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文/李怡
最近有兩支廣告我很喜歡，分別來自NIKE和衣二三。
誠然把NIKE和衣二三放在一起可能很多人要噴我了，因?yàn)楹笳咭l(fā)了一些不當(dāng)價(jià)值觀的探討。但情況是，這兩種看似迥異的說服手段，卻都能起到不錯(cuò)的效果，我像作為營銷人你更應(yīng)該探究的是“為什么”。
首先看NIKE吧
作品：搏到盡我話事
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這次的punch line是粵語：
贏唔贏無人知，搏到盡我話事
作為一個(gè)完全不懂粵語的人，我剛剛才了解到“我話事”的意思是：我很吊，我老大。但這絲毫沒有影響我對這句話的感受，因?yàn)檫€是一樣的味道，還是一樣的nike，還是一樣的讓人只是看到就有點(diǎn)熱血沸騰的意思。
TVC看下來就是WK的行活水平，沒有驚喜沒有失誤，所以相比之下我更喜歡戶外海報(bào)。因?yàn)檎嬲屛也欢浾Z卻也一眼就理解什么意思、產(chǎn)生相同情緒的是海報(bào)的質(zhì)感 —— 對比和眼神。演員們做的太好了，拍攝執(zhí)行的也太好了。
這次的作品用英文理解或許更好：“You can’t guarantee a win, but you can guarantee a fight.”
而這個(gè)概念產(chǎn)生的背景是HK地區(qū)最近所遇到的一些“不順”：
“Hong Kong has been through a lot recently, and I feel deeply for my hometown,” says W+K Shanghai ECD Vivian Yong. “In this film, we envision the city as a group of athletes suffering setbacks and self-doubt, who believe the only way to make a comeback is to give it everything you’ve got, regardless of the outcome.”
有個(gè)問題來了：從策略上說，我們完全可以說這類insight很老套 —— 你是不是可以說nike廣告的insight始終都很老套？永遠(yuǎn)告訴你去拼去做？永遠(yuǎn)是human truth？
但也正是這種human truth，是每個(gè)人都可以有共鳴的，是可以長久的指引每個(gè)人的價(jià)值觀。在human truth的基礎(chǔ)上，它們做的是挖每次特定素材的點(diǎn)作為貼近消費(fèi)者的切入點(diǎn)。
這正是我要說的第一類的說服方法：NIKE換著法兒的說出那些話：跑了就懂、活出偉大、搏到盡我話事，而這些話仿佛是你心里想說的，但普通人卻總結(jié)不出來的。經(jīng)過品牌的提煉，為你用新的方式總結(jié)出來，頓時(shí)覺得說道心坎里了。
Nike的文案來自于生活且高于生活一點(diǎn)點(diǎn)，用那一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢來啟示你。啟示總是高于普通人的，所以這是一種需要理解的高級情緒，而且每次是一種高級且正能量的價(jià)值觀。
所以NIKE的說服方法，永遠(yuǎn)是用好的價(jià)值觀引導(dǎo)你，激發(fā)你產(chǎn)生最高級情感。對于忠實(shí)粉絲/運(yùn)動(dòng)員來說，這種價(jià)值觀甚至是智力享受和精神崇拜，會(huì)產(chǎn)生最長遠(yuǎn)的影響（記憶）。
在運(yùn)動(dòng)場景下，你最容易回憶起這些指引，而在其他的需要發(fā)揮拼搏精神的地方，你也會(huì)受到微弱的影響。
