關(guān)于用戶需求，有個(gè)案例非常有名。
“客戶不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)墻上的那個(gè)洞?！?/strong>
這句話太經(jīng)典了，只要提到用戶需求，估計(jì)都會(huì)想起這個(gè)案例。
但是，這種案例又好像很難復(fù)制。
因?yàn)檫@背后需要有不錯(cuò)的洞察力，這并不是每個(gè)人都有的。
如何才能擁有洞察力呢？
我不知道別人是如何做到的，天賦、經(jīng)驗(yàn)、格局，或者是刻意練習(xí)？
但我自己有一個(gè)方法，自認(rèn)為還不錯(cuò)，說(shuō)給你聽(tīng)聽(tīng)。
這個(gè)方法，我稱之為：
黑箱法。
1.
不知你認(rèn)不認(rèn)同下面這句話：
“大多數(shù)行為，都是屬于輸入，其目的是為了輸出?！?/p>
如何理解這句話？給你舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
- 輸入：松土、播種、灌溉、施肥、除草、打害蟲(chóng)、采摘果實(shí)、銷(xiāo)售果實(shí)。
- 輸出：一筆收入。（用戶最終獲得了什么）
如果你理解了輸入與輸出，那么我們就可以一起來(lái)看下黑箱法是什么。
黑箱法：將所有的輸入行為都關(guān)進(jìn)黑箱中，不去管它，只要找到輸出即可。
很多人之所以覺(jué)得自己沒(méi)有洞察力，就是因?yàn)槿菀妆惠斎胨曰螅蛔⒁獾搅穗娿@的性能、外觀、便攜性等等。
一旦當(dāng)我們專注于尋找輸出結(jié)果的時(shí)候，洞察力就自然形成了。
一起來(lái)試一下：
關(guān)于沙拉，你認(rèn)為用戶的需求是什么呢？
- 輸入：不管它。
- 輸出：身體變得更健康了一點(diǎn)。
于是，你的包裝、文案、活動(dòng)策劃等等，都圍繞這個(gè)需求來(lái)設(shè)計(jì)。
這樣子是不是覺(jué)得簡(jiǎn)單多了？
但是，你認(rèn)同這個(gè)輸出結(jié)論嗎？
會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己有不同的看法？
那就太好了，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)了另一個(gè)重點(diǎn)：輸出結(jié)果并不是唯一的。
2.
“一千個(gè)人眼中，有一千個(gè)哈姆雷特。”
這句話用在商業(yè)洞察上，也非常適合。
關(guān)于沙拉，你認(rèn)為用戶的需求是什么？
- A輸出：身體變得更健康了一點(diǎn)。
- B輸出：獲得了一次與中餐不一樣的體驗(yàn)。
- C輸出：讓同事發(fā)現(xiàn)我是健康食物愛(ài)好者了。
- D輸出：減肥之路又前進(jìn)了一小步。
- ……
每個(gè)人眼中的輸出結(jié)果是不同的。
那么，有對(duì)錯(cuò)之分嗎？當(dāng)然沒(méi)有。
“小孩子才分對(duì)錯(cuò)，成年人只講利弊?！?/b>
可能有50%的用戶吃沙拉是為了A，僅有5%的用戶是為了B。
所以選A能夠利益最大化嗎？
并不是。
要根據(jù)自身資源和競(jìng)爭(zhēng)局面等因素，做出取舍和判斷，說(shuō)不定B才能讓你的利益最大化。
因此，更牛逼的洞察力，并不是透過(guò)電鉆看到了洞，而是看到了多種不同的輸出結(jié)果，并分析出最適合自己的。
說(shuō)不定，電鉆用戶的真實(shí)需求并不是一個(gè)洞，而是把相片掛上墻，于是你推出了自帶膠水的相框。
如果以后有人跟你說(shuō)：
“用戶不是要買(mǎi)車(chē)，而是要買(mǎi)地位。”
你就可以拿上面這段話去反駁他：
“too young too simple.”
3.
