B2B市場買賣雙方關(guān)系的確定要經(jīng)歷一個較為復(fù)雜的長期過程， 所以企業(yè)往往傾向于保持穩(wěn)定的買賣雙方的關(guān)系，B端用戶粘性高但并不意味著企業(yè)可以一勞永逸，如果服務(wù)期內(nèi)客戶對于產(chǎn)品及服務(wù)無法持續(xù)滿意，那么服務(wù)期滿即意味著流失，流失即意味著短期幾年內(nèi)無法再次召回。
二八原理告訴我們：20%客戶貢獻了80%的銷售，B端客戶本身客戶數(shù)量規(guī)模就不大，一旦其中的20%客戶流失，可能導(dǎo)致用戶或收入增長停滯甚至倒退。所以，如何更好地服務(wù)好于不同性質(zhì)的客戶，特別是20%的關(guān)鍵用戶，精細(xì)化運營即客戶分級管理對于提升運營效率與效果就顯得尤為重要了。
一.客戶分級體系的價值與意義
通常，客戶分級管理，目的當(dāng)然是最大程度挖掘客戶價值，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。B端的銷售額由幾個因素決定：客戶量，購買量，復(fù)購量。
? ? ? ? ? ? ?銷售額=新增客戶量*轉(zhuǎn)化率*購買量+存量客戶*留存率*復(fù)購量
不同的階段，運營的側(cè)重點也有所不同：例如，通常軟件客戶會經(jīng)歷需求-合同-交付-運維-復(fù)購/流失幾個階段，也就是所謂的漏斗轉(zhuǎn)化流程。運營要做的，就是盡可能接觸多的需求客戶，通過有效的銷售策略幫助銷售贏得客戶簽訂合同，交付滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，穩(wěn)定高效的運維服務(wù)，提升客戶復(fù)購率，減少流失率。
?不同階段客戶占比
所以，結(jié)合不同階段的客戶來看，客戶分級管理的價值可以體現(xiàn)在如下四點：
價值1：增大流量：例如通過明確目標(biāo)客戶群體屬性，并針對這一行業(yè)特征客戶進行精準(zhǔn)化銷售活動，從而達到拉新目的，即增大流量。
價值2：提高購買量：例如如果客戶等級有普通升為價值客戶，那么可享受訂單折扣力度更大，SLA服務(wù)保障等級更高等服務(wù)，那么客戶很有可能更換其他供應(yīng)商而集中選擇一家。
價值3：提高復(fù)購量： 對于不同等級的客戶提供不同等級的技術(shù)支持，運維服務(wù)，及其他增值服務(wù)，客戶滿意度會得到提高，從而增加續(xù)約率。
價值4：降低流失率：通?？蛻粼诜?wù)期內(nèi)的故障率過高，每一次的服務(wù)請求未能得到及時響應(yīng)的話，客戶對于企業(yè)的整體實力會產(chǎn)生質(zhì)疑，那么流失的風(fēng)險就會加大。通過分級體系管理，實施差異化服務(wù)，從而降低流失率。
二. 客戶分級體系設(shè)計需求點分析
1.客戶角度
高價值的客戶希望對于服務(wù)商的權(quán)威性，專業(yè)性，可靠度要求高，對于產(chǎn)品性能及服務(wù)品質(zhì)要求較高，甚至希望與企業(yè)合作，能夠帶來品牌價值，平臺合作，企業(yè)效益的大幅提升，所以對于高價值客戶，企業(yè)應(yīng)該抽調(diào)最優(yōu)質(zhì)的人力與物力來進行服務(wù)維護。
而對于普通用戶，他們更關(guān)注價格是否比其他服務(wù)商更優(yōu)惠的時候，我們即可以通過價格去吸引。通過設(shè)計靈活的銷售激勵手段來激勵購買。
2.產(chǎn)品角度
公司產(chǎn)品多達幾十種，遍布于全國各地，往往采取統(tǒng)一管理措施，通過將客戶分級管理之后，對于不同級別的客戶的產(chǎn)品需求進行歸類分析，我們會發(fā)現(xiàn)，二八原則依然適用于產(chǎn)品，20%產(chǎn)品貢獻了80%的銷量。例如，金字塔頂端的用戶，往往需要的是現(xiàn)金流產(chǎn)品，增值服務(wù)類產(chǎn)品，對于新品的接受程度也相對較高。而一些小客戶，由于價格敏感趨于保守，他們愿意選擇以往非常成熟的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品成熟，開發(fā)成本低，價格較低，但是而這一類的運維成本高，故障率高，是需要逐漸淘汰的。以我所在的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域產(chǎn)品管理為例：
現(xiàn)金流產(chǎn)品：往往是一線城市T3+以上級別數(shù)據(jù)中心，因為絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)都覆蓋在一線城市，但是北上廣深也是兵家必爭之地，在越來越多同質(zhì)化機房涌現(xiàn)時，產(chǎn)品需要考慮的就是如何優(yōu)化運維服務(wù)，降低故障率，如開發(fā)智能化信息服務(wù)平臺來提升用戶體驗，通過實現(xiàn)資源設(shè)備的實時監(jiān)控與按需調(diào)配，讓用戶實現(xiàn)對整體資源的全局掌控，從而保持住客戶的高度粘性。
增值服務(wù)類產(chǎn)品：如針對互聯(lián)網(wǎng)客戶業(yè)務(wù)發(fā)展特征，提供跨境專線服務(wù)，光纖專線，高防安全防護產(chǎn)品，往往業(yè)務(wù)分布廣，對用戶支付安全較高的金融，游戲行業(yè)客戶需求量較大，那么就可以結(jié)合這兩個行業(yè)客戶特性提供有針對性的增值服務(wù)產(chǎn)品。
維護成本過高的產(chǎn)品：比如一些年代較久的老機房，設(shè)施稍微老舊故障率高的數(shù)據(jù)中心，應(yīng)根據(jù)不同層級客戶需求進行相應(yīng)的新品資源開發(fā)，來實現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)移的策略。
新品：比如新建云數(shù)據(jù)中心，安全防護產(chǎn)品升級，SaaS運維平臺服務(wù)，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)形態(tài)的新升級來實現(xiàn)產(chǎn)品的升級。
三.如何設(shè)計客戶分級體系？
首先明確這套客戶分級體系希望達到的目的：
- 希望通過實現(xiàn)客戶分層管理，降低客戶流失率，特別是高價值客戶，挽留老客戶提高銷量；
- 希望通過客戶分級體系，讓銷售團隊了解，公司產(chǎn)品定位與發(fā)展方向，希望開拓哪種類型客戶；
- 明確不同層級客戶權(quán)益，提高售前、售中、售后的服務(wù)水平。
那么，結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)特征，客戶體量，我們可以嘗試定量+變量的方式來分級，如：
定量指標(biāo)評估表
通常，以貢獻值來定義客戶等級是最有效的方法，但是，我們也不能唯貢獻值而論，畢竟有些客戶短期內(nèi)訂單額不大，但是未來的成長性高，所以還應(yīng)該關(guān)注客戶整體經(jīng)營，包括需求的多樣化，關(guān)系，經(jīng)營水平等其他角度來評估，以達到綜合評定的效果。
變量評估指標(biāo)表
通過客戶訂單額評定基礎(chǔ)等級，然后通過變量的加分項及減分項做整體評定，如A客戶訂單額為50w，基礎(chǔ)分為10分，等級為E類普通客戶，但是，通過對客戶整體經(jīng)營水平調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶有成功推薦過2個客戶，同時業(yè)務(wù)需求種類豐富，作為一家非上市公司但是估值較高，未來潛力較大，所以我們通過加分項，客戶最終價值得分為35分，那么客戶等級就可以上升為D級潛力客戶， 相應(yīng)的服務(wù)等級也要進行升級。
那么，有了等級評定的基礎(chǔ)規(guī)則后，還要定期跟蹤各等級客戶的變化情況，有針對性的進行更新，并調(diào)整當(dāng)前的客戶等級評定指標(biāo)，總之，客戶等級評定要始終符合市場發(fā)展規(guī)律與公司產(chǎn)品戰(zhàn)略走向。
四.權(quán)益設(shè)計
與C端產(chǎn)品的會員體系不同，不是通過登錄，購物，評價，曬單累計成長值而實現(xiàn)會員等級的成長與升值，從而享受不同的權(quán)益。
B端客戶分級管理體系主要是圍繞客戶量，購買量，復(fù)購量來設(shè)計，對于客戶的評定，主要是綜合客戶的總體購買行為與企業(yè)的經(jīng)營管理所預(yù)示的增長潛力來設(shè)計。同時，不同客戶等級的權(quán)益，也是圍繞轉(zhuǎn)化漏斗：需求-合同-交付-運維-復(fù)購/流失這幾個關(guān)鍵步驟來設(shè)計，將每個關(guān)鍵節(jié)點可以促進轉(zhuǎn)化的點列出來，并通過不同服務(wù)等級來驅(qū)動轉(zhuǎn)化。
客戶權(quán)益表
實際上，目前很多B端企業(yè)并沒有完善的客戶分級管理體系，這分級方法，我們也是在企業(yè)內(nèi)試行，目前從半年的試行結(jié)果來看，客戶流失率相較于上一年度，降低了15%，客戶運維服務(wù)團隊的整體效率提升了30%。
每一種客戶分級管理辦法的設(shè)計，都需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與產(chǎn)品所處階段來設(shè)計，并且根據(jù)變化不斷更新，以確保有效驅(qū)動客戶增長。
本文作者 @柳絮飛舞