現(xiàn)在讓我們看看衣二三
作品：我的職場秘密武器
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我當(dāng)然是沒有收衣二三廣告費(fèi)的，這也不算是對APP本身的自來水，純粹是對說服藝術(shù)的探討。
這支片子剛剛發(fā)出來的時(shí)候圈內(nèi)就有很多朋友在探討了，昨晚還有朋友私信我問我覺得好不好。我想之所以會(huì)這么問，大概因?yàn)橐欢ㄓ性S多人認(rèn)為“這支片子價(jià)值觀完全走偏了”。
大家說價(jià)值觀走偏了，甚至有人為此撕逼引發(fā)熱議討論.....這點(diǎn)我不太同意。我甚至感覺所謂的價(jià)值觀走偏引致撕逼是品牌方自己渲染的，但實(shí)際上這支片子價(jià)值觀走偏的程度遠(yuǎn)沒到能引發(fā)啥討論的程度....因?yàn)榫褪呛芎唵蔚囊患聝?，女生穿衣服好看很重要嘛。片子的手法是講個(gè)夸張的故事，而不是傳遞什么價(jià)值觀。
換個(gè)角度說，衣二三還是從1-10的起步公司，連知名度還差得遠(yuǎn)，遠(yuǎn)沒有資本去說價(jià)值觀，也不是個(gè)正確的選擇。它們要做的就是告訴你APP最基本的利益而已。
所以回到廣告本身，我覺得它算是好廣告，因?yàn)榇蟊壤呐诳赐?分多鐘的片子后會(huì)產(chǎn)生下載APP的強(qiáng)烈欲望：
第一方面：是因?yàn)槠?99減到本月299所引發(fā)的“厭惡損失”效應(yīng)，這個(gè)效應(yīng)很強(qiáng)大我也不再贅述了。
第二方面：不同于NIKE的傳統(tǒng)TVC，這支片子所引發(fā)的根本就是女性的直接渴望，女人對“好看”天生沒有抵抗力。
第三個(gè)方面：如果只是好看的衣服，那么不停的擺出來就夠了么？肯定不夠。通過Vivian夸張的成功故事，片子將“職場成功”與“漂亮衣服”掛上了鉤。但女生真的會(huì)相信【穿漂亮衣服就能獲得成功】么？我不這么認(rèn)為，這個(gè)故事只是純粹為了增強(qiáng)戲劇性、傳播性、記憶性而產(chǎn)生的。女生記住的是無限的漂亮衣服和一種美好的感覺就夠了。
簡而言之，這不是什么高級的情緒和價(jià)值觀，不需要理解，但TM超級有效。
好了，兩個(gè)品牌分別運(yùn)用了什么策略？
廣告的目的就是品牌增長。（也不是單純的賣貨和銷售，這么說很過時(shí)）。
按照目前被營銷學(xué)界廣泛接受的《How brands grow》的說法，品牌增長來自于mental availability & physical availability（心智顯著性和購買便利性）。如果繼續(xù)說下去，那么又是長篇大論，大家只要明白：心智顯著性可以就理解為記憶，advertising work on memory structure！
NIKE和衣二三根據(jù)自己所處在的位置使用了不同的手法，但都是通過訴諸情感來增強(qiáng)消費(fèi)者的心智顯著性。
插一句，雖然我們知道瓜子二手車的純粹訴諸功能利益的廣告也很成功，但那是基于其商業(yè)模式所賦予企業(yè)的媒介投放特權(quán)而來的。
簡單地說，相比于單純的功能利益，諸多認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域的研究證明情感利益要來的更有效和長久。
“Watzlawick et al. find it is not what you say that builds relationships, but how you say it. Or, in advertising terms, it is not the rational message that builds brand relationships, but the emotional creativity.”
