創(chuàng)造內(nèi)容是內(nèi)容營銷中最核心的一環(huán)，而創(chuàng)造內(nèi)容前最重要的一項(xiàng)工作就是進(jìn)行市場細(xì)分。合理的市場細(xì)分能幫助內(nèi)容創(chuàng)作者篩選出最佳目標(biāo)受眾，從而有針對性地為其量身定制內(nèi)容，獲得良好的傳播效果。

市場細(xì)分的方法有很多，我們需要選擇其中最重要的因素，作為細(xì)分市場的劃分依據(jù)。在評估細(xì)分市場時(shí)要考慮三個(gè)因素：細(xì)分市場的規(guī)模和成長性、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力以及公司的目標(biāo)和資源。

美食自媒體內(nèi)容細(xì)分第一步，可依據(jù)內(nèi)容對象進(jìn)行細(xì)分，將內(nèi)容劃分為 2B（面向企業(yè)） 和 2C（面向個(gè)人）兩種。

B2B 型美食自媒體（內(nèi)容即產(chǎn)品）

B2B 型美食自媒體，內(nèi)容提供方為具備一定行業(yè)影響力的企業(yè)，目標(biāo)人群以餐飲老板、餐飲投資人、餐飲職業(yè)經(jīng)理人等餐飲從業(yè)者為主，提供的內(nèi)容相對專業(yè)，有經(jīng)營指導(dǎo)價(jià)值。

1.資訊類

免費(fèi)的美食資訊內(nèi)容有：案例分析、行業(yè)資訊、經(jīng)營干貨等。

案例分析和行業(yè)資訊一般通過采訪、調(diào)研獲得，時(shí)效性強(qiáng)，對更新頻次的要求較高。所以，在B2B 型美食自媒體的日常更新中，常以這兩種內(nèi)容為主。

餐飲老板內(nèi)參的日常推送

經(jīng)營干貨對時(shí)效性、更新頻次的要求不高，但對內(nèi)容的系統(tǒng)性有一定要求，系統(tǒng)的干貨，會(huì)讓人感覺更專業(yè)。

公眾號「紅餐網(wǎng)」就設(shè)置了「餐飲知識樹」板塊，將餐飲運(yùn)營的干貨知識系統(tǒng)地分為了餐廳選址、餐飲設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)管理等 13 大類，查找起來非常方便。

紅餐網(wǎng)的餐飲知識樹

實(shí)力雄厚、粉絲基數(shù)較大的B2B 型美食自媒體，可以嘗試付費(fèi)的美食資訊內(nèi)容，除了能增加變現(xiàn)渠道，也能鞏固自己在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

比如，公眾號「餐飲老板內(nèi)參」聯(lián)合國際排名第一的策略研究機(jī)構(gòu)尼爾森，成立了國內(nèi)首家餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)「舌尖數(shù)據(jù)研究院」，并牽手美團(tuán)點(diǎn)評，通過 2 年的沉淀，4 個(gè)月的研究分析，出版了《中國餐飲報(bào)告》，對中國餐飲業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面系統(tǒng)地分析。

2.服務(wù)類

出于增加粉絲粘性和變現(xiàn)需求，B2B 型美食自媒體會(huì)逐步構(gòu)建服務(wù)型內(nèi)容，比如免費(fèi)的社群服務(wù)、招聘求職等，以及付費(fèi)的咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、投融資服務(wù)等。

比如，紅餐網(wǎng)構(gòu)建了「紅餐商學(xué)院」、「紅餐俱樂部」、「紅程餐飲招聘」3 大維度的社群矩陣，涵蓋了培訓(xùn)、線下活動(dòng)、招聘求職等 3 大服務(wù)。

此外，紅參網(wǎng)還構(gòu)建了「紅餐產(chǎn)業(yè)孵化器」，篩選餐飲行業(yè)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，為餐飲企業(yè)發(fā)展升級提供資金和智力支持。

餐飲老板內(nèi)參則打造了一系列付費(fèi)培訓(xùn)課程，包括線上的「秦朝餐見」、「餐企組織力打造 68 課」以及線下與法國里昂商學(xué)院聯(lián)合推出的「全國餐飲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖創(chuàng)新營」。

