(nèi)，用直接明了的語句，并以大號字體凸顯出來。
對于需求強(qiáng)烈用戶，想辦法讓客戶產(chǎn)生購買、合作的具體行為
對于需求不強(qiáng)烈的用戶，要想辦法令其記住你。一般以福利的形式出現(xiàn)。
好的文案，都有相似的套路
不同用戶，文案邏輯要有區(qū)分
運(yùn)用AIDA結(jié)構(gòu)，調(diào)整文案，第一時(shí)間引起用戶關(guān)注
用科學(xué)的清單寫文案與改文案
營銷本是復(fù)雜的事情，作為優(yōu)秀的營銷人，一定要掌握科學(xué)的方法，將復(fù)雜的事情條理化，邏輯化，人性化。
作者：郭寧
來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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