— Heath 2006
從情感角度看，NIKE和衣二三當(dāng)下的手段有很大區(qū)別：
而NIKE的手法，我稱之為共鳴。
衣二三的手法，我稱之為勾引。
（這兩個(gè)概念僅僅是為了顯示其對emotional message運(yùn)用的不同層級而已）
共鳴策略顯然能產(chǎn)生更強(qiáng)烈和更持久的情緒。而勾引策略，則能產(chǎn)生基本的吸引力和注意力。短期看來，勾引的內(nèi)容當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生記憶（尤其是有個(gè)好故事），但長期看如果出來了衣四五、衣五六，衣二三所構(gòu)筑的獨(dú)特記憶就會(huì)模糊 —— 而這一點(diǎn)在具備價(jià)值觀的共鳴策略上則不會(huì)出現(xiàn)，just do it始終就是nike的，無法混淆。
從企業(yè)生命周期看，對于站在“100”的NIKE而言，價(jià)值觀已經(jīng)是它牢不可破甚至最強(qiáng)大的資產(chǎn)，JDI永遠(yuǎn)是它的武器。對于消費(fèi)者，這些啟示性的campaign，帶去了牢不可破的品牌情感聯(lián)結(jié)。
而還站在“1-10”的衣二三APP來說，引誘、勾引，激發(fā)最基本的羨慕、渴望，就是當(dāng)下最優(yōu)的說服手段了。branding重要的是brand能先被大家注意到，認(rèn)識(shí)你，然后才是對你的感受。
（有女生跟我說對衣二三這波宣傳的價(jià)值觀很失望，我只能說它們需要的人可能也不是你，既然用這樣的tone調(diào)，那么找的就是這樣tone調(diào)的人）
大眾說服真的存在么？
除了討論這兩支廣告，我還想稍微延展一個(gè)話題：無論是怎么樣的手段，消費(fèi)者真的是被“說服”了么？
通常人們認(rèn)為說服有三個(gè)層面：
1.一對一說服（sales）
2.小群體說服（TED）
3.大眾傳播（advertising）
廣告人期待的大眾傳播，依賴價(jià)值觀、利益情感來說服消費(fèi)者改變認(rèn)知，從而改變購買行為。但這可能只是YY。
我認(rèn)為營銷人都應(yīng)該接受的一個(gè)普遍常識(shí)如下：People don't fucking care about brand & advertising. 我也同樣認(rèn)同《HBG》的觀點(diǎn)：百年來所有的品牌崇拜理論、lovemark理論、超級粉絲理論都有點(diǎn)放屁的成分。
作為人，你真的是不會(huì)像愛一個(gè)人一樣愛一個(gè)企業(yè)的（除非它是你的）。
對于NIKE和衣二三來說，也是一樣。真正會(huì)像我一樣有意愿（廣告人）、有機(jī)會(huì)（投放渠道）看完時(shí)長1-3分鐘的廣告的人有多少？？答案是極少....大多數(shù)人沒看到完整內(nèi)容 —— 真實(shí)環(huán)境很難創(chuàng)造出讓我們一對一被廣告TVC“說服”的場景。
此時(shí)對心智顯著性影響最大的是什么？
答案是識(shí)別和重復(fù)。
所以在真正的大眾傳播場景，戶外海報(bào)、15s的分眾廣告就很重要了 —— 這才是大多數(shù)普通人看見的內(nèi)容。它們的首要任務(wù)是讓你認(rèn)出它，看懂它在說什么。剩下的交給渠道投放，重復(fù)曝光。
大眾傳播的立足根本并不是某種說服術(shù)，廣告也好PR也好整合營銷也罷，它很難嘗試先改變你的認(rèn)知再改變行為，而是通過吸引你的關(guān)注在你腦中留下一些印象來起到作用的。
在這點(diǎn)上，如果你仔細(xì)看兩個(gè)品牌的戶外廣告，知名度很高的NIKE占盡優(yōu)勢，僅僅用一句話讓人共鳴就完事。而衣二三，則要費(fèi)力的貼近你的生活、告訴你它是誰、為什么要下載它，而且留下的可能僅僅是個(gè)表面記憶。
所以，從媒介的角度考慮，這并不是什么說服術(shù)，而是何種內(nèi)容吸引注意，以及怎樣全方位曝光的問題。
結(jié)語
廣告業(yè)是感性的，但商業(yè)需要冰冷的理性。
從個(gè)人出發(fā)，我顯然更傾向做出能影響人們普世價(jià)值的高級廣告。但對于商業(yè)來說，正確的策略只是為了追求更多的利潤，企業(yè)能長期運(yùn)營下去就是在為社會(huì)做貢獻(xiàn)了。
在這個(gè)層面上，衣二三還是NIKE的廣告策略都算是當(dāng)前最優(yōu)之選，倒是沒有高下之分。
1.https://medium.com/comms-planning/the-illogical-logic-behind-rational-advertising
2.《HOW BRANDS GROW》- byron sharp
作者：怡叔
來源：百聞不如怡見
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