B2C 型美食自媒體（根據(jù)產(chǎn)品定制內(nèi)容）

B2C 型美食自媒體，內(nèi)容提供方為擁有實(shí)體店或產(chǎn)品的企業(yè)，目標(biāo)人群為現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，運(yùn)營自媒體的目的是塑造品牌形象、提供增值服務(wù)。

1.塑造品牌形象

B2C 型美食自媒體一般在開通自媒體前就擁有了成熟的店面或產(chǎn)品，打造自媒體的主要目的是塑造品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

不過，大部分品牌在自媒體中只是簡單地發(fā)布企業(yè)相關(guān)資訊，或是產(chǎn)品硬廣，未能針對自媒體的傳播特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合品牌傳播的內(nèi)容。

塑造品牌形象首先需要為品牌找到精準(zhǔn)的形象定位，然后圍繞這一定位創(chuàng)造系列內(nèi)容，填充品牌形象。

比如，江小白和小茗同學(xué)都創(chuàng)造了品牌同名卡通形象人物：

結(jié)合青春小酒的定位，江小白創(chuàng)造了一系列青春、懷舊主題的「江小白語錄」：

小茗同學(xué)主打 95 后的校園群體，創(chuàng)造的內(nèi)容大多和校園生活有關(guān)：

2.提供增值服務(wù)

B2C 型美食自媒體可以通過提供增值服務(wù)，提高用戶粘性。常見的美食自媒體增值服務(wù)有：排號服務(wù)、VIP 服務(wù)、卡券包、積分服務(wù)等。

除了以上幾種常規(guī)服務(wù)外，品牌自媒體還可以多多嘗試新鮮、有趣，又能豐富品牌內(nèi)涵的服務(wù)。

比如，麥當(dāng)勞推出的線下「麥麥體驗(yàn)營」服務(wù)，讓父母有機(jī)會(huì)帶著孩子體驗(yàn)麥當(dāng)勞背后的工藝流程，拉近了消費(fèi)者和品牌間的距離。

C2C型美食自媒體（自媒體、內(nèi)容即產(chǎn)品）

C2C 型美食自媒體，內(nèi)容提供方為個(gè)人或小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)人群也為個(gè)人消費(fèi)者，具體細(xì)分方式根據(jù)內(nèi)容提供方的興趣、實(shí)力等進(jìn)行選擇。

1.按基本信息細(xì)分

1）年齡

C2C 型美食自媒體中，大部分主打的群體為年輕人，比如公眾號「企鵝吃喝指南」、「0752」（惠州年輕人的生活圈）等，這類公眾號從設(shè)計(jì)到內(nèi)容都很時(shí)尚，充滿個(gè)性。

此外，針對嬰幼兒的美食自媒體也非常豐富，比如公眾號「寶寶餐餐見」，頭條號「寶寶早餐」等。

2）地域

針對地域進(jìn)行細(xì)分，是美食自媒體最常見的細(xì)分方式。各種地方美食自媒體層出不窮，新榜美食類公眾號排名前 50 的名單（9 月 12 日榜）中就出現(xiàn)了廣州筍嘢益街坊、北京吃貨小分隊(duì)、舌尖上的青島、重慶嘿好吃、深圳吃貨小分隊(duì)、廣州吃貨、深圳吃貨部落、舌尖上的普寧、成都美食、人氣美食（上海美食），多達(dá) 10 家的地方美食自媒體。

除了按行政區(qū)域劃分外，還有一種比較少見的細(xì)分方式，即按城鄉(xiāng)進(jìn)行劃分，自媒體「山林食記」就是以攝影的方式，記錄和分享田園美食的代表。

圖片來源：微博@山林食紀(jì)

2.按興趣細(xì)分

1）健身

健身塑形是時(shí)下許多年輕人熱衷的事情，與之相配套的增肌減脂美食也隨之興起，其中又以低卡路里、高蛋白質(zhì)的沙拉最受歡迎，最有代表性的自媒體是「好色派沙拉」。

「好色派沙拉」的內(nèi)容雖然大多以產(chǎn)品推廣為主，但標(biāo)題和內(nèi)容都非常有趣，且配色、排版、設(shè)計(jì)異常精美，所以，即使知道是廣告，也并不讓人反感。