接下來(lái)，我們看一個(gè)真實(shí)案例，學(xué)習(xí)別人是怎么運(yùn)用的。
關(guān)于可樂(lè)，你認(rèn)為用戶的需求是什么？
答案可能有這些：
不錯(cuò)的口感（味道）、與好友一致的品位（品牌）、隨處可得的便捷（渠道）……
百事可樂(lè)內(nèi)部想到的答案肯定比我們多很多，但是沒(méi)關(guān)系，重點(diǎn)是他們經(jīng)過(guò)篩選之后發(fā)現(xiàn)，只有在味道上，有一點(diǎn)機(jī)會(huì)能贏可口可樂(lè)。
對(duì)了，忘了說(shuō)，那個(gè)時(shí)候百事可樂(lè)還是小弟，甚至是千年老二的代名詞，始終無(wú)法與可口可樂(lè)抗衡。
在有些地區(qū)，百事可樂(lè)的銷(xiāo)量甚至只有可口可樂(lè)的1/8。
百事可樂(lè)該如何利用味道，來(lái)扭轉(zhuǎn)用戶的選擇呢？
一位名叫鮑勃斯坦福的廣告人想到了一招：味道盲測(cè)。
在公眾場(chǎng)合，邀請(qǐng)路人在不知道品牌的情況下，品嘗百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，選出自己喜歡的味道。
然后將整個(gè)過(guò)程都拍攝下來(lái)，作為廣告播放了出去。而且為了更真實(shí)，他們還故意讓鏡頭顯得原始粗糙。
盲測(cè)結(jié)果是：哪怕是喝了一輩子可口可樂(lè)的消費(fèi)者，也更喜歡百事可樂(lè)的味道。
廣告播出之后，立刻引起飲料界的轟動(dòng)，百事的銷(xiāo)量開(kāi)始大幅飆升。
這場(chǎng)挑戰(zhàn)，不僅僅拍攝了一段視頻，而是在各個(gè)地方都發(fā)起了盲測(cè)活動(dòng)，掀起全國(guó)熱潮。
這就是著名的“百事挑戰(zhàn)”。
甚至后來(lái)有一本書(shū)，就叫做了《百事挑戰(zhàn)》。
但是，接下來(lái)發(fā)生了一件更廣為人知的事情。
可口可樂(lè)犯了史上最大的一個(gè)錯(cuò)誤——更改配方，推出“新可樂(lè)”。
這件事情的背后，就是因?yàn)椤鞍偈绿魬?zhàn)”的火爆，讓可口可樂(lè)必須做出反擊。而且百事的試驗(yàn)也證明了，消費(fèi)者其實(shí)更喜歡喝口感偏甜的可樂(lè)。于是可口可樂(lè)做出了看似順理成章的決定，設(shè)計(jì)出口感偏甜的新可樂(lè)。
然后模仿“百事挑戰(zhàn)”，也將這款新可樂(lè)拿到市場(chǎng)盲測(cè)，結(jié)果表明消費(fèi)者確實(shí)更喜歡這種新配方。
因此，他們滿懷信心地將新可樂(lè)正式對(duì)外推出。
結(jié)果你知道的，這成了可口可樂(lè)最大的失敗經(jīng)歷。
消費(fèi)者之所以喜愛(ài)可口可樂(lè)，就是因?yàn)?b>熟悉的味道、熟悉的品牌。
這個(gè)案例告訴了我們兩個(gè)道理：
- 第一，洞察用戶的需求很重要。
- 第二，洞察用戶的不同需求，并且選擇出對(duì)自己有利的那個(gè)，也很重要。
4.
天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。——康熙師爺
總結(jié)下今天的文章：
如何快速擁有洞察力？
可以試試“黑箱法”這個(gè)套路。
將所有的輸入行為都關(guān)進(jìn)黑箱中，不去管它，只要找到輸出即可。
用戶最終獲得了什么，這就是輸出結(jié)果。
一旦當(dāng)我們專注于尋找輸出的時(shí)候，洞察力就自然形成了。
不過(guò)，輸出結(jié)果并不是唯一的。
更牛逼的洞察力，是能夠看到多種不同的輸出結(jié)果，并且分析出最適合自己的。
本文作者@康熙師爺