2）養(yǎng)生

養(yǎng)生類美食自媒體也是美食類自媒體中的熱門細(xì)分領(lǐng)域，主打的是女性、中老年等比較關(guān)注健康養(yǎng)生的群體。

3）文藝

美食自媒體的頭部大號「日食記」很好地詮釋了如何將美食和文藝結(jié)合。首先，「日食記」的 slogan「治愈你的心和胃」，就很文藝。其次，拍攝的視頻風(fēng)格和背景音樂都有老電影的既視感：

并且，和大多數(shù)美食自媒體單純教美食做法不同，日食記幾乎所有教學(xué)視頻下都會(huì)有相應(yīng)的故事，大大增加了食物的人情味。

此外，「日食記」還開通了「聽飯」（和食物有關(guān)的音頻故事）和「擼貓」（記錄創(chuàng)始人和他的貓酥餅的日常）專欄，這兩個(gè)看似和美食無關(guān)的專欄，其實(shí)更加豐富了品牌形象，進(jìn)一步挖掘了美食的深刻內(nèi)涵，即「真正的美食都是愛的載體」。

3.按體驗(yàn)場景細(xì)分

1）辦公室小野

「辦公室小野」是很典型的依靠成功定位迅速突圍的美食自媒體，內(nèi)容定位場景為辦公室，呈現(xiàn)的是如何利用辦公室有限場景和工具，制作腦洞大開的美食，可能不太實(shí)用，但非常有趣。辦公室應(yīng)用場景的定位，也非常容易引起廣大白領(lǐng)的共鳴。

2）李子柒

古風(fēng)美食自媒體「李子柒」把美食的整體制作場景都放在了田野鄉(xiāng)間，從原材料的采摘到加工制作都拍攝記錄，主人公的穿著打扮也以復(fù)古為主，非常有特點(diǎn)。

3）深夜一碗面

「日食記」旗下欄目「深夜一碗面」則定位「深夜」場景，兩周一期，每期用不同的澆頭做一碗面。

4.按價(jià)值觀細(xì)分

1）公益美食

近年來，公益越來越引起大眾的關(guān)注，參與公益也逐漸變成一件稀松平常的事情，許多大型電商都在嘗試把美食與公益結(jié)合起來，比如京東旗下的「消費(fèi)扶貧」板塊，就是通過眾籌的方式幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品。

「行益中國」也是國內(nèi)嘗試結(jié)合美食和公益的先驅(qū)，專注于落后地區(qū)產(chǎn)品銷售，并將一半利潤反哺產(chǎn)品區(qū)域的教育事業(yè)。

可惜的是，相關(guān)的內(nèi)容營銷做得并不完善，如此有意義的項(xiàng)目還未能引起大規(guī)模地關(guān)注和參與。

2）低碳環(huán)保

低碳飲食在國外已經(jīng)流行了30多年，而我們身邊的“低碳飲食”推崇者，大都以控制體重為目的，并不了解真正的低碳飲食方式。

低碳飲食，要求以時(shí)令果蔬為飲食主力，以天然食品為主，反對加工類食品，側(cè)重煮、煲、燙等烹飪方式。主要的目的是保護(hù)環(huán)境，降低碳排放。

目前，琛姐還沒有發(fā)現(xiàn)國內(nèi)做得比較成功的低碳飲食類自媒體（如果你發(fā)現(xiàn)了，歡迎在留言與我分享），或許，這會(huì)是一片亟待開發(fā)的藍(lán)海。

小結(jié)

• B2B 型美食自媒體需要較雄厚的資金實(shí)力及粉絲基數(shù)，一般個(gè)體難以參與；
• B2C型美食自媒體的主要目的是塑造品牌形象、提供增值服務(wù)，如果只是把自媒體當(dāng)做一塊廣告牌運(yùn)營，沒有任何意義；
• C2C 型美食自媒體參與門檻較低，重點(diǎn)是要做好目標(biāo)人群細(xì)分，目前最大的藍(lán)海有公益美食和低碳環(huán)保美食。

作者：琛姐，微信公眾號：草莓學(xué)